兩面針、浪奇、霸王、索芙特，這些曾經(jīng)響徹神州大地的日化品牌如今已難覓信息，在創(chuàng)造了各自的輝煌后，他們或被外資并購，或逐漸淡出市場(chǎng)主流，無可避免地成為市場(chǎng)上的落寞者。如今，丁家宜也加入了這一行列。

6月初，丁家宜外資控股方、科蒂中國(guó)給中國(guó)全體員工發(fā)出了一封郵件，稱已決定停止旗下品牌丁家宜的銷售，這意味著丁家宜這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)馳名品牌接近退市邊緣。

在業(yè)界的一致惋惜聲中，丁家宜的衰敗已成為無法改變的事實(shí)，而從企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)規(guī)則去看，命運(yùn)其實(shí)早已注定。丁家宜的當(dāng)下結(jié)局，一方面是因?yàn)橥赓Y企業(yè)極力“壓榨”剩余價(jià)值，另一方面是因?yàn)樽陨響?zhàn)略模糊積重難返，如此種種公司終被“榨干”。

迅速凋敝

都說外來的和尚會(huì)念經(jīng)，在丁家宜創(chuàng)始人莊文陽看來，科蒂集團(tuán)或許更能運(yùn)營(yíng)好丁家宜的盤面。

2011年1月，科蒂集團(tuán)以24億元收購丁家宜全部股份。按照科蒂集團(tuán)的說法，并購后將充分利用丁家宜提供在中國(guó)制造及分銷的平臺(tái)。也就是說，科蒂并購丁家宜最重要的原因是為了獲取相應(yīng)的渠道。此后，科蒂集團(tuán)收回原由上海家化代理的阿迪護(hù)膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎業(yè)務(wù)，自己經(jīng)營(yíng)，這充分顯示出其對(duì)丁家宜這一平臺(tái)寄予厚望。

事實(shí)上，完成并購之初雙方曾擁有甜蜜的回憶。科蒂集團(tuán)旗下的阿迪達(dá)斯品牌化妝品借助丁家宜的渠道，獲得了顯著的銷售增長(zhǎng)。有媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯的銷售額由2010年的兩億元左右，到2012年增長(zhǎng)到三四億元，增長(zhǎng)將近一倍。

然而由于市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，2012財(cái)年丁家宜和另一品牌的資產(chǎn)減損為1.87億美元，相關(guān)商譽(yù)減值費(fèi)用3.84億美元。其中，丁家宜的商標(biāo)減損支出為5800萬美元。截至今年3月31日的科蒂三季報(bào)顯示，公司總虧損額為2.53億美元，主要因?yàn)槎〖乙怂幍钠つw和身體護(hù)理部門共減值3.17億美元，其中2.56億美元為商譽(yù)減值，0.55億美元是商標(biāo)及消費(fèi)者關(guān)系減損，資產(chǎn)、廠房及設(shè)備減值600萬美元。

在科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官米歇爾？斯坎納維尼看來，這個(gè)品牌（丁家宜）已經(jīng)失去了勢(shì)頭，丁家宜品牌的執(zhí)行低于原有的預(yù)期，同時(shí)他們?cè)跒槎〖乙藢ふ乙粋€(gè)有能力、忠誠且可靠的管理團(tuán)隊(duì)上也遇到問題。

2010年，丁家宜曾高居國(guó)內(nèi)日化行業(yè)前三名，而從行業(yè)前三到臨近退市邊緣，這個(gè)過程只用了不到4年。這難免讓人心生疑竇：這個(gè)曾經(jīng)看起來很美的跨國(guó)婚姻為何快速破滅了？

致命原因

早在雙方達(dá)成協(xié)議之時(shí)，業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)家化品牌可能被外資“干掉”的擔(dān)憂。如今擔(dān)憂一語成讖，本土品牌的命運(yùn)再度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和反思。

很多人將丁家宜衰敗的原因，歸結(jié)于中外管理理念的差異以及由此帶來的管理團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩上。在完成并購后，雙方一起度過了將近一年的甜蜜期，此后創(chuàng)始人莊文陽帶領(lǐng)舊部出走并另起爐灶，這直接導(dǎo)致丁家宜陷入被抑制的狀態(tài)，渠道不斷萎縮，廣告資源支持力度持續(xù)下降。

