眼下，期刊業(yè)的各種悲觀論調(diào)很多，期刊業(yè)的未來在哪里，文章認為取決于期刊人的擔當精神。文章列舉了中外著名期刊實踐，分析了期刊的優(yōu)勢和劣勢，并指出了期刊業(yè)的出路所在。

期刊業(yè) 期刊人 期刊的未來

石峰，中國期刊協(xié)會會長。

當前，我國期刊業(yè)的發(fā)展處于困難時期，但又是關鍵時期，期刊業(yè)向何處去？期刊人何去何從？就此我想談4點看法：

一、敢擔當才會有信心

什么是擔當，擔當就是接受現(xiàn)實并負起責任。

眼下期刊業(yè)的各種悲觀論調(diào)很多：有“夕陽無限好，只是近黃昏”的憂郁，有“如一片落葉，好像在飛翔，畢竟在墜落”的無奈，也有“無可奈何花落去”的哀嘆。

發(fā)出這樣哀嘆并不是完全無病呻吟，當前期刊業(yè)面臨的一個嚴酷現(xiàn)實是：新興媒體沖擊、經(jīng)濟下滑的大環(huán)境，致使大多數(shù)期刊發(fā)行量普遍下降、廣告量嚴重下滑；市場經(jīng)濟逐步完善，新聞出版體制改革大力推進，期刊業(yè)面臨體制轉型、媒體轉型疊加的壓力，業(yè)界感到困難重重；從業(yè)者思想觀念滯后，改革步履維艱。由此，一些人對期刊業(yè)的未來產(chǎn)生迷茫。

這里有一個對待困難的態(tài)度和思想方法問題，我認為面對困境我們應該直面現(xiàn)實、沉著應對，辯證思維、保持定力，堅持改革、開拓進取。

客觀現(xiàn)實必須面對。在直面現(xiàn)實的基礎上，我們要進行理性分析：據(jù)統(tǒng)計，2012年全國期刊總印數(shù)33.48億冊，已經(jīng)連續(xù)8年持續(xù)小幅增長。從改革開放以來30多年的期刊總印數(shù)統(tǒng)計看，這是連續(xù)增長最長的一個時期，而且都是達到歷史的高點。這說明大多數(shù)期刊印數(shù)在下滑的同時，還有一部分期刊的印數(shù)在上升，下滑不是必然的、不可逆轉的。另外，中國夢、小康社會、文化強國戰(zhàn)略，對包括期刊業(yè)在內(nèi)的文化需求是一種強大的剛性需求，有需求就有市場空間。因此，悲觀者只是看到了困難的一面，而忽略了發(fā)展的有利條件。

對面臨困難的期刊來說，首先要有一種辯證的思維，任何事物的發(fā)展都會有起伏，不可能一帆風順，出現(xiàn)一點困難不可怕，怕的是失去信心；其次要分析為什么會出現(xiàn)困難、客觀因素是什么、主觀因素是什么，同一類刊物在同一時期，為什么別人做好了，我卻沒有做好。

還有一個對當前閱讀趨勢的判斷問題。很多人說現(xiàn)在年輕人都不看紙質書刊了，而中央電視臺今年五一閱讀大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，閑暇時人們最愛做的事，閱讀排在第二位。在閱讀人群中，20～39歲的年輕人占72%。從閱讀渠道看，紙質書閱讀占62.6%，手機閱讀占17.2%，網(wǎng)絡閱讀占17.1%。以上數(shù)據(jù)說明兩點：年輕人愛閱讀，紙質閱讀仍占有優(yōu)勢。英國《每日郵報》網(wǎng)站4月29日發(fā)表文章稱，我們生活在數(shù)字時代，但印刷文字依然舉足輕重。一份學術研究報告顯示，報刊仍然是最有影響力的信息來源之一。曼徹斯特大學的社會學家通過研究發(fā)現(xiàn)，報刊滅亡論言過其實，并認為低估報刊的影響力是錯誤的。2014年4月初，三聯(lián)韜奮書店創(chuàng)辦24小時不打烊書店，吸引了很多讀者，而深夜在這里看書買書的幾乎全是年輕人。李克強總理稱贊：“這很有創(chuàng)意，是對全民閱讀的生動踐行，喻示在快速變革的時代仍需一種內(nèi)在的定力和沉靜的品格……希望你們把24小時不打烊書店打造成為城市的精神地標，讓不眠燈火陪護守夜讀者潛心前行?！盵1]讓我們細細去體味總理的語重心長的囑托，感受我們出版人的使命、責任和擔當。

