網(wǎng)絡(luò)視頻誕生以來，“臺網(wǎng)融合”時不時成為電視臺和互聯(lián)網(wǎng)公司互表好感的代詞。不過，臺網(wǎng)關(guān)系始終微妙，是雙方心照不宣的事實。2014年，芒果TV獨播戰(zhàn)略的推行正在打破這種微妙的平衡關(guān)系，尚未走出盈利怪圈的視頻網(wǎng)站眼見又迎來新一批實力不俗的對手——電視臺。有業(yè)內(nèi)人士分析，臺網(wǎng)之間基于項目的合作正在變得脆弱，資本聯(lián)結(jié)或許會成為未來臺網(wǎng)融合唯一的出路。

在業(yè)已不多的視頻企業(yè)中，風行網(wǎng)是唯一一家與電視臺有著資本關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)公司，這種親密關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了兩年——2012年3月，SMG旗下百視通以3000萬美元入股風行網(wǎng)，2013年8月14日，百視通宣布以總計3.07億元現(xiàn)金增持風行網(wǎng)股權(quán)，百視通持有的風行網(wǎng)股權(quán)從35%增加至54%。同時，百視通下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給風行網(wǎng)，SMG、百視通、風行網(wǎng)臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略全面啟動。

兩年中，通過“臺網(wǎng)融合”戰(zhàn)略，SMG新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈得以完善，風行網(wǎng)也實現(xiàn)了與SMG百視通在技術(shù)、平臺、內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶、營銷等各條業(yè)務(wù)線以及更高戰(zhàn)略層面的深度整合，得以在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域獲得持續(xù)的競爭力和更好的發(fā)展契機。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年1月和2月，風行網(wǎng)連續(xù)兩個月超越競爭對手，在PC視頻軟件服務(wù)日均覆蓋人數(shù)方面穩(wěn)居行業(yè)第一，同時，1月份，風行網(wǎng)綜合服務(wù)日均覆蓋人數(shù)達2657.7萬人，居總排行第五位。

以臺網(wǎng)融合為基礎(chǔ)，風行網(wǎng)正在構(gòu)建的“新一代全媒體視頻平臺”逐漸清晰。

版權(quán)融合走向縱深

天價版權(quán)、獨播、自制、UGC......熱詞的背后反映的是視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容版權(quán)資源的渴望和焦慮。但這些在風行網(wǎng)CEO羅江春看來都只能是曇花一現(xiàn)，不具有可持續(xù)性。但是，內(nèi)容又如此重要——風行網(wǎng)選擇與擁有強勢內(nèi)容資源的SMG旗下百視通資本合作的戰(zhàn)略考量就基于此。

通過臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略，風行網(wǎng)擁有了其他視頻網(wǎng)站所不具備的源源不斷的優(yōu)質(zhì)版權(quán)庫。

羅江春表示，以前風行網(wǎng)的內(nèi)容更多聚焦垂直類影視版權(quán)，在影視劇方面，“風行的正版電影、電視劇和電視節(jié)目超過任何一家視頻網(wǎng)站”，覆蓋了超過70%的衛(wèi)視熱播劇以及90%的版權(quán)院線電影。他表示，“臺網(wǎng)融合”后，風行網(wǎng)已升級為一個內(nèi)容更多元化的媒體。

《笑傲江湖》《中國夢之聲》《中國達人秀》《頂級廚師》《狗狗沖沖沖》......這些屬于SMG旗下東方衛(wèi)視標志性的綜藝節(jié)目，正在成為風行網(wǎng)在內(nèi)容戰(zhàn)略上最重要的差異化資源，尤其從去年下半年SMG百視通實現(xiàn)對風行網(wǎng)的控股之后，臺網(wǎng)融合走向縱深，風行網(wǎng)擁有東方衛(wèi)視2014年全年包括上述優(yōu)質(zhì)大型綜藝節(jié)目在內(nèi)的所有節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，部分版權(quán)為獨家享有。

此外，風行網(wǎng)與SMG還會在體育、財經(jīng)、公益、自制內(nèi)容等方面優(yōu)勢互補，強化臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略。其中，在體育內(nèi)容方面，2014年，風行網(wǎng)將聯(lián)手東方衛(wèi)視五星體育打造熱血足球、精英體育、極速世界三大體育體系，三大體系將包含對觀眾來說最具價值的六大內(nèi)容板塊——世界杯、英超、網(wǎng)球四大滿貫、斯諾克、F1賽車、WRC拉力賽。風行也會依靠百視通在影視自制方面的優(yōu)勢拍攝更多微電影；在原創(chuàng)自制節(jié)目方面，風行網(wǎng)未來不僅將繼續(xù)打造《聚焦》《星風范》《徐徐道來》《評影不離》等節(jié)目，還將針對專業(yè)客戶以整體頻道冠名及欄目推薦為主，打造臺網(wǎng)融合平臺。

