2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在新的技術(shù)背景和傳播環(huán)境下，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進媒介融合發(fā)展需要加深對相關(guān)理論的思考，為落實會議精神打好基礎(chǔ)。

推進融合發(fā)展的內(nèi)在原因：超越“量變”時代

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體橫掃一切的勢頭愈演愈烈，“轉(zhuǎn)型”成為了無論是報紙還是廣播電視等傳統(tǒng)媒介發(fā)展進程中最重要的關(guān)鍵詞。但迄今為止，從世界范圍看，傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型盡管有一些局部性或短時期的小成功，但卻沒有全局性、長時期的大成功。以《紐約時報》為例，2004年至今，從付費墻到付費門，再到付費門2.0版，《紐約時報》走出了傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的一條艱辛之路。這些措施在初期雖然也確實取得了一定的效果，阻止了其收益的大幅下滑，但這個作用并未長期顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)付費用戶所帶來的收入并不足以抵消廣告業(yè)務(wù)的衰退，就在付費墻政策重新開始實施后的2011年，紐約時報公司收入下跌3%。也就是說，即使在對于新媒介技術(shù)如此用心的情況下，《紐約時報》依然沒能扭轉(zhuǎn)影響力和效益日益式微的趨勢。典型代表了傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式和西方新聞專業(yè)主義的《紐約時報》尚且如此，其他傳統(tǒng)媒體的境遇可想而知。

究其內(nèi)在原因，可以看到，雖然一些傳統(tǒng)媒體確實具備了互聯(lián)網(wǎng)的一些因子，但從整體來看，作為傳統(tǒng)媒體的新媒體項目，它的基本運作模式卻并沒有跳出傳統(tǒng)媒介的基本邏輯，依然是由一群做內(nèi)容的人來試圖完成一個全媒體、全鏈條的構(gòu)建。從內(nèi)容生產(chǎn)到技術(shù)設(shè)計再到用戶洞察，每一個點都有所改變和突破，但每一個點都是單兵突進型的推進，試圖以傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式為核心，通過延伸落地點和接觸面來改善狀況，就像一臺電腦，下載了眾多先進的應(yīng)用軟件，但卻并沒有改變最基本的操作系統(tǒng)。而互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯恰恰是現(xiàn)在組織形式最基本的操作系統(tǒng)，它改造了整個傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型，如果不是站在互聯(lián)網(wǎng)的思維上接入互聯(lián)網(wǎng)、嵌入互聯(lián)網(wǎng)，而僅僅是站在自身發(fā)展的邏輯角度上，把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看作延伸影響力、延伸產(chǎn)品、延伸價值的工具，只是在原有的發(fā)展邏輯上進行改良式的量變，做一個網(wǎng)絡(luò)版、辦一個客戶端、APP、開通一個官方微博、微信，或是增加幾個盈利渠道，實際上并沒有完全真正理解互聯(lián)網(wǎng)是什么，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)究竟給傳播帶來了怎樣的革命性質(zhì)變，“改良式”的量變也就不可能取得根本性的成功。

推進融合發(fā)展的思維方式：強化“互聯(lián)網(wǎng)思維”

那么，互聯(lián)網(wǎng)究竟帶來了什么樣的改變？事實上，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯就是“互聯(lián)互通”，互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來的最大改變就是把過去相對割裂的、局部的、分散的社會資源通過互聯(lián)互通形成了新格局，在傳統(tǒng)社會被閑置、被輕視、被忽略的“一盤散沙”式的各種資源和相關(guān)要素由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會可以創(chuàng)建的新的價值、新的力量和新的社會結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會規(guī)則和運作方式的深刻改變。過去傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容只能在其自身看到，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，由于它互聯(lián)互通的特點，使得傳統(tǒng)媒介所生產(chǎn)的大部分內(nèi)容成為公共信息，這種由互聯(lián)互通導(dǎo)致的海量公共信息的形成對用戶來說是一種巨大的便利，內(nèi)容資源的被利用性大大提升。但對于參與競爭的傳統(tǒng)媒介來說，在內(nèi)容變?yōu)楣残畔⒌倪^程中丟失了過去生存發(fā)展所依賴的價值立足點，價值折損后的傳統(tǒng)媒介不但面臨著巨大的壓力，同時也面對整個媒體生態(tài)根本性和結(jié)構(gòu)性的變化，媒介的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等等都發(fā)生了根本性的變革。

首先是媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式和價值形成方式發(fā)生了改變。在“眾包”生產(chǎn)方式引領(lǐng)主流的時代，社會成員閑置的時間、閑置的認(rèn)知、閑置的資源通過“眾包”得到激活，所有新的服務(wù)產(chǎn)品、新的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以從這種激活當(dāng)中找到來源。理論上，人人都可以成為一名“編輯”或是“記者”，大家都可以成為智慧生產(chǎn)中的一個要素，這些逐漸在“眾包”生產(chǎn)方式下變?yōu)楝F(xiàn)實，這就使得傳統(tǒng)媒介僅僅依靠生產(chǎn)內(nèi)容形成價值的方式也開始發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)還改變了企業(yè)的營銷方式。競價排名廣告、信息流廣告、“秒殺”等全新營銷模式的運用和普及，徹底改變了企業(yè)原有的營銷方式。而傳統(tǒng)媒體還無法滿足企業(yè)營銷這一全新的變化和要求，傳媒產(chǎn)業(yè)的營銷必然要轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)才能適應(yīng)發(fā)展需要。