湖北知音傳媒集團的胡勛璧同志在中宣部的座談會上說：很多人都羨慕網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，你有沒有了解做網(wǎng)絡媒體的人那種沒有白天沒有黑夜的工作精神，那種不斷求新求變的渴望，我們做傳統(tǒng)媒體的如果也有那樣一種精神、一種激情，就不可能做不好。我很贊成他的話。市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，敢拼才能贏，不付出極大努力要想取得成功是不可能的。

二、敢擔當才會有未來

期刊業(yè)有沒有未來？未來向何處去？這取決于當代中國期刊人的擔當精神。

期刊從它產(chǎn)生的那一天起，使在傳播思想文化、促進科學技術發(fā)展、引導社會輿論、豐富人們精神文化生活等方面扮演著十分重要的角色。盡管今天的傳播媒介多了，但期刊的這種獨特作用并沒有褪色，仍然是主流輿論陣地，期刊人對此不但要有自信，更要有自覺。當代中國期刊人的擔當，就是要在新的媒體格局中把期刊的獨特社會功能和作用進一步發(fā)揮好。因此，期刊業(yè)未來的命運其實就掌握在自己手中。

當下有一個“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念，就是基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，把自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。在當前的媒體格局下，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)前行，更好地發(fā)揮自身應有的作用，不妨借鑒“互聯(lián)網(wǎng)思維”。網(wǎng)絡媒體的強勢興起，對傳統(tǒng)媒體形成了強大的挑戰(zhàn)，甚至是生死的考驗。當從網(wǎng)上獲取信息成為許多人的首選、網(wǎng)絡閱讀成為一種時尚，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體還有沒有存在的價值？又該如何發(fā)揮其獨特優(yōu)勢？

傳統(tǒng)媒體相對于網(wǎng)絡媒體，首先要知己知彼。

網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢：傳播速度快捷，可以即時傳播；內(nèi)容十分廣泛，可以說什么都有；互動性很強，可以進行實時交流評論；受眾面很廣，我國已經(jīng)成為網(wǎng)絡應用大國，有數(shù)以億計的人在使用互聯(lián)網(wǎng)。

但是它也有劣勢：傳播速度快，但準確性不強；內(nèi)容多但很雜，缺乏整理加工，甚至信息虛假；互動性強，但主流意識較弱；受眾面廣，但真正用于閱讀的人還沒有成為主流。有人說，20年后，現(xiàn)在的“80后”“90后”成為社會的中堅力量時，他們對使用媒體的習慣和偏好將宣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的終結。如果整個一代人完全依賴網(wǎng)絡生活，憑網(wǎng)絡判斷、處事，社會將會變成怎樣？至少在今天還有許多不確定性。因此，在網(wǎng)絡給社會和人們的生活方式帶來深刻變革的今天，從事物發(fā)展的兩面性角度看問題，對其負面影響，也應該引起社會有識之士和有關方面的高度關注，特別是媒體人對此也要有一種擔當。

再說傳統(tǒng)媒體，在這里單就期刊來說，有沒有網(wǎng)絡媒體不可替代的優(yōu)勢和價值呢？回答是肯定的。

期刊媒體的優(yōu)勢：中文期刊經(jīng)過200年的發(fā)展，已比較成熟，有明確的專業(yè)分工，便于讀者有目的地選擇；有一支訓練有素的采編隊伍，善于做內(nèi)容，并能確保質量；有一整套嚴格的規(guī)章制度，為信息的真實性保駕護航；期刊善于進行信息整合加工，作深度報道，在學術研究、理論探討、公共政策闡釋等方面可以發(fā)揮獨特作用；期刊的閱讀質感也是網(wǎng)絡媒體不可比擬的。

