一家著名黨報的前社長曾經(jīng)講過，報紙靠文件去推動也就發(fā)行了300多萬份。300多萬份的讀者到底有多少，他并不知道，但是可以肯定地說，沒有姚晨微博的讀者多。以微博、微信為代表的社交媒介的崛起，給人們帶來了人際網(wǎng)絡(luò)，把過去一個個相對孤立的人串聯(lián)成一體，形成一個大網(wǎng)，彼此之間形成某種連接、認知與了解。今天，任何一個人的寶貴的感受、體驗都會成為人類共同的財富，成為人們決策的依據(jù)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)到底是什么呢？有人僅僅把它視為傳播渠道、傳播通路與傳播平臺，這種認識其實是相對膚淺的。其實，媒介即信息?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們所帶來不僅是渠道、通路、平臺，更大程度上是整個社會生活的結(jié)構(gòu)方式。它把社會各方面的要素和資源，在它的邏輯之上進行重新整合，實現(xiàn)新的社會力量的聚集、價值的匹配以及相關(guān)游戲規(guī)則的重建，這就是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的深刻改變。

不得不說，互聯(lián)網(wǎng)給我們所帶來的所有的改變，都是對既有的、過去傳統(tǒng)社會中彼此之間割裂的獨立存在，在互聯(lián)互通過程中所形成的新的改變與新的福利。這當然也對傳統(tǒng)的經(jīng)濟、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的管理造成了挑戰(zhàn)。面對著這些顛覆性的改變，如果我們對互聯(lián)網(wǎng)所形成的新邏輯、新規(guī)則沒有基本的了解，我們可能就會有很大的危險：過去我們的成功經(jīng)驗、成功模式也許會成為我們把握未來的障礙性因素。我們必須要運用新思維去處理和面對。如果只運用過去工作的慣性去畫延長線的話，在互聯(lián)網(wǎng)對這個社會進行重新組織的背景之下，延長線會越畫越艱難，成本越來越高，效果越來越差，這是最基本的一個趨勢與邏輯。

非傳統(tǒng)的傳播挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)意義上的中國是一個金字塔式的社會結(jié)構(gòu)——直到現(xiàn)在為止，行政管理體系仍然是金字塔式的結(jié)構(gòu)。在金字塔式的結(jié)構(gòu)之下，從傳播學(xué)的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過去金字塔式的構(gòu)造對管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對稱，實現(xiàn)自己有效的社會管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構(gòu)成對此的關(guān)注，構(gòu)建我的形象，讓你的關(guān)注往我所希望的方向走，并且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統(tǒng)社會賴以得到有效管理與維系的重要的傳播學(xué)秘訣，傳統(tǒng)社會的管理者一個最基本的管理傳播的方式就是控制傳播。

今天有很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，一旦發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的壞消息，第一反應(yīng)就是把它給屏蔽、刪除，這實際上是傳統(tǒng)社會慣性的延伸。但問題在于，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介釋放了人們的社會表達，把傳播資源分配給每一個人，使其能夠無所障礙地向社會分享自己的所見所聞、所思所想。這導(dǎo)致傳播信息構(gòu)造率先于社會構(gòu)造進行了改變，變成了一個圍觀式的構(gòu)造，而整個社會管理體系還是一個金字塔式的。現(xiàn)在出現(xiàn)的很多矛盾、問題、糾結(jié)、困難都是由于這種金字塔式的社會構(gòu)造，跟社會信息資源分配環(huán)形的圍觀結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)成的矛盾與沖突。那么，圍觀的社會結(jié)構(gòu)具體給企業(yè)管理者帶來了什么影響？

首先，機構(gòu)以及機構(gòu)的管理者第一次成為全社會360度、365天每時每刻被外界關(guān)注、議論、品評、挑剔的對象，這是管理者與機構(gòu)從未遇到過的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設(shè)想一下，如果我們自己在一個透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度來凝視、觀看，我們就像猴子一樣，那我們會感到多么地不方便、不爽快，多么地有壓力？

今天的管理者、管理機構(gòu)，無論是政府，還是企業(yè)，其實都處于這樣一種圍觀的社會結(jié)構(gòu)之下。你的正面能讓人看得到，你的側(cè)面也會讓人看得到，甚至是你屁股底下那點不清白的東西也會讓人看得一清二楚。所以今天任何一個企業(yè)，任何一個領(lǐng)導(dǎo)人，想要保持過去時代的威望，那種強人政治、崇高無比的英雄式形象，是絕對不可能的。

