視頻網(wǎng)站正從傳輸渠道向媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，對(duì)自制內(nèi)容的品牌化建設(shè)是其中至關(guān)重要的一環(huán)。脫離最初以差異化草根內(nèi)容為切入口的起步階段，視頻行業(yè)正逐步向高品質(zhì)自制方向發(fā)展。

2014年被稱為視頻行業(yè)的“自制元年”，集團(tuán)化或具備集團(tuán)背景的視頻網(wǎng)站對(duì)于“大投入”和“互動(dòng)模式”的探索傾向明顯。除了強(qiáng)調(diào)自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)之外，視頻行業(yè)的內(nèi)容在形式上朝著更“電視化”的方向靠攏。

3000平米演播廳的“野心”

在“向電視臺(tái)看齊”的自制道路上，視頻網(wǎng)站開始嘗試以強(qiáng)大的硬件設(shè)備、可比一線衛(wèi)視的自制數(shù)量、龐大的用戶群體和不斷優(yōu)化的媒體基因來(lái)對(duì)內(nèi)容形成支撐。這對(duì)廣告主的投放決策將產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

“自制元年”有實(shí)力的視頻網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后增加自制投入。優(yōu)酷土豆宣布2014年將投入3億元加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自制；搜狐視頻稱將把自制內(nèi)容的投入擴(kuò)大到2013年的2倍；騰訊視頻的高管層盡管對(duì)投資金額閉口不談，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，2014年自制領(lǐng)域里最大的“土豪”應(yīng)為騰訊視頻。2014年，騰訊視頻將打造30余檔自制節(jié)目。在自制劇方面，其已宣布與克頓、新麗、慈文、海潤(rùn)、于正工作室等影視制作公司合作，出品500集自制劇，并有多部劇集推出了全明星陣容。據(jù)此估算，其投入應(yīng)為行業(yè)最大手筆。

此前，外界一直認(rèn)為騰訊視頻在自制戰(zhàn)略上處于游離與跟隨狀態(tài)。2013年7月，騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧離職后，有關(guān)馬化騰將弱化或放棄視頻業(yè)務(wù)的傳聞就未曾間斷。但騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，騰訊集團(tuán)能夠打造出一個(gè)中國(guó)乃至全亞洲新媒體公司最大的演播室方陣（位于北京海淀區(qū)的3000平方米系列演播廳，2013年建成），已經(jīng)顯示出其對(duì)視頻戰(zhàn)略的“決心和力度”。

“央視一號(hào)演播廳不過(guò)1000多平方米，騰訊在節(jié)目制作上做這么大的投資，顯然是有備而來(lái)?！鄙虾⌒俏幕瘋鞑ビ邢薰径麻L(zhǎng)查道存表示。

打造季播節(jié)目

傳統(tǒng)電視業(yè)節(jié)目制作力量正在流向視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝40%以上的自制力量來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，優(yōu)酷土豆也在加大與民營(yíng)制作公司的多渠道合作。由于視頻可操作空間更大，因此不少電視主持人也將其視為轉(zhuǎn)型值得嘗試的平臺(tái)。如楊錦麟、華少、阿雅等主持人在騰訊視頻搖身變?yōu)楣?jié)目制片人。

同時(shí)，“更電視化”的視頻行業(yè)也在借鑒傳統(tǒng)電視業(yè)的一些做法，如引進(jìn)綜藝節(jié)目版權(quán)。愛(ài)奇藝曾購(gòu)入法國(guó)婚戀節(jié)目的版權(quán)打造《浪漫滿車》，但在當(dāng)年全行業(yè)尚處自制萌芽狀態(tài)之際，其投入的重金并沒(méi)有收獲強(qiáng)大反響。其后，除了頗具互聯(lián)網(wǎng)基因的脫口秀之外，視頻網(wǎng)站將自制綜藝的重點(diǎn)放在了與電視臺(tái)合作熱點(diǎn)季播電視綜藝節(jié)目的衍生產(chǎn)品上。這樣的嘗試獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，直接導(dǎo)致了去年年末視頻網(wǎng)站對(duì)電視綜藝大片的瘋狂拼搶?；蚴强吹搅穗娨暸_(tái)季播綜藝的力量，今年騰訊視頻也推出了季播節(jié)目：第一、三季度圍繞《中國(guó)達(dá)人秀》和《中國(guó)好聲音》推出網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的原創(chuàng)節(jié)目，第二、四季度打造兩檔具備互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)基因的真人秀。

“視頻網(wǎng)站一定要做自己的季播節(jié)目，季播綜藝節(jié)目是高播放量的綜藝形態(tài)，同一欄目連續(xù)觀看兩期節(jié)目的用戶占比高達(dá)42%，黏性非常高?！彬v訊視頻出品總制片人、在線視頻部副總經(jīng)理馬延琨說(shuō)。馬延琨透露，騰訊視頻將聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造“真正、惟一的全媒體互動(dòng)真人秀，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，多屏觸達(dá)，讓觀眾掌握最大話語(yǔ)權(quán)”，騰訊還將聯(lián)手深圳衛(wèi)視推出《the HIT》，打造“全民孵化的華語(yǔ)原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)目”。這種和電視臺(tái)聯(lián)合制作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的成功先例是愛(ài)奇藝與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》。