期刊媒體的劣勢：傳播速度和方式不如網(wǎng)絡，經(jīng)營理念和模式陳舊，應變能力和機制滯后等等。這種劣勢在與網(wǎng)絡媒體的競爭中更加相形見絀。其實這并非什么壞事，正好迫使期刊業(yè)進行變革與創(chuàng)新。

在過往期刊媒體與網(wǎng)絡媒體的競爭中，有一種現(xiàn)象值得注意，就是有的期刊為了適應快節(jié)奏的社會生活，與網(wǎng)絡拼所謂的時效性，不斷縮短刊期，追求所謂信息量，導致內(nèi)容碎片化，實踐證明其效果并不好。

我們從網(wǎng)絡媒體與期刊媒體兩相比較中得到啟示：在今天多元社會結構中，網(wǎng)絡媒體與期刊媒體各有自己的生存發(fā)展的理由和空間，應各自揚長避短，相互取長補短，各盡所能，共同營造豐富多彩的社會文化生活環(huán)境。

從“互聯(lián)網(wǎng)思維”出發(fā)，我們又面臨一個問題，即媒體的本質是什么？我的理解，媒體是一種介質，是傳播信息的載體，它不可能是單一的，肯定是多樣化的，而且隨著科學技術的發(fā)展，媒體的介質肯定會愈來愈豐富多彩。所以媒體人思考問題，不但要關注媒體形式，還要關注你的媒體與其他媒體的區(qū)別在哪里，更要關注媒體傳播對象的真實需求，做任何一種媒體都不能在那兒自說自話、自娛自樂。特別是傳統(tǒng)媒體要在目前的媒體格局中找準自己的位置，更應抓住自身獨特價值點，把它發(fā)揮到極致。

在市場經(jīng)濟條件下，有價值就能產(chǎn)生價格。這是一個樸素的價值理論。我們從上面的分析中看到，既然傳統(tǒng)期刊今天還有不可替代的價值，那么，不管媒體格局如何變化，期刊就仍有一席之地。對此期刊人要有自信，在困難和挑戰(zhàn)面前要保持一種定力。廣西師大報刊傳媒集團（前身是廣西師范大學雜志社，成立于1993年6月）目前有7種期刊，除《作文大王》外，其他都不是所謂的熱門刊物，有《教育觀察》《新營銷》《規(guī)劃師》《英語大王》《數(shù)學大王》《廣西物理》。但作為全國高校改革試點單位之一，廣西師范大學雜志社率先完成轉企改制，并陸續(xù)將各雜志改制為市場經(jīng)營主體。他們積極開拓市場，不斷提高管理水平，經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉猛黄菩园l(fā)展：2010年期刊銷售額為2200萬元，2013年達到5600萬元，實現(xiàn)利潤400多萬元；員工人均收入由2010年的3.2萬元提高到2013年的8.6萬元。目前他們正在規(guī)劃未來5～10年的發(fā)展目標，并正在組織實施國家新聞出版改革項目庫項目“轉企改制背景下區(qū)域性期刊集團建設”，已得到中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金首期1000萬元的資助。他們對未來充滿信心，要力爭在3年內(nèi)實現(xiàn)期刊年銷售額突破億元大關。

他們的多種經(jīng)營，他們的經(jīng)營策略，他們的企業(yè)文化，他們的人才戰(zhàn)略暫且不論，值得強調(diào)的一點，就是當代中國期刊人要有一種擔當，做媒體不應忘卻自己理應承擔的社會責任，不要輕言放棄，別讓困難消融你的擔當。怨天尤人無濟于事，行動起來才是走出困境的唯一選擇。生活的經(jīng)驗告訴我們，困難就像一座山，翻過這座山，也許風光無限。