大山近處不顯高，仆人眼里無偉人。眼中沒有偉人，是因為距離近了，了解全方位了，拿破侖也不過是個1.67米的矮個兒而已。如今是一個常人政治的時代，任何一個企業(yè)，任何一個領(lǐng)導(dǎo)人，想建立自己高大上的形象是不太可能了。你得用一種常人政治的方式來跟社會進行對話、溝通與交流，這就對我們的領(lǐng)導(dǎo)邏輯、領(lǐng)導(dǎo)方式、權(quán)力行使等提出了全新的挑戰(zhàn)。這真的是一種新的開始，圍觀的社會構(gòu)造對整個社會實施的游戲規(guī)則的改變是深刻的、現(xiàn)實的、重大的。但是，有很多人還沒有意識到這樣一個新開始。不認識到這一點，就很難實施對社會的有效管理。

其次，權(quán)力領(lǐng)域也發(fā)生了重大的改變，例如議程設(shè)置。什么叫議程設(shè)置，就是議題管理，讓公眾關(guān)注什么、議論什么，社會的議題是什么，熱點是什么，過去這些一直掌握在政府手里。有人問，議題管理重要么？當然重要，議題管理是權(quán)力行使的基本領(lǐng)域。我們知道“一把手”很有權(quán)，體現(xiàn)在什么方面呢？并不是說他投一票相當于別人的兩票，他也是一票，“一把手”的權(quán)很大表現(xiàn)在議程管理方面，他有很大的影響力與決策力。比如說今天討論的是什么，先討論什么，后討論什么，討論到什么時候可能得出結(jié)果，這些方面很多時候“一把手”是可以把握和影響的。比如，大家討論某個話題的結(jié)論基本上與“一把手”的意見一致，“一把手”拍板說“既然大家的意見都很一致，那么我們就按照這個來辦”。如果大家的議論與“一把手”的意見有很大距離的話，“一把手”就可以說“今天我們就議論到這里，不做結(jié)論，下次再議”。

然而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，眾生喧嘩就成為意見表達與議程設(shè)置的一個風(fēng)險。公眾參與議題設(shè)置、草根自設(shè)議題這樣的現(xiàn)象，開始成為中國社會一道新的風(fēng)景。2009年，我們的引擎監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，社會關(guān)注的標準議題34%是由草根和民間自設(shè)；人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)也差不多，在32.7%左右。換句話說，有三分之一是由草根和民間自主設(shè)置的議題。到2010年時，草根與民間自設(shè)議題的情況從34%上升到47%；到2011年歷史性跨越了50%，到達了56%；而到了2012、2013年，議題由草根來設(shè)置的比例已經(jīng)接近70%了。這說明，今天中國社會的議題設(shè)置內(nèi)容的三分之二，是由草根和民間社會通過網(wǎng)絡(luò)來設(shè)定的。

可以看出來，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，的確改變了基礎(chǔ)的政治格局與相關(guān)的游戲規(guī)則，這實際上對我們提出了眾多的挑戰(zhàn)。

有價值，更得有溫度

在互聯(lián)網(wǎng)的情況下，我們在對社會進行溝通與表達時有怎樣的不同？很多人會說，跟社會表達，誰不會啊，我們有一整套引導(dǎo)輿論、控制輿論的方式。你掌握的這一套原則、辦法、手段在過去可能行之有效，但是在今天它的效力卻是在遞減的，甚至有的時候可能會適得其反。如何與社會講話，在今天呈現(xiàn)了種種新的邏輯、新的方式，必須要我們深刻去認識與把握。