互聯(lián)網(wǎng)還使得媒介的渠道類型和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)媒體是“短缺傳播時代”的產(chǎn)物，他們所熟悉的是“共性的生產(chǎn)”與“主流價值觀”的傳播，而今天是一個精確化傳播的時代，最具有市場的是個性化傳播與分眾傳播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分發(fā)渠道和傳播方式，無限貼近和滿足用戶的使用需求，這也是傳統(tǒng)媒介在媒介融合過程中首先面對的挑戰(zhàn)和改變。

最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了整個游戲規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的不是通路、不是平臺，而是一種新的傳播規(guī)則，它改造了整個傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。

在互聯(lián)網(wǎng)進入生活的最初階段，利用了它的海量存儲、超級鏈接實現(xiàn)了對離散、毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容供應(yīng)狀態(tài)的互聯(lián)互通：緊接著，互聯(lián)網(wǎng)以包含現(xiàn)實體驗又超越現(xiàn)實體驗的方式實現(xiàn)了某些內(nèi)容服務(wù)與人的需要的對接；目前的微博和微信等社交媒體，則實現(xiàn)了“人際網(wǎng)絡(luò)”的互聯(lián)互通。過去人與人之間的溝通和社會協(xié)同受限于現(xiàn)實半徑，只能就近進行有限的選擇和搭配，實現(xiàn)的并不一定是最佳協(xié)同。但互聯(lián)網(wǎng)使人與人之間的溝通和社會協(xié)同呈現(xiàn)出一種無遠(yuǎn)弗屆、無所不至的巨大可能，使得原本散落在每個人身上的閑置時間、閑置的智能與知識以及閑置的資源在全人際的范圍內(nèi)得以最大限度開發(fā)、調(diào)用和功能性配置，激活人的全部潛能和價值，形成種種價值協(xié)同的社會形態(tài)?；ヂ?lián)互通的下一步發(fā)展就是“物聯(lián)網(wǎng)”，接下來的就是“內(nèi)容網(wǎng)”、“人際網(wǎng)”和“物聯(lián)網(wǎng)”之間的互聯(lián)互通及基于這種連接的社會協(xié)同，其所創(chuàng)造的巨大價值增量空間是難以想象的。

這就是互聯(lián)網(wǎng)給社會帶來的改變，這種在連接中發(fā)生的改變不是不痛不癢的局部性變動，而是一場全局性的、革命性的改變。要想適應(yīng)并嵌入這種改變中，就要求傳統(tǒng)媒介必須采取一場徹底的自我革命，在觀念、戰(zhàn)略、體制機制、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)方式、經(jīng)營管理方式、運營模式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體變革。

推進融合發(fā)展的有效措施：實現(xiàn)“全媒介”重構(gòu)

從傳播學(xué)領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義現(xiàn)有的一切：從生產(chǎn)方式、消費方式、傳播方式到人和人之間關(guān)系的游戲規(guī)則等等。互聯(lián)網(wǎng)不是一個行業(yè)，它更像一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種支撐社會的全新技術(shù)形態(tài)。社會成員、各行各業(yè)只有理解它、適應(yīng)它、依靠它，在它的邏輯基礎(chǔ)上進行自我革命式的改造后才能繼續(xù)生存發(fā)展，傳媒領(lǐng)域也不例外。

過去，傳統(tǒng)媒介按照“木桶效應(yīng)”的原理，認(rèn)為提高媒體價值的關(guān)鍵在于補齊短板，致力于對某一個環(huán)節(jié)、某一個元素本身的經(jīng)營以拉升整體價值。但是，在互聯(lián)網(wǎng)格局下，水面上漲的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了補齊短板的速度，任何補齊短板的動作都無法顯現(xiàn)出大的價值效應(yīng)。那么，傳統(tǒng)媒介究竟該如何做？其實，這時應(yīng)該按照“新木桶效應(yīng)”的原則，著眼于木桶的長板，進入市場進行外部結(jié)合，用自己的長板跟別人的長板合作，形成強強聯(lián)合，用最佳配合形成一個新木桶。

毫無疑問，傳統(tǒng)媒介的核心價值在于內(nèi)容生產(chǎn)，包括采訪權(quán)、公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、新聞傳播力、專業(yè)的采編隊伍等等。在互聯(lián)網(wǎng)格局之下，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式仍有價值，但不再是唯一重要的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)格局下的競爭從某種程度上來說是一種寡頭競爭，媒體至少要在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、用戶洞察三個方面都做到極致，才能躋身市場的前幾名，從而才有可能繼續(xù)發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)的變化速度和結(jié)構(gòu)決定了全能冠軍的少之又少，同時，互聯(lián)網(wǎng)使得各行業(yè)的市場邊界逐一打破，這使得外部結(jié)合的可能性和便利性大大提高，傳統(tǒng)媒介在充分看到自己核心價值也就是長板的前提下，主動走入市場，去尋找和選擇別人的長板進行對接。