表面看起來，丁家宜的沒落的確有著外來因素的干擾，但本質(zhì)上卻是其自身問題的集中爆發(fā)。公開資料顯示，2010年全國(guó)九成開放式賣場(chǎng)可以看到丁家宜護(hù)膚品，連青海、內(nèi)蒙古等邊遠(yuǎn)地區(qū)也有其化妝品柜臺(tái)，正是憑借著這種近乎瘋狂的渠道擴(kuò)張策略，丁家宜才取得了讓人側(cè)目的成績(jī)。當(dāng)時(shí)丁家宜品牌銷量居國(guó)內(nèi)日化行業(yè)前三名，尤其在防曬領(lǐng)域，每6罐防曬乳液就有1罐是丁家宜品牌，位居全國(guó)第一，是實(shí)實(shí)在在的深入中國(guó)農(nóng)村的品牌，銷售網(wǎng)點(diǎn)有兩萬多個(gè)。

不夸張地說，丁家宜當(dāng)年的市場(chǎng)更多依靠龐大的營(yíng)銷體系維持，這一體系背后的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和人員帶來的是極為龐大的成本。在網(wǎng)購興起等因素的共同作用下，即便不會(huì)出現(xiàn)科蒂集團(tuán)并購事件，或許丁家宜的日子也不會(huì)好過。

現(xiàn)實(shí)似乎也在一定程度上印證了這一猜想。被科蒂收購之后，丁家宜的很多大客戶做了調(diào)整，將其產(chǎn)品下架，這個(gè)品牌短期內(nèi)就變成了科蒂集團(tuán)的“噩夢(mèng)”。

隨著科蒂集團(tuán)在郵件中稱將與利豐集團(tuán)簽署經(jīng)銷協(xié)議，今后利豐集團(tuán)將代表科蒂在中國(guó)銷售其核心大眾化妝品牌，這宣告科蒂集團(tuán)借用丁家宜渠道資源拓展中國(guó)市場(chǎng)策略的失敗，這也被外界解讀為丁家宜價(jià)值被榨干的表現(xiàn)。然而，與其歸因于科蒂集團(tuán)的“始亂終棄”，還不如說是丁家宜自身積重難返。

突圍路徑

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的一組關(guān)于化妝品市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)報(bào)告稱，大中型商超化妝品銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑至30%；而個(gè)人護(hù)理品店的銷售占比將提升至25%，電商渠道預(yù)計(jì)從2010年的13%迅速提升到25%。這預(yù)示著日化產(chǎn)品銷售渠道的大變天。

外界環(huán)境的變化是否是國(guó)產(chǎn)日化品牌的噩夢(mèng)呢？其實(shí)未必。對(duì)國(guó)產(chǎn)日化品牌來講，首先要考慮的并不是渠道的變革問題，而是到底要做什么的問題。我們都知道，跨國(guó)巨頭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔狀分布，底部基礎(chǔ)產(chǎn)品的定價(jià)低、銷量大，但盈利能力有限，它們的定位和作用是以入門級(jí)產(chǎn)品的身份在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而金字塔上層的高端產(chǎn)品才是整個(gè)企業(yè)最賺錢的業(yè)務(wù)。

對(duì)國(guó)產(chǎn)日化品牌來講，現(xiàn)階段要做的或許并不是正面與外資品牌進(jìn)行價(jià)格拼殺，因?yàn)槭种锌捎玫幕I碼的確太少，而是需要找到一條差異化的突圍路徑，其中以突破外資的基礎(chǔ)產(chǎn)品架構(gòu)最為關(guān)鍵。一旦基礎(chǔ)產(chǎn)品這道防火墻被攻破，外企高端產(chǎn)品的低流量風(fēng)險(xiǎn)將充分顯現(xiàn)。就像美國(guó)三大汽車公司被以低端形象闖入的日本車廠趕超一樣，一個(gè)點(diǎn)的突破或許帶來的將是整個(gè)戰(zhàn)局的扭轉(zhuǎn)。

而在市場(chǎng)渠道的布局上，國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)階段擁有著一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，無論是在線上還是在線下體系都是如此。然而，外資企業(yè)在逐步完成對(duì)商超等業(yè)態(tài)的滲透后，已經(jīng)在電商領(lǐng)域進(jìn)行布局，像雅詩蘭黛等品牌都已試水電子商務(wù)平臺(tái)，未來它們或許憑借著品牌拉力迅速改變渠道布局的劣勢(shì)，這是一個(gè)巨大的隱患。因此，國(guó)產(chǎn)日化品牌要在線上模式盡力突破，在明確定位的同時(shí)尋找針對(duì)用戶的差異化價(jià)值點(diǎn)，就像部分中藥類日化產(chǎn)品一樣，將之在產(chǎn)品功能訴求之外注入更多的情感訴求，從而讓人從消費(fèi)日化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)文化，這或許是一個(gè)新思路。