互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么呢？至少，在互聯(lián)網(wǎng)的情況下，消息的第一渠道已不是物理渠道，而是人際關(guān)系渠道。例如，凡是上微信的人，早上起來第一件事是看看微信朋友圈發(fā)來的各種各樣的信息，有專業(yè)的、有社會的、有八卦的，也有許多雜七雜八的信息，里面有大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，也有非大眾所傳播的內(nèi)容，這構(gòu)成了我們的基本的社會視野。這種傳播是由我們的社會關(guān)系與人際關(guān)系所構(gòu)造的渠道獲得的，我們所獲得的這些內(nèi)容都經(jīng)過了人們的選擇、加工與解釋，并伴隨著種種多層次信息。它不但告訴你發(fā)生了什么事，還告訴你我現(xiàn)在在哪兒，情緒怎樣，早上吃的是什么，要到哪里去等，所有信息是對一種擬態(tài)的圈子里生活話語的多層次反映，構(gòu)成了你對這個社會、世界的印象，這就是今天的傳播。

這意味著，大眾傳播得再多的內(nèi)容，如果沒有最后一公里的接力與進入，就不可能進入很多人的視野與聽覺當中。如何嵌入到人們這種圈子傳播和關(guān)系渠道之中，就成了我們今天的傳播者，無論是專業(yè)的傳播者，還是企業(yè)的公關(guān)品牌傳播者都必須研究的話題。不能用大眾傳播的那種規(guī)則與規(guī)律去構(gòu)建今天的傳播內(nèi)容和形式，必須要具有突破圈子、進入圈子、嵌入圈子的這種特質(zhì)與能力，才有可能真正影響到想要影響的人。否則，即使你把這些信息放到他的家門口，他可能都充耳不聞。那么，如何讓人們?nèi)攵?、入腦、入心？

過去做大眾傳播，強調(diào)的是宏大敘事，一個傳播媒介、一個點對一個社會的巨大面的傳播。但今天，如果我們還固步自封、特別自我地表達一種宏大敘事的話，哪怕真的很重要，也無法進入到公眾的選擇當中。今天社會的主流信息選擇接受行為是，我即世界，世界即我，任何一個跟我的生活無關(guān)的事情，我管你是什么，我才不會理你呢。

無論是政府傳播，還是企業(yè)的傳播，如今普遍存在有價值、無魅力的問題。魅力與價值之間到底存在著多遠的距離呢？魅力里面當然包括價值，沒有價值的東西很難有魅力，但是魅力還比價值多了一點點東西，這一點點到底是什么呢？簡單地說，就是內(nèi)容敘述的邏輯重心是什么，這一點很重要。

多年以前，美國挑戰(zhàn)者號航天飛機升空時發(fā)生了爆炸，所有在現(xiàn)場的人都意識到這是一個要載入史冊的歷史性事件，紛紛舉起了自己的相機來記錄這一刻。但是，只有一個人的相片得到了最廣泛的傳播與最高的專業(yè)承認，那個美聯(lián)社的記者將鏡頭對準了自己身邊那一張張驚愕、痛苦、茫然的表情。為什么？其他人的照片最多也就是記錄了一個事件，而美聯(lián)社記者的照片卻記錄了一個事件對人、對人的情感狀態(tài)猛烈撞擊所造成的活生生的動人心魄的景象；別人的表達邏輯是以物為本，而美聯(lián)社記者的邏輯是以人為本的，人才是這個世界的主角。

如何進入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個產(chǎn)品、一個政策、一個形象、一個事件，沒有這一點就沒有吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，價值再高，也要學(xué)會用接地氣的方式表達，表達當中一定要有人的溫度，人的情感。沒有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動用了各種媒介，到最后還是差了人際傳播的最后那一公里，也是白費。

傳播時，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什么去認同一個道理呢？首先會從情感上、關(guān)系上進行辨別。關(guān)系判斷就成了今天社會溝通、社會引導(dǎo)、社會認同最為重要的前提性判斷。如果是志同道合的朋友關(guān)系，你說的話我就能聽得進去，就能認真對待；如果你是狼，我是羊，我們是兩股軌道上跑的車，彼此之間有什么交集呢，完全不可能的。

毛澤東曾經(jīng)說過什么是政治，政治就是爭取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭取到自己的身邊來，不是用拳頭對舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠服地走到你的身邊。什么叫做政治正確？就是永遠與大多數(shù)人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問題，并非邏輯、道理，而是情感、立場的問題，要找到情感的共振點。只有情感認同了，你說的話才能入耳、入腦、入心；只有這個問題解決了，才能贏得人們的認同，心往一處想，勁往一處使。

