近年來，我國教輔圖書出版行業(yè)一直備受社會各界的廣泛關注。針對該類圖書出版中所出現(xiàn)的同質化現(xiàn)象嚴重、實用性不強等問題，文章從圖書策劃的角度，貫穿個性化服務的理念，對問題進行深入剖析，并試圖探討有效的解決方法。

教輔圖書策劃個性化

作為全國圖書出版市場的重要板塊，教輔圖書的出版和發(fā)行一直備受社會各界的廣泛關注。隨著新聞出版總署2011年8月《關于進一步加強中小學教輔材料出版發(fā)行管理的通知》及教育部、新聞出版總署、國家發(fā)展改革委、國務院糾風辦2012年2月《關于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》等文件的出臺，教輔再次成為媒體關注的熱點，在社會上掀起了一股嚴格整頓教輔圖書行業(yè)的浪潮。[1]

當今的教輔市場是否僅僅依賴行政手段就能從根本上解決問題？答案當然是否定的。行政手段只能在外部環(huán)境方面規(guī)范圖書市場，而要切實提升教輔的核心競爭力，必然需要教輔圖書的策劃編輯練就內(nèi)功，使該類圖書真正適應素質教育及個性化服務的需求。

一、我國教輔圖書行業(yè)現(xiàn)狀

1. 過于追求經(jīng)濟利益

出版行業(yè)作為一個特殊的產(chǎn)業(yè)類型，身兼社會效益和經(jīng)濟效益的雙重責任，尤其應注重巨大而深遠的社會效益。正如黨的十八大報告明確要求的，“要堅持把社會效益放在首位，社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”。

然而，在現(xiàn)實當中，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和出版體制改革的逐步深入，出版行業(yè)的市場化趨向也越發(fā)凸顯出來。一些有教輔出版資質的出版社，為追求經(jīng)濟利益的最大化，制訂的碼洋指標逐年攀升。教輔類圖書具有的出版周期較短、市場風險小、回款有保證等特點，也使其成為一些出版社獲取利潤的主要產(chǎn)品，成為出版社拉動經(jīng)濟增長的支柱性出版物。在這樣的產(chǎn)值壓力之下，為“搶飯碗、占市場”，教輔編輯部門就會在短期內(nèi)策劃、編輯、出版大批的教輔圖書，直接導致圖書出版粗制濫造、質量低下現(xiàn)象的發(fā)生。

還有一些出版社和民營書商，迫于生存和發(fā)展的壓力，片面追求經(jīng)濟效益，無視自身是否具備教輔出版資質，見到有利可圖便盲目進入，陷入為出版而出版、為賺錢而出版的怪圈，加劇了市場的無序競爭。

2. 同質化問題嚴重

同質化的概念由來已久，主要是指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀，甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。同質化反映到教輔圖書行業(yè)中，即是“千書一面”。

一些出版社對教輔圖書出版缺乏深入研討，更有甚者只是閉門造車，不顧學生需求和市場需要，盲目跟風出版。在稿件編寫方面，一些作者編寫水平較低，缺乏編寫教輔圖書的經(jīng)驗與水準，無法高屋建瓴地將教育教學思想融入所編寫的教輔圖書，只能借助同類出版物東拼西湊、應付了事。在圖書設計方面，很多教輔圖書都千篇一律。僅以同步教輔圖書為例，封面上大都標有“新課標”字樣，而真正在書稿中體現(xiàn)新課標理念和內(nèi)容的微乎其微；書稿的內(nèi)容編排大都覆蓋“講、練、測、查、考”等幾個方面；板塊設計上基本沿用“課堂基礎”“能力提升”“課外鏈接”等幾個欄目。這種嚴重的同質化現(xiàn)象，必然導致教輔圖書整體水平的下降。[2]

3. 質量不盡如人意

教輔圖書作為學生用書，其質量要求本應高于一般圖書，但從現(xiàn)實情況來看，教輔圖書的整體質量不盡如人意。外觀方面，普遍存在版權頁不規(guī)范，圖書信息錯誤或不完整；體例方面，存在目錄編排層次不清、欄目設置及內(nèi)容編排不科學等問題；編校方面，幾乎不同程度地存在錯別字較多、標點符號誤用、詞語使用不規(guī)范等突出問題；印裝方面，部分圖書存在印刷質量不達標（如封面掉色、字跡不清），裝幀不合格（如掉頁、倒頁）等問題。

