新老交替，本是創(chuàng)新的自然法則。譬如個(gè)人電腦消滅了打字機(jī)，智能手機(jī)取代了電話機(jī)、袖珍計(jì)算器以及傻瓜相機(jī)。然而每過一段時(shí)間，總會(huì)有一些陳舊的技術(shù)浴火重生。瑞士機(jī)械腕表就是一例。

日本人發(fā)明了低成本的批量生產(chǎn)工藝，制造高精度石英表，打破了瑞士手表的壟斷地位。日本精工株式會(huì)社和卡西歐等公司牢牢占據(jù)了石英表市場，瑞士商業(yè)歷史學(xué)家稱之為“石英危機(jī)”。到1983年，瑞士手表業(yè)工作崗位銳減三分之二，瑞士全國的手表產(chǎn)量僅占全球市場的10%。如今，瑞士能夠重新奪回手表出口的全球領(lǐng)先地位，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一種新的市場需求——老式機(jī)械手表。

這種在崩潰邊緣奇跡般復(fù)活的故事令人不禁好奇，這些公司、行業(yè)和落伍的技術(shù)是如何“復(fù)活”的呢？

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在尼古拉？海耶克收購數(shù)家鐘表品牌與生產(chǎn)企業(yè)并成立SMH集團(tuán)后，其中一家公司的前CEO恩斯特提議推出一款低成本的石英表，以時(shí)尚外觀而非精度參與競爭。SMH集團(tuán)在懷疑聲中決定采納這一冒險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，1983年發(fā)布了色彩繽紛的新品Swatch，以時(shí)尚配飾的身份進(jìn)入市場。這一策略非常成功，到1988年銷售量超過5000萬。SMH和其他瑞士制表商并沒有止步于此，而是抓住這一契機(jī)，再次向市場投入機(jī)械手表——沒有簡單地宣傳手表的精度，而是基于悠久的歷史傳統(tǒng)，謹(jǐn)慎引入奢侈品概念。SMH最終轉(zhuǎn)型為斯沃琪集團(tuán)，2012年銷售額達(dá)80億法郎，該集團(tuán)還擁有寶璣、寶珀、歐米茄等著名品牌。

哈佛商學(xué)院組織行為學(xué)助理教授拉法埃利研究了瑞士手表業(yè)的發(fā)展認(rèn)為，關(guān)鍵個(gè)人、組織機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)都在消亡技術(shù)的重生中扮演重要角色。一項(xiàng)“垂死”技術(shù)的重生依賴于幾個(gè)關(guān)鍵因素：重新定義該技術(shù)的價(jià)值，有一家組織機(jī)構(gòu)接受了這種新的價(jià)值定義，整個(gè)行業(yè)都予以認(rèn)同，奮力創(chuàng)新與保護(hù)技術(shù)遺產(chǎn)之間的健康張力。這一研究結(jié)論也能解釋獨(dú)立書店、地面電車的再次出現(xiàn)，以及老古董的鋼筆和塑膠唱片的復(fù)興。重新定義一個(gè)行業(yè)的價(jià)值意味著重新定義競爭。瑞士制表業(yè)通過對自身價(jià)值的重新定義，不再與卡西歐等日本公司競爭，而是創(chuàng)造了奢侈品手表這一新市場。

這對于管理者應(yīng)有重要啟示：新技術(shù)并不是夕陽產(chǎn)業(yè)的唯一出路。一些產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于純粹的功能，一些非功能的要素也能影響消費(fèi)者的購買行為。雖然這些非功能價(jià)值不太可能超越產(chǎn)品的功能價(jià)值，但足以為公司贏得寶貴的額外時(shí)間，來轉(zhuǎn)換發(fā)展戰(zhàn)略。