“互動(dòng)”新玩法

“視頻網(wǎng)站自制節(jié)目數(shù)量雖多，但真正的大作還未出現(xiàn)?！币晃浑娨暸_(tái)制作人坦言。燦星制作副總經(jīng)理陸偉也表示：“目前，成熟的視頻制作機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)依然在電視行業(yè)。”對(duì)此，優(yōu)酷總裁魏明表示，拼專業(yè)或許不是視頻行業(yè)自制最好的方式。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的使用習(xí)慣，和觀眾在電影院、電視機(jī)前的觀看習(xí)慣并非完全一樣，互聯(lián)網(wǎng)自制應(yīng)利用互動(dòng)數(shù)據(jù)分析用戶喜好，制作更符合網(wǎng)民口味的內(nèi)容。

“制作、播出的靈活性和互動(dòng)性才是最核心的?！蔽好鲝?qiáng)調(diào)。比如《曉說(shuō)》之所以受歡迎，并非僅由于制作的專業(yè)或高曉松的生動(dòng)講述，還在于隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)友的意見(jiàn)反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，形成更符合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的內(nèi)容和形式，而這些都是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的。

查道存也認(rèn)為，視頻行業(yè)大舉進(jìn)軍節(jié)目制作的最大影響并非內(nèi)容本身，而在于技術(shù)和模式上的革新，“訂做”模式以及“智能云”和“多屏互動(dòng)”等技術(shù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電視制作和電視廣告業(yè)務(wù)造成巨大影響。同時(shí)，某地方衛(wèi)視負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)在需考慮的并非是各家視頻網(wǎng)站的自制戰(zhàn)略能否給電視臺(tái)帶來(lái)沖擊，而是誰(shuí)更能代表未來(lái)融合之后的玩法。

“最大的變化就是視頻節(jié)目的互動(dòng)化?！遍W動(dòng)科技首席運(yùn)營(yíng)官王明軒是電視人出身，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了低成本、大容量、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的信息高效雙向傳輸，這勢(shì)必會(huì)改變?cè)趥鹘y(tǒng)電視基礎(chǔ)上形成的節(jié)目形態(tài)。比如節(jié)目的進(jìn)程將由主創(chuàng)人員引導(dǎo)，但并不由主創(chuàng)人員決定，而是由互動(dòng)過(guò)程決定；利用邏輯上的不同樹狀結(jié)構(gòu)，制作不同段落的內(nèi)容，鑲嵌在可選擇的邏輯節(jié)點(diǎn)上，由觀眾自己選擇；同時(shí)微博、微信、SNS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不再是節(jié)目之外的宣傳手段，而是從策劃制作時(shí)就成為節(jié)目組成部分。

“當(dāng)然，傳統(tǒng)的適合線性播出的節(jié)目不會(huì)就此謝幕，一些敘事性強(qiáng)、闡述思想觀點(diǎn)的內(nèi)容仍需要此種節(jié)目形態(tài)，只是這種節(jié)目的比例會(huì)大幅下降，并且會(huì)加入很多互動(dòng)要素?！蓖趺鬈幷f(shuō)。

數(shù)據(jù)的價(jià)值

在自制劇領(lǐng)域， Netflix的《紙牌屋》為視頻網(wǎng)站打開了自制的想象空間，雖然在國(guó)內(nèi)完全復(fù)制此等案例難度極大，但由于視頻網(wǎng)站可以進(jìn)行全流量監(jiān)測(cè)，因而大數(shù)據(jù)催生內(nèi)容在未來(lái)是必然趨勢(shì)。

騰訊副總裁孫忠懷表示，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上，騰訊視頻會(huì)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)C2B模式的創(chuàng)新，將內(nèi)容權(quán)交回給用戶?！袄没ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和能力，了解觀眾喜好，比如互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱議話題、興趣點(diǎn)以及用戶行為特征等，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析和推導(dǎo)，讓正在上映的自制劇劇情、賣點(diǎn)、笑點(diǎn)隨著網(wǎng)上熱點(diǎn)同步推進(jìn)?！睋?jù)悉在2014年下半年，騰訊視頻將推出探索互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”模式的互動(dòng)劇《快樂(lè)ELIFE》。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東認(rèn)為，數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化讓視頻網(wǎng)站看到了打通產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)為“大樹”的機(jī)會(huì)，也許未來(lái)視頻網(wǎng)站做久了自制內(nèi)容后會(huì)有大飛躍，擁有更多資源，成為較立體化的文化傳媒公司。日前，愛(ài)奇藝推出了依靠大數(shù)據(jù)自制的網(wǎng)劇《人生需要揭穿》。

從媒體形態(tài)上看，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻正在向電視步步靠近，且更具互動(dòng)特性，但對(duì)于廣告主的影響力相較電視媒體仍有不小距離。在流量、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容短期內(nèi)仍難成為網(wǎng)站的中流砥柱，但在內(nèi)容差異化服務(wù)和豐富營(yíng)銷產(chǎn)品線上，作用越來(lái)越突出。