也就是說，傳統(tǒng)媒介必須意識到，沒有一個內(nèi)容可以獨占服務(wù)，任何一個領(lǐng)域的內(nèi)容和功能都可以交叉實現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介自身的核心價值只有嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的體系當(dāng)中才能保有和實現(xiàn)它的價值及影響力。換言之，傳統(tǒng)媒體需要超越自身的“一畝三分地”和“單打獨斗”的格局，對接在社會連接的某個或某些節(jié)點上，在廣域的市場上尋找新的匹配，用一個規(guī)則把其他的媒介要素和媒介資源整合到一起，形成自己的生產(chǎn)力，如媒介的品牌、渠道、用戶等等。這個過程不是誰吃掉誰的問題，而是資本互換、互相融合、互贏共利的過程。傳統(tǒng)媒介需要在這個過程中超越原有的價值形成邏輯、產(chǎn)品服務(wù)邏輯，超越單一媒介的屬性，打造成一個基于互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯構(gòu)建的全媒體，同時在這個過程中尋找到新的價值生產(chǎn)模式和業(yè)態(tài)模式。

在傳統(tǒng)工業(yè)模式下，媒體所熟悉的經(jīng)營模式更多的是專注于一個點的經(jīng)營，努力把核心點的上中下游貫通好，降低成本，提高效率，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。到了今天，對于大多數(shù)媒體來說，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到了一個無法突破的天花板處，所有的規(guī)模經(jīng)濟因素已經(jīng)發(fā)揮到了極致。此時，媒介有必要在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的結(jié)構(gòu)下、在實現(xiàn)連接的過程中尋找和開拓出更多的新的經(jīng)營模式，尋找到新的盈利模式，才有可能繼續(xù)前行。

首先是范圍經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)所有的機會、所有的價值是在互聯(lián)互通當(dāng)中構(gòu)成的，因此無論對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展而言，未來真正的價值是在互聯(lián)互通中作為一種中介，能夠使某種資源的聚合形成一種資源和價值的中介。媒體本質(zhì)就是一種介質(zhì)和平臺，但這個平臺不僅應(yīng)該運行內(nèi)容，更大程度上應(yīng)該成為各種資源會聚的和分發(fā)的節(jié)點，成為各種商業(yè)資源和社會資源對接的平臺，從而作為平臺提供者從中取得效益。以微信為例，作為一個交友、通信的平臺，它提供各種基礎(chǔ)服務(wù)聚合起流量，形成一個有價值的人際平臺，此時再以此平臺流量為基礎(chǔ)，導(dǎo)入電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等等，以平臺效應(yīng)實現(xiàn)了多種盈利模式的可能。

其次分享經(jīng)濟，構(gòu)建“眾包”生產(chǎn)的運營方式。互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通利用了人類很多閑置的資源，在過去傳統(tǒng)社會環(huán)境下傳統(tǒng)媒體無法整合利用的這些閑置資源，如今已被互聯(lián)網(wǎng)所激活，互聯(lián)網(wǎng)中的每一個人通過“眾包”的生產(chǎn)方式，正在創(chuàng)造新的內(nèi)容和新的服務(wù)產(chǎn)品，進而創(chuàng)造新的財富。它不是一個人完成的而是眾人協(xié)同完成的、尤其是以打破傳者與受者的界限為特征的一種分享型的經(jīng)濟形態(tài)。就像維基百科、互動地圖一樣，產(chǎn)銷合一，自己是生產(chǎn)者，又是享用著，利用所有的常理資源做了一個具有社會價值和商業(yè)價值的事。

此外，還有集成經(jīng)濟。前面說到新木桶效應(yīng)，實現(xiàn)長板和長板的對接，實際上正是集成經(jīng)濟的模式，在一個更大范圍之內(nèi)，尋找合適的資源、要素，用一個規(guī)則把所有適用的東西集成以形成自己的生產(chǎn)力，從而形成對于相關(guān)的社會需要的精巧的有效解決方案。

這些新興事物都說明今天新的盈利模式和市場邊界都在進行革命性的改變，與此對應(yīng)，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能再是簡單地劃延長線，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作整體價值鏈的一個延伸而已，而是要在互聯(lián)互通當(dāng)中尋找到互聯(lián)網(wǎng)條件下新的價值產(chǎn)出的最主要方向和邏輯。這是媒介融合給傳統(tǒng)媒介提供的機會，也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒介只有實現(xiàn)一種自我的開放，打開自己的視野和運作格局，自覺接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，并且能夠有意識和勇氣進行一場革命式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒介融合背景下的“全媒介”重構(gòu)，才有可能找到在互聯(lián)網(wǎng)世界中的新版圖。

（作者：喻國明，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、中國傳媒經(jīng)濟與管理學(xué)會會長；姚飛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

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