誰來講故事

塑造非營利組織品牌：誰來講故事？

明尼蘇達(dá)大學(xué) Carlo Cuesta

“誰來塑造非營利組織的品牌？由誰以及如何來講述其故事？”

《非營利季刊》2014年夏季卷

對非營利組織而言，一個與自身運(yùn)行或績效相關(guān)的好故事，對增強(qiáng)該組織的品牌有極為重要的影響。因此，不管是對非營利組織的運(yùn)行、籌款還是營銷，由誰來講故事以及如何講一個好故事就成了關(guān)鍵問題。

心理學(xué)家很早就認(rèn)識到講故事對個人形象塑造的重要性。例如敘事療法的先鋒人物之一大衛(wèi)·鄧波洛在其《重述我們生活的故事》一書中寫道：“如果我們在講述故事時強(qiáng)調(diào)的僅是孤寂，那么我們就會變得軟弱。相反，我們可以通過使自身強(qiáng)大的方式，通過撫慰失去的方式，通過緩解悲傷的方式，來講述我們的故事?！边@個過程需要深刻的反思，其間人們能看到自己的故事情節(jié)，探索令人振奮的主題，處理負(fù)面的假設(shè)，并重寫腳本。

當(dāng)然，講故事對個人是很大的挑戰(zhàn)，對非營利組織來說，挑戰(zhàn)或許更大。由于非營利組織有復(fù)雜的利益相關(guān)者，即便是講述組織的同一個故事，捐款人、員工、志愿者以及服務(wù)對象所講述的故事一致性和有效性都有很大差別。

為了應(yīng)對這種復(fù)雜性的挑戰(zhàn)，非營利組織開始簡化敘事，因為復(fù)雜的故事處理起來沒有效率，也無法在利益相關(guān)者中取得一致的意見。這種簡化敘事的效果是驚人的，但隨著時間的推移，這種簡化敘事的弊端也開始呈現(xiàn)出來。

當(dāng)越來越多的非營利組織采用同質(zhì)化的故事時，情節(jié)、結(jié)構(gòu)、套路甚至細(xì)節(jié)都開始一樣，這樣就無法將一個非營利組織從其他同類組織中甄別出來。比如潛在的捐款人可能會因為故事同質(zhì)化而覺得不夠吸引人，因此減少捐款，從而影響非營利組織的績效。所以，如果故事維度單一同質(zhì)化，非營利組織又如何脫穎而出呢？

問題又回到了老地方，即如何讓利益相關(guān)者參與到故事中，并能一起以有效的方式提供一個統(tǒng)一的故事。這個故事應(yīng)該維持簡潔性，又必須要獨一無二。但僅僅作為利益相關(guān)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以提供一個好故事的。利益相關(guān)者還需進(jìn)一步變成故事的塑造者。

在華盛頓州塔科馬市，Associated Ministries的工作人員和董事會成員在一家教堂的體育館內(nèi)圍坐在一起。當(dāng)天的議程集中于：解構(gòu)機(jī)構(gòu)使命、調(diào)整機(jī)構(gòu)影響、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)表達(dá)、分享機(jī)構(gòu)故事。機(jī)構(gòu)成員表達(dá)他們對貧困個人和家庭進(jìn)行工作的經(jīng)驗時，很多故事未經(jīng)過濾就涌現(xiàn)出來。一個故事里，一個受助者陷入惡劣關(guān)系中。另一受助者想為其家庭的穩(wěn)定尋求最后一次機(jī)會?？傊?，每個故事都沒有完美的結(jié)局。但透露出來的信息有一個共同的內(nèi)核，就是“仁慈的品質(zhì)”。通過微妙但感人至深的瞬間，這兩個故事傳達(dá)了主角和講述人的人性。故事不僅展示了Associated Ministries的使命和挑戰(zhàn)，也突出了該組織在不確定的生活環(huán)境中對服務(wù)人群產(chǎn)生的巨大影響。

這個故事不僅談到該機(jī)構(gòu)工作更深層的目的，而且也談到他們的工作還能如何提高和在滿足受助者需要時如何更為有效。在這里，通過對圍繞個人和組織表達(dá)的使命、影響和力量的深刻反思，Associated Ministries強(qiáng)化了他們的身份。因為最后，與會的每個人擁有了這個更宏大也更有效的故事。

利用共同塑造的力量需要放手。哈佛大學(xué)豪澤非營利組織研究中心的研究人員發(fā)現(xiàn)，成功的非營利組織品牌內(nèi)涵了民主的元素，并認(rèn)為前面提到的“故事塑造者”已經(jīng)了解了一個機(jī)構(gòu)的核心內(nèi)涵。如果各家機(jī)構(gòu)希望其事業(yè)獲得更大的社區(qū)支持，那么他們就需要給予工作人員、志愿者、參與者和更廣泛的公眾真正參與的機(jī)會。

位于明尼蘇達(dá)州莫爾里德市的“創(chuàng)意看護(hù)康復(fù)中心”是一家為殘疾人士提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這家機(jī)構(gòu)讓其服務(wù)對象、員工和莫爾里德社區(qū)成員和著美國著名歌星泰勒·斯威夫特的一首歌又唱又跳，并邀請?zhí)├諈⑴c他們即將推出的步行活動，并將之做成視頻。這一低成本的視頻充滿了喜悅和真實感。該視頻被張貼到Y(jié)ouTube后，迅速擴(kuò)散。

也許“創(chuàng)意看護(hù)康復(fù)中心”迅速傳播的視頻影響可能是因為運(yùn)氣，但他們能成功地利用其社區(qū)激情以共同創(chuàng)造一個說明該機(jī)構(gòu)使命的故事。當(dāng)我們分享一個故事時，我們創(chuàng)建了一個他人得以聯(lián)系與參與的環(huán)境和體系。講述一個故事產(chǎn)生一種感應(yīng)，而分享一個故事創(chuàng)造一種關(guān)系。前者是一種促銷策略，后者是機(jī)構(gòu)使命得以產(chǎn)生影響的手段。認(rèn)識到兩者區(qū)別的各家機(jī)構(gòu)能為公眾創(chuàng)造空間，讓他們參與協(xié)作以塑造和解決重要的問題。

每個故事都是一份禮物，而不僅僅是贏得捐助者的戰(zhàn)略。各類故事讓我們意識到其他價值的存在，避免我們單純將故事當(dāng)成工具和手段。這才是故事的真正內(nèi)涵。

（李華芳/譯）