實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)期刊媒體價值的重要而有效的措施之一。品牌是核心價值的外在表現(xiàn)，是行業(yè)的領頭羊。品牌之所以能成為品牌，是因為它的價值得到了市場的認可，受到消費者的追捧。我國期刊業(yè)在市場的錘煉中已形成了一批品牌，在同樣的市場環(huán)境下，它們的競爭力、它們的抗風險能力比一般期刊要強得多。但是，目前我國的品牌期刊還沒有形成一個強勢陣容，大多在孤軍作戰(zhàn)，大多面臨發(fā)展瓶頸，有的甚至面臨消亡的危險。實施品牌戰(zhàn)略，最現(xiàn)實、最見效的是首先促使現(xiàn)有品牌期刊做強做大，以發(fā)揮其更大的引領作用。通過公開、公平、公正的遴選，確定一個品牌期刊名單，向社會公示，由政府部門協(xié)調(diào)出臺含金量高的相關政策，為其發(fā)展提供更多便利條件，這也會大大提振期刊從業(yè)者的信心。

三、敢擔當才會與時俱進

在新媒體不可逆轉的崛起面前，傳統(tǒng)媒體人的心態(tài)十分復雜，應對的辦法也迥然不同。有兩個真實的故事可以說明。

美國的知名雜志《新聞周刊》創(chuàng)辦于1933年，最大全球期發(fā)行量曾達到400萬冊，是全美第二大發(fā)行量的時政刊物。然而面對新媒體的強勢挑戰(zhàn)，其經(jīng)營陷入困境，并在經(jīng)過一番兼并重組后，于2012年12月決定停止出版紙質版，改出電子版《全球新聞周刊》，震動了世界傳媒界，很多人把它作為傳統(tǒng)媒體走向消亡的例證。該刊紙質版停止出版時，期發(fā)行量還有130萬冊。電子版出版1年3個月以后，今年3月該刊又重新恢復出版紙質版，可謂“劫后重生”，但發(fā)行量只有7萬冊了，未來的預期目標是20萬冊，目前是電子版和紙質版同時出版。未來命運如何，令業(yè)界關注。

第二個故事是《中國激光》雜志社。2014年5月底我去上海參加一個活動，中宣部劉建生局長提議我與他一起到《中國激光》雜志社去看看，果然讓我開眼界。《中國激光》雜志創(chuàng)辦于1964年，已經(jīng)有50年歷史。2009年從原屬中國科學院上海光學精密機械研究所的編輯部轉制為獨立法人，按照國際化、精品化、數(shù)字化、集群化的發(fā)展理念，進行了徹底的重組，雜志社的出版能力得到極大提升?，F(xiàn)擁有7刊1網(wǎng)，年營收1000多萬元。中國光學期刊網(wǎng)和中國光電數(shù)據(jù)庫日均瀏覽30萬人次，全球3000家科研單位、每天5000名科研人員使用他們提供的文獻。2013年獲新聞出版廣電總局頒發(fā)的中國政府出版獎、先進出版單位獎、數(shù)字出版轉型示范單位，《中國激光》被評為國家百強科技期刊。我們走進這個雜志社，其給人的感覺可以用生氣勃勃來形容。在辦公樓最顯著的位置，貼著中外著名光學專家組成的審稿團隊照片，樓道兩側是雜志社開展各類活動的圖片，專設有“評刊專欄”，還有人情味十足的員工生活照。與他們座談，聽不到抱怨、叫苦、迷茫，聽到的是信心、激情、夢想。雜志社的總經(jīng)理楊蕾滿懷信心地說：我們正在建設一個有國際影響力的中國光學出版集群，并已成雛形。他們將全國48種知名光學期刊的后期出版業(yè)務進行優(yōu)化整合，以“共享資源、共享經(jīng)驗，抱團取暖、做大做強”為宗旨，開展聯(lián)合征訂、聯(lián)合廣告，共建光電論文數(shù)據(jù)庫，努力打造世界一流的數(shù)字服務平臺。