4. 實用性不強

有些教輔圖書，在選題策劃時期就缺少市場方面的調(diào)研，使得圖書在發(fā)放到學生手中時即成為“廢品”。課上教師不講，課下學生不練，根本起不到輔助教學的實際作用。還有一些教輔圖書，因編校質量不過關、內(nèi)容設置不合理而備受冷落，不得不大量陳放于庫中。像這種教輔圖書的出版，對于整個社會來說，實際是一種資源的浪費。

二、策劃層面的應對策略

教輔圖書行業(yè)不容樂觀的現(xiàn)狀，值得圖書出版者反省和深思。特別是對于圖書策劃編輯來說，改變這種現(xiàn)狀更是責無旁貸，這也是編輯工作中應追尋的目標和前進的方向。為最大限度地解決上述問題，編輯在策劃過程中應在選題、稿件和發(fā)行3個環(huán)節(jié)加大力度，嚴格把關。

1. 選題策劃環(huán)節(jié)

一個好選題的誕生，并非一朝一夕就能完成的，也不是幾個編輯一拍腦袋就能得到的。它需要策劃編輯具有敏銳的市場洞察力，能夠洞悉教改的方向、政策和要求，同時，更離不開廣泛而深入的調(diào)查研究、集體論證等重要環(huán)節(jié)。

（1）深入調(diào)查研究。① 教學實際調(diào)研。策劃編輯一定要熟悉學校的教學內(nèi)容，洞悉教改的方向、政策和要求，這是選題策劃的前提條件。前期調(diào)研就是為了了解教學的實際需求。只有深入學校，深入教學一線，才能切實了解教學的真實情況。需注意的是，調(diào)研當中不能只挑選一些名校和名師，更應到一些普通學校去，因這些學校的教學實際更具有普遍性和代表性。為保證調(diào)研的效果更加深入有效，策劃編輯應走進課堂，感受教輔圖書的實際使用過程；了解教師學生之所需，找出所用教輔的優(yōu)點及不足，伺機尋求新選題的靈感和切入點。只有切實做到這一點，才能保證教輔圖書實現(xiàn)真正意義上的使用價值。② 學生調(diào)研。學生是教輔圖書的直接用戶，最大限度地滿足學生的使用需求是教輔圖書出版的首要宗旨。為此，策劃編輯理應直接調(diào)研學生，與之溝通交流，了解他們的所想所需。這個過程，也是采集各種信息、碰撞選題思想的最佳契機。學生們喜歡什么樣的封面、開本、版式，對內(nèi)容設置、欄目編排有何看法，學習中遇到了怎樣的困難，定價的承受范圍等一系列問題，都可在探討中找到答案，從而激發(fā)編輯的策劃靈感。③ 同類圖書調(diào)研。策劃編輯要掌握同類圖書的市場情況和近期銷售態(tài)勢，對當前的市場需求作出科學判斷。一方面，要明確目前市場上口碑較好的同類圖書的優(yōu)勢和長處，吸取可借鑒之處；另一方面，應征詢購買者對圖書的評價，特別要關注讀者的負面評價，這將有助于從中吸取教訓，避免重蹈覆轍。[3]