隨著搜狐視頻、騰訊視頻分別獨播《中國好聲音》第二季和第三季、芒果TV獨播湖南衛(wèi)視節(jié)目模式的推出，羅江春認為，電視臺選擇視頻網(wǎng)站獨播大型綜藝節(jié)目的趨勢明顯。SMG東方衛(wèi)視與風行網(wǎng)之間的資本聯(lián)姻使得雙方合作獨播的可能性加大。目前，雙方已有合作成功的項目。今年，東方衛(wèi)視第一季度重磅大型綜藝節(jié)目《狗狗沖沖沖》以獨家形式在風行網(wǎng)呈現(xiàn)，風行網(wǎng)除了全程直播該節(jié)目外，還設(shè)置了5個專輯，更新實時看點，同時收錄《狗狗沖沖沖》及周邊視頻。根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，風行網(wǎng)還制作了原創(chuàng)同類搞笑視頻，由該節(jié)目衍生出來的自制節(jié)目《狗狗聰聰聰》網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)犬課累計觀看數(shù)超過90萬人。在《中國夢之聲》《頂級廚師》《中國達人秀》等大型綜藝節(jié)目中，風行網(wǎng)也深度參與到了節(jié)目策劃、制作、推廣等環(huán)節(jié)中。

在版權(quán)聯(lián)合采購方面，風行網(wǎng)與SMG旗下各軍團也正逐步形成整合優(yōu)勢。SMG、百視通和風行網(wǎng)將繼續(xù)深化影視劇及體育、新聞等重點內(nèi)容的聯(lián)合采購，擴大目前現(xiàn)有片庫的規(guī)模。羅江春表示，未來，內(nèi)容融合更大的協(xié)同效應(yīng)將會顯現(xiàn)，這也是百視通投資風行網(wǎng)的重要原因。

全媒體大數(shù)據(jù)營銷日漸成型

挑戰(zhàn)包含電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機屏、IPTV等在內(nèi)的媒介組合的全媒體運營首先需要對“端”有清醒的認識。隨著電視、手機、Pad、PC等多終端之間內(nèi)容的不斷融合交匯，當前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正步入多屏傳播時代——用戶被越來越多的屏幕所圍繞，不同屏幕的界限越來越模糊。

羅江春表示，未來，風行網(wǎng)將不局限于客戶端、網(wǎng)頁端、移動端等單一平臺，“端”的概念會逐漸模糊，平臺之間的邊界也會逐漸消失，取而代之的將是一個彼此無縫銜接、有統(tǒng)一出口的全平臺，由此，不僅內(nèi)容可以在多平臺之間平滑流動，無縫的跨屏營銷和面向廣告客戶的一站式閉環(huán)服務(wù)鏈也將成為可能，風行致力于成為一家提供內(nèi)容服務(wù)的媒體。

為此，風行網(wǎng)制定了全新的運營思路，聯(lián)手SMG，通過內(nèi)容融合、渠道融合、數(shù)據(jù)融合、銷售體系融合、監(jiān)測體系融合五大融合戰(zhàn)略，打造基于云計算的全媒體大數(shù)據(jù)營銷平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)離用戶近的特點，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，找到新亮點，然后再把互聯(lián)網(wǎng)的互動模式引入電視節(jié)目，這樣就可以實現(xiàn)“由用戶決定生產(chǎn)什么內(nèi)容”或“由用戶決定節(jié)目的走向”，來自于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容也可以在經(jīng)過再加工后或者直接反向輸出給電視臺，通過TV、IPTV、PC端、WEB端、移動端等多平臺播出展示及多種渠道送達受眾達到渠道的融合，經(jīng)過數(shù)據(jù)的融合，最終達到銷售體系和監(jiān)測體系的融合。

去年，東方衛(wèi)視《中國夢之聲》火爆一夏，作為東方衛(wèi)視的合作方，風行網(wǎng)從節(jié)目策劃開始，針對選手艾菲參與內(nèi)容策劃和制作，包括她的關(guān)注、口碑、話題，然后把它導(dǎo)向到“統(tǒng)一奶茶”這個新的品牌產(chǎn)品，并在整個活動中將所有電視臺關(guān)注的價值打通，與互聯(lián)網(wǎng)和地面端進行多邊結(jié)合，形成了超越既有范式的營銷新模式。