《中國激光》雜志社成功轉型的經(jīng)驗集中到一點，就是辦刊理念的與時俱進，雜志社一班人對自己所從事的職業(yè)敢于擔當?shù)木瘛?/p>

從這兩個故事中可以得出這樣的啟示：（1）新媒體的崛起勢不可擋，對傳統(tǒng)媒體既是挑戰(zhàn)更是機遇，機遇大于挑戰(zhàn)；（2）新媒體與傳統(tǒng)媒體有一個競爭與競合的過程，目前新媒體還不可能替代傳統(tǒng)媒體；（3）如果傳統(tǒng)媒體善于借力新媒體，傳統(tǒng)媒體就還會有一個較大的上升空間；（4）關鍵在人，在于人的精神狀態(tài)，在于你對所從事的職業(yè)的擔當精神，有夢想就會有明天。

傳統(tǒng)媒體與新媒體經(jīng)過幾年的博弈，形成了一個基本的共識：合作發(fā)展、融合發(fā)展、和諧發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體共存共榮。至于如何與新媒體融合發(fā)展，留給傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新空間很大。

金盾出版社的《科學種養(yǎng)》雜志，2006年1月創(chuàng)辦，目前發(fā)行量10萬冊。2013年金盾出版社經(jīng)國家新聞出版廣電總局和國務院新聞辦公室批準，創(chuàng)辦了金盾網(wǎng)絡電視臺，并于去年8月正式開播。《科學種養(yǎng)》雜志與網(wǎng)絡電視臺進行了資源整合，開辦“三農(nóng)”頻道，不但擴大了雜志社的影響力，更重要的是極大地提高了為三農(nóng)服務的時效，而且為雜志社帶來可觀的收益。

知音傳媒集團對發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務高度重視，先后建立了知音網(wǎng)、漫客網(wǎng)、中國女網(wǎng)、第1生活網(wǎng)、漫客棧、漫客商城、知音緣等網(wǎng)站，將集團的紙質刊物內(nèi)容資源數(shù)字化，并逐步發(fā)展相對獨立的付費閱讀及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，在不同媒體之間建立了交叉和協(xié)同的宣傳經(jīng)營機制。同時在上述網(wǎng)絡平臺上構建了讀者與編輯、作者的互動平臺及書刊零售平臺，開展期刊、圖書、動漫等周邊產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售業(yè)務。還通過多種方式與國內(nèi)移動、電信、聯(lián)通等三大運營商合作開展手機報、手機閱讀、移動客戶端等無線媒體業(yè)務，逐步向網(wǎng)絡媒體、無線媒體、動畫及網(wǎng)頁游戲制作等方向發(fā)展，形成了跨媒體經(jīng)營發(fā)展的格局。網(wǎng)絡媒體已逐漸成為集團傳統(tǒng)媒體與新媒體對接的平臺，通過廣告、付費閱讀、網(wǎng)絡銷售等方式取得收入。2013年集團實現(xiàn)移動數(shù)字平臺相關業(yè)務收入910萬元，其中網(wǎng)站廣告收入達到105.91萬元。集團陸續(xù)推出了知音網(wǎng)移動客戶端、中國女網(wǎng)移動客戶端及漫客棧手機版移動客戶端，截至2013年年底，僅漫客棧動漫數(shù)字出版平臺注冊用戶就達到350萬。

由此可見，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體融合發(fā)展的空間很大，前景很廣闊，只要觀念轉變了，辦法多得很。

前不久，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》，提出要用3年時間，支持一批新聞出版企業(yè)、實施一批轉型升級項目，帶動和加快新聞出版業(yè)整體轉型升級步伐。[2]期刊業(yè)要乘勢而上，銳意進取，盡早實現(xiàn)轉型升級，為期刊業(yè)開辟廣闊的發(fā)展空間。

四、敢擔當才會勇于改革

深化期刊業(yè)的改革是擺在我們面前的一個重要而緊迫的課題。要不要改革、改什么、怎么改、改革的目標是什么，都需要我們作出清晰的回答。

有人認為，當前期刊業(yè)面臨空前困難，改革的時機不好。其實，正因為面臨困難才必須深化改革。當前我國經(jīng)濟面臨下行壓力，中央很明確，向改革要動力，在改革中破解經(jīng)濟下行難題。因此改革的力度空前加大，涉及許多所謂“深水區(qū)”的問題，如引導民營資本進入壟斷行業(yè)、推進金融市場化改革、連續(xù)出臺政府簡政放權措施等等。實踐證明，改革的效果正在顯現(xiàn)，經(jīng)濟穩(wěn)中向好，內(nèi)生動力明顯增強，而且對未來是可以期待的。