（2）注重集體論證。一個選題的提出，是編輯進行策劃的第一步。為有效避免因編輯的一己之見而帶來的負面效應，同時也為選題的進一步完善提供可參考意見，選題的集體論證環(huán)節(jié)就尤為重要。① 編輯團隊論證。編輯是圖書的制作者，因此，在一個選題誕生之前，應由相關的策劃業(yè)務能力強的編輯進行主題討論，并與其他同類教輔圖書進行對比研究，提煉此選題的優(yōu)勢和亮點，擬定選題論證報告，提交出版社以進行下一步的論證。② 教師論證。作為教輔圖書的參與者和使用者，教師對所使用圖書的反饋和評判具有重要的借鑒意義。首先，教師作為最了解學生群體的教學者，完全掌握學生的年齡特點及學業(yè)、心理需求，能夠對選題提出建設性的意見和建議；同時，教師在帶領學生使用教輔圖書的過程中，也會遇到這樣或那樣的困難及疑惑，如果編輯能將教師對原教輔圖書的反饋進行提煉并加以利用，必然會提升新選題的實用度。 ③ 發(fā)行團隊論證。教輔圖書的出版，最終還要經(jīng)受市場的檢驗。因此，作為最了解圖書銷售市場的發(fā)行人員，能夠從圖書發(fā)行的角度對選題提出中肯的意見。如提供其他同類出版社此類圖書的發(fā)行情況、市場上同類教輔的銷售狀況等，這些意見都將對選題的可行性提升具有參考價值。

（3）提升編輯素養(yǎng)。① 強化社會意識。從源頭上解決教輔材料亂象叢生的問題，規(guī)范選題是重中之重。這就需要策劃編輯具有強烈的社會責任感，自覺抵制僅以營利為目的而忽視社會效益的教輔圖書選題。時刻牢記文化產(chǎn)業(yè)應社會效益與經(jīng)濟效益兼顧，始終堅持把社會效益放在首位。如對某種教輔圖書，預測會有很大的利潤空間，但內(nèi)容上不能傳遞給讀者以正能量，甚至會產(chǎn)生負面的影響，那么策劃編輯就應本著應有的社會責任意識和職業(yè)道德，將其摒棄于圖書出版行列之外。② 培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)。與其他類型的圖書編輯相比， 教輔圖書編輯的工作有其自身的特殊性和規(guī)律性， 也有其特殊的專業(yè)標準。策劃編輯要做教育的行家，既要對學校的教學實際有深入的了解，對師生的需求有切身的體會，又要精通所承擔學科的專業(yè)知識，并對其他基礎學科有所了解和認識，還要熟悉課程標準和中小學教材，清楚當前的教育形勢、政策法規(guī)和發(fā)展前景，掌握各種考試動態(tài)。只有這樣，在策劃選題時，才能了解教學需求，尊重教學規(guī)律，顧及學生的實際水平，提升選題的針對性和有效性。③ 提升創(chuàng)新理念。一個新的選題要想在激烈的教輔圖書市場競爭中脫穎而出，唯有創(chuàng)新。為此，策劃編輯要勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，要勇于打破慣有的思維定勢，拓展空間，放寬思路，挖掘題材，以實現(xiàn)教輔圖書的體系創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能避免教輔圖書的同質化問題，使新的選題在市場競爭中脫穎而出。

2. 稿件策劃環(huán)節(jié)

稿件策劃，即為組稿，是所策劃選題的實施過程。這一環(huán)節(jié)中涉及作者及策劃編輯兩個主體，也包括兩者之間的有效溝通。

（1）開發(fā)高端作者資源。作者是教輔內(nèi)容的創(chuàng)作者，作者的素質將直接決定教輔圖書的質量水平。目前，我國還沒有對教輔圖書的編寫制訂統(tǒng)一標準。但對于教輔圖書來說，稿源直接決定教輔圖書的發(fā)展命脈，對作者門檻的限制越高，教輔圖書質量才能越有保證。因此，建立一支強有力的精良作者隊伍，是教輔圖書能夠取得成功的關鍵所在。教輔圖書的作者，首先應是某一學科領域的教學專家，不但具有豐富的一線教育教學經(jīng)驗，且能對書稿提出獨到的思路及見解，還具備較高的寫作水平。同時，由于教輔圖書面對的讀者大都是青少年學生，他們還不完全具備是非辨別能力，這就要求作者具有一絲不茍、認真負責的態(tài)度，對書稿的內(nèi)容、觀點、質量等進行全方位的嚴格把關。此外，策劃編輯萬萬不能為盡快獲得稿件而對作者的鑒別、選擇疏忽大意，應及時剔除那些沒有精神追求，只圖物質利益或是徒得虛名的作者。由此看來，培養(yǎng)優(yōu)秀的作者隊伍任重而道遠，不能一蹴而就，需要經(jīng)歷長期積累、跟蹤和不斷更新。