有廣告行業(yè)人士曾表示，臺網(wǎng)之間從節(jié)目輸出到節(jié)目聯(lián)合策劃、聯(lián)合制作，再到最后覆蓋多個屏幕的聯(lián)合營銷，將是未來視頻營銷的主流。由此，不僅視頻營銷的效果評估標準和行業(yè)標準將發(fā)生改變，整個視頻生態(tài)鏈的競爭格局也將被改寫。

今年，風行網(wǎng)會把臺網(wǎng)融合做得更加深入和成體系，徹底打通SMG的TV、百視通的IPTV、風行的網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)庫，通過“全媒體營銷整合中心”，風行網(wǎng)可以做到“源頭定制，全媒體保鮮直送”，為廣告主提供一攬子營銷解決方案，并在此過程中實施三方監(jiān)測，獲取不同平臺的受眾數(shù)據(jù)，借由大數(shù)據(jù)運算技術(shù)實現(xiàn)一站式的全媒體營銷。

羅江春認為，通過臺網(wǎng)融合，不僅可以降低廣告主的投放成本，提高廣告到達率，也可以有效對臺和網(wǎng)的廣告資源加以整合，進行捆綁銷售，為廣告客戶帶來最大價值。由于受眾結(jié)構(gòu)的不同，廣告主可以根據(jù)目標受眾的需要分配臺網(wǎng)之間的投放。

臺網(wǎng)融合

催生新一代視頻平臺

“對于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說，大家明白‘臺網(wǎng)融合’是在做什么，但對于普通用戶來說卻是特別抽象的事，我們要把它具像化”，因此，羅江春提出了打造“新一代視頻平臺”的概念。何謂“新一代視頻平臺”？羅江春將此總結(jié)為“四個新”：新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新營銷、新服務(wù)。

“新一代視頻平臺”首先要有“新產(chǎn)品”。作為以技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，風行有著天然技術(shù)基因，產(chǎn)品創(chuàng)新在羅江春看來是非常重要的事情。他表示，風行網(wǎng)新一代視頻平臺將啟用大量創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新應(yīng)用，包括基于大數(shù)據(jù)運算的精準內(nèi)容推送、移動端的高清產(chǎn)品、跨屏產(chǎn)品的云儲存及云記錄以及更多微創(chuàng)新的個性化應(yīng)用等等。

對于“新內(nèi)容”來說，重要的一點就是要生產(chǎn)具備電視級水準的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)?！安皇乾F(xiàn)在大家看到的草臺班子做的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)，而是借助SMG集團的力量來做具備電視級水準的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)?！蓖瑫r，只為一塊屏生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)理念需要變革，“未來，一切內(nèi)容都將是為用戶定制的，內(nèi)容生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)向為多屏生產(chǎn)內(nèi)容，電視和互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)容策劃開始就將進行融合和交匯，一道為PC、手機、電視、Pad四塊屏來生產(chǎn)內(nèi)容?！?/p>

“新營銷”指的是四屏營銷。在這過程中，羅江春認為，更重要的是把電視節(jié)目打通：“廣告主的需求有很多，節(jié)目的元素在不同屏上的播出可以形成不同的營銷價值，因此要通過不同的設(shè)計方式讓節(jié)目元素產(chǎn)生更多營銷價值?！痹凇吨袊鴫糁暋贰俄敿墢N師》等臺網(wǎng)融合案例中，風行網(wǎng)已對這個理念進行了初步實踐。

“新服務(wù)”，指的是尊重用戶和廣告主的需求。羅江春首先要求風行員工有用戶至上的服務(wù)意識?！安还苣闶钱a(chǎn)品經(jīng)理還是研發(fā)工程師，首先你得是風行的用戶，要站在用戶的角度去挑剔自己的工作。如果站在客戶的角度覺得風行提供的服務(wù)沒有價值，你就不要提供?！绷_江春認為，風行網(wǎng)自2012年開始推行的15秒廣告理念正是尊重用戶和廣告主的體現(xiàn)。 “我們認為新的服務(wù)應(yīng)該在用戶和客戶兩者之間找到平衡，15秒廣告是我們找到的一個平衡點。”在行業(yè)競爭日趨激烈的狀況下，風行網(wǎng)憑借15秒廣告理念獲得了眾多廣告主的認可?！昂芏嗫蛻粼谝?guī)劃預(yù)算的時候，會先把風行的15秒預(yù)算留下來，再配其他家的預(yù)算?！绷_江春不無自豪地說。

（趙國紅）