期刊業(yè)也只有深化改革才能破解當前的發(fā)展困局。當前期刊業(yè)的改革，關鍵是要激發(fā)市場活力，圍繞這個問題需要改革的方面很多，包括深化行政管理改革，向企業(yè)放權釋放活力；深化審批制度改革，減少審批制約釋放活力；深化分配制度改革，激發(fā)職工積極性釋放活力；深化發(fā)行體制改革，打破壟斷，形成公平競爭環(huán)境釋放活力等等。這些方面的改革可以說是決定期刊業(yè)未來命運的關鍵。因此，當前期刊業(yè)改革要在行政管理改革上下工夫。正如中宣部劉奇葆部長指出的：“管理方面，一是要支持發(fā)展，二是要創(chuàng)新管理?！?/p>

當前期刊業(yè)推進改革難在哪里？至少有個三方面：一是對意識形態(tài)屬性的擔心，二是部門之間的利益格局平衡，三是涉及個人利益的安排。這三個方面都是既大又實際的難題，必須處理好。

意識形態(tài)屬性當然是媒體的頭等重要問題，通過改革只能加強，不能削弱，這是原則。企圖淡化媒體意識形態(tài)屬性的人，就不配做媒體。西方的媒體標榜新聞自由，其實他們的媒體意識形態(tài)要求很明確，登什么、不登什么、怎么登，無不彰顯他們的制度意識、政治要求、文化主張和他們的價值觀。因此，我國期刊業(yè)的改革是堅持社會主義先進文化前進方向前提下的改革，是堅持黨管媒體前提下的改革，這一點不能動搖。通過改革要進一步發(fā)揮期刊輿論主陣地的作用。但是，這并不能成為難以進行改革的理由，而是為改革確定了一個方向。目前確保意識形態(tài)安全的行政管理、審批制度等措施，由于觀念保守、手段落后，在一定程度上反而抑制了期刊媒體意識形態(tài)功能的更好發(fā)揮，這也正是需要推進行政管理和審批制度改革的原因所在。

部門利益問題，主要表現(xiàn)在期刊發(fā)行體制改革上。部門利益是計劃經(jīng)濟體制的產(chǎn)物，按說政府與企業(yè)脫鉤以后，不應該再存在部門利益。國務院各部門都要維護國家的整體利益。當然實際情況遠沒有達到這種狀態(tài)。誠然，這里也不排除各部門管理系統(tǒng)的實際問題，這就需要部門之間溝通和綜合部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。在我國目前的政府管理體制格局下，這是一個難題，也是今后一個時期政府組織機構改革的重要課題之一。

改革所涉及的個人利益問題，確實需要有切實的保障，比如部分期刊編輯部轉制后的職工身份問題，在設計改革方案時要充分加以考慮。凡是不顧及多數(shù)人的切身利益的改革是難以推進的。但是，作為個人，又不能因為我的問題沒有解決好就不愿意改革。畢竟改革是大勢所趨，改革關系國家的整體利益，改革是國家的大局，孰重孰輕，這個份量應該是掂得出來的。其實改革承載著我們大家的切身利益，我們從事一個行業(yè)，只有這個行業(yè)不斷發(fā)展了，大家的利益才能得到最大限度的保障。所以，我們要以滿腔熱情支持改革，投身改革。

擔當是一種精神，是一種力量，擔當更是一種勇氣，一種責任。有了擔當，我們就一定能攻克時艱，為期刊業(yè)的發(fā)展注入新的強大的活力。

數(shù)字技術為我們插上了憧憬的翅膀。也許我們對期刊業(yè)的未來今天還不能說得很清楚，但未來一定會超乎我們的想象，是值得我們期待的，而重要的是先把眼前的事做好。