（2）樣張制作精雕細琢。在書稿的策劃過程當中，作者的書稿成形固然重要，而策劃編輯能為作者提供完整而全面的樣張更為重要。作為圖書成品縮影的樣張，是體現(xiàn)策劃思想的具體步驟，會直接影響作者的寫作模式，決定書稿的成書質量。如果不經(jīng)過樣張階段，或是樣張制作馬馬虎虎、應付了事，很可能會造成在作者費了九牛二虎之力完成稿件之后才發(fā)現(xiàn)書稿并不符合約稿標準或編寫意圖，不得已讓作者返工的現(xiàn)象，這不僅帶來時間和資源上的極大浪費，也容易在作者和編輯之間產(chǎn)生矛盾。因此，策劃編輯萬不可忽視樣張制作這一重要環(huán)節(jié)，要及時與作者溝通、磋商，經(jīng)過反復的多次修改和完善最終確定。

3. 營銷策劃環(huán)節(jié)

圖書策劃編輯在具體的策劃過程中，大多重視選題策劃和稿件策劃環(huán)節(jié)，但往往忽視營銷策劃，常認為圖書的銷售是發(fā)行部門的任務，編輯只要將書做好就萬事大吉了。實際上，編輯和發(fā)行是圖書出版中不可分割的兩個部分。在組稿之前就應將成本核算，營銷的策略、手段和渠道等發(fā)行要素考慮在內(nèi)，從而對營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生極大的促進作用，甚至會達到事半功倍的效果。為此，策劃編輯應重點考慮以下幾方面的因素。

（1）發(fā)行對象。任何圖書的發(fā)行都會受到一定地域條件的限制，而教輔圖書的地域限制尤為突出。一是因教輔圖書作為教學輔助材料，一般都配套于相應的教材版本，而我國的不同省市，甚至同一地級市的不同區(qū)（縣）所選用的教材版本也不盡相同。二是因不同地區(qū)的教學水平有所差異。比如同一地級市的學生雖使用同一版本的教材，但由于學生的認知水平和接受能力有所差別，使得城市較農(nóng)村地區(qū)的教學難度普遍要高一些，這就要求教輔圖書策劃編輯對現(xiàn)實情況加以認識與區(qū)別，為不同地域的學生量身定做真正適合他們的教輔圖書。

（2）發(fā)行時間。眾所周知，教輔圖書區(qū)別于其他類型圖書的一大特點是季節(jié)性較強。每年兩個學期的開學之前，是教輔圖書（包括市場銷售和學校訂書）的發(fā)行高峰期。因此，策劃編輯必須提前計劃好教輔圖書的整個出版周期，把握各流程進度，保證及時供應市場及學校需求。

（3）發(fā)行渠道。教輔圖書的發(fā)行渠道主要有系統(tǒng)和市場兩種。策劃編輯在策劃之初，須對所策劃的選題進行精準定位，確定是走系統(tǒng)還是面向市場。如果是系統(tǒng)用書，則應更多側重于書稿內(nèi)容的教學實用性，在封面、版式設計等外觀方面可以少下些工夫。如果是市場用書，不僅要在內(nèi)容上著重于課外知識的擴充，還應在圖書的外觀、材質、印刷及宣傳語等方面多花費心思，以吸引讀者眼球。

三、教輔圖書的展望

教輔材料歸根結底是為教育教學服務的一種載體。在大力實施素質教育和追求個性化服務的今天，現(xiàn)行的同質化的紙質教輔顯然難以滿足不同的個體需求。因此，提供個性化的教輔材料已成為今后教輔市場的大勢所趨，因個性化的教輔材料能夠滿足當代人才培養(yǎng)模式的需求，能夠輔助學生發(fā)揮自己的專長，在縱深領域施展才能，以取得非凡的成就。同時，個性化的教輔材料也為學生減少了無效時間，將已熟悉或掌握的知識略過，強化薄弱之處，從而提高學習效率。