設(shè)置議程，引導(dǎo)社會輿論

如何把事情做正確，戰(zhàn)術(shù)性操作的技巧與方法也很重要。首先必須解決好議程設(shè)置，只有把社會的注意力引導(dǎo)到期待的方向與事物上，才實現(xiàn)了社會管理的第一步。要提升這一能力，除了增強傳播魅力，還必須學(xué)會借力，善于分享開放。

俗話說，站在巨人的肩膀上，才能站得更高。要讓傳播的能量、影響超過一己的狹小范圍，就一定要在公共利益、全局利益、社會利益的范圍中去分析，找到嵌入點，傳播的穿透力就有了，就可以起到事半功倍的傳播效果。喬布斯曾盛贊耐克電視廣告的創(chuàng)作人，耐克廣告從來不說自己的品質(zhì)多好、科技含量多高，它總是用一種虔誠、隆重、莊嚴的形式去推出偉大的運動或者偉大的運動員，在后者高大形象樹立起來時，耐克靜悄悄地站在它的身邊，這就是一種借力。

微博影響力的高低跟所掌握的關(guān)系資源的高低是有關(guān)的，大V之所以有影響力，就是因為關(guān)系資源占有較多。但是如何建立起忠誠的關(guān)系呢？必須要利益共享，權(quán)力共享。這并不是指權(quán)力的開放，而是在一種安全的規(guī)則制度體系創(chuàng)新之下，進行安全的分享。對企業(yè)而言，有了這種利益與權(quán)力的分享，才能把戰(zhàn)略合作伙伴等利益相關(guān)方的關(guān)系穩(wěn)固建立起來。你對他敬一分，他對你還一倍。

在吸引了注意力之后，接下來的問題就是如何改變?nèi)藗兊囊庖娕c態(tài)度，這就是框架效應(yīng)所來解決的問題。最好的宣傳是最沒有宣傳味的宣傳，有三個方法值得一試。

首先，為社會輿論提供有針對性的事實。當危機發(fā)生時，信息超載會讓受眾出現(xiàn)心理與情緒躁動。但任何意見都是建立在事實之上的，有什么樣的事實基礎(chǔ)，就有什么樣意見的構(gòu)建。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說社交媒體的時代，要更理性、更柔性、更富有建設(shè)性地提供事實，盡可能在第一時間利用自己信息的優(yōu)勢為社會提供一個關(guān)于危機的全景式的完整敘述文本，有針對性地補證社會輿論所缺失的那部分事實。你只知其一，那么我告訴你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之間的關(guān)鍵聯(lián)系，用一種客觀、全面、準確的方式呈現(xiàn)出來。為讓社會輿論以一種更好的方式接受，常?？梢越柚谟杏绊懥?、有公信力的第三方來提供相關(guān)的事實。

其次，事實是事實，但我們從哪個角度來說，先說什么，后說什么，什么說得多，什么說得少，把一個問題放在什么框架里面去敘述？這從傳播學(xué)講度來說，就是選擇性控制、角度控制、邏輯控制、比例控制、框架控制，所有的控制無一例外地暗含著你對這個問題的判別標準、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構(gòu)造當中。當人們接受了文本當中的事實時，就會不自覺地按照你所提供的標準、邏輯、尺度與框架去把握與認知問題與危機。一個危機管理者最大的任務(wù)是什么？就是為整個社會對一個關(guān)鍵性事實的理解，進行一種定向性的把握，找到一個角度、一個邏輯、一個解釋，對社會的利益最大化，兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕，同時最能為大多數(shù)人所接受。這就是危機傳播的訴求點，我們要善用這種方式來影響與引導(dǎo)輿論。

再次，善用情緒啟動。如今，在不同的利益集團、不同的社會圈子里找到社會共識，無論對中國還是西方的發(fā)達社會來說，都顯得越來越困難。理性的訴求方面很難找到大家的共同點，但是人們的基本情感、七情六欲相對來說還是比較容易找到共同點的。在情感浸潤、關(guān)系認同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會形成一種相向而行的態(tài)勢，這對于理性認同可以營造良好的社會氛圍。所以，情緒啟動就是利用一些有情境感染力的細節(jié)，把它加以放大，構(gòu)造出一個話語場的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相向而行、具有凝聚力的社會構(gòu)造，也就是先有一個良好的氛圍，再來談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會談判的成本很高，達成共識卻根本不可能。

作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師