當然，要普遍推廣和施行教輔材料的個性化服務，并不是一朝一夕就能完成的，也不是一蹴而就的事情。

首先，需觀念的與時俱進?，F(xiàn)階段我國的義務教育模式中，在教輔材料使用這一環(huán)節(jié)，基本采用的都是一刀切的模式，即全班同學的課堂練習和課后作業(yè)都是一樣的，不分層次，更談不上個性化。為照顧大多數(shù)學生，教輔材料在內(nèi)容的難度上基本以中等水平為準，這樣直接導致的后果是好的學生“吃不飽”、差的學生“夠不著”。因此，對于這樣一個具有個體差異的群體來說，提供差異性的輔導材料，能夠使學生都各能所需，共同進步。其次，需要個性化教育測評系統(tǒng)。在實際當中，為數(shù)不少的學生并不十分清楚自身在學習中的優(yōu)勢和劣勢，老師講什么就聽什么，老師布置什么就做什么。像這樣的學生，只有通過科學的測評，才能準確了解自身的優(yōu)勢和不足。這就需要個性化的教學管理系統(tǒng)，能夠對學生進行全面的個性化分析診斷，進行學科知識和學習特點的雙重評估，并提供完整、詳細的評估報告。目前，大連市的試點學校已率先進行了教學個性化評估的嘗試，并收到了很好的效果反饋。相信不久的將來，這種個性化教學的評估模式很快將在各學校普及開來。再次，需要借助現(xiàn)代化的信息技術手段。對于教輔的個性化服務來說，傳統(tǒng)的紙質媒介已經(jīng)不能完全滿足學生的實際需求。這就要求教輔出版部門結合數(shù)字化出版的要求，提供電子教輔資源的網(wǎng)絡平臺，以滿足不同層次學生的學習需求。

由此看來，教輔圖書要真正順應時代發(fā)展的潮流，未來還有很長的路要走。這就需要我們教輔圖書出版人，特別是策劃人不斷努力探索，尋求發(fā)展，最終使讀者受益其中。

參考文獻：

[1] 胡錦濤. 十八大報告[R]. 新華網(wǎng)，2012-11-19.

[2] 歐陽志榮. 關于提高當前教輔圖書質量的幾點思考[J]. 觀點，2011（1）.

[3] 林明. 教輔圖書編輯前期策劃談[J]. 新聞前哨，2010（4）.

[4] 孔融，張志強. 我國教輔出版的現(xiàn)狀、問題與建議[J]. 現(xiàn)代出版，2012（5）.

[5] 王麗平. 教輔圖書具體策劃方法淺談[J]. 科技信息，2008（3）.

本刊作者來新夏先生去世

著名歷史學家、文獻學家、圖書館學家、南開大學教授來新夏先生因病醫(yī)治無效，于2014年3月31日去世，享年92歲。

來先生也是本刊老作者，相識有年，賜稿多篇。雖緣慳一堂，未趨前就問，無緣先生的耳提面命，親承謦，然編校往還途中，足以領略先生的大家風范。茲驚聞噩耗，頓覺懵懂恍惚。本刊2014年第4期甫才復印了先生的《〈中國古代編輯事業(yè)簡編〉寫作提綱》一文。先生當年曾將《簡編》列入計劃，蓋因行政工作繁忙而未及完成，但寫作提綱尚存。其曰：“30多年前，我奉命擔任一所高校出版社的領導，為熟悉這項工作，我捋出一條歷史線索，準備寫一本《中國古代編輯事業(yè)簡編》，擬定了一份簡單的寫作提綱，但一直未能成書，而被擱置起來。塵封既久，也就忘卻。30年很快過去，我已年逾九十。今秋（2013）整理藏書舊稿，發(fā)現(xiàn)這份寫作提綱，已紙破字殘，自忖已無力完成，又不甘放棄，遂稍加修訂，或可供有意者參考。”此提綱思路明晰，嚴謹縝密，從中也可管窺先生的治學路數(shù)。

樣刊業(yè)已寄去，卻與先生陰陽兩隔矣。世事無常，不過如此，嗚呼哀哉！（本刊）