華倩芝 谷永尚

摘要：綠山咖啡通過剃刀-刀片的盈利模式創(chuàng)造了自身的成功，近期九陽(yáng)推出新產(chǎn)品one cup，兩者在商業(yè)模式上趨同，但是九陽(yáng)能否復(fù)制綠山的成功尚值得探討。

關(guān)鍵詞：九陽(yáng)one cup產(chǎn)品；綠山咖啡；商業(yè)模式

最近，九陽(yáng)高調(diào)推出自己的新產(chǎn)品one cup，其便捷時(shí)尚的產(chǎn)品理念，剃刀-刀片的盈利模式，讓我們很容易想到美國(guó)的綠山咖啡。綠山咖啡得益于這種創(chuàng)新，2006年-2010年股價(jià)上漲了九倍，九陽(yáng)能否借力此次產(chǎn)品的推出，成為下一個(gè)綠山？大家對(duì)此爭(zhēng)議不斷。在此，我想淺談一下自己的觀點(diǎn)，我認(rèn)為九陽(yáng)大概率上不能復(fù)制綠山的成功，原因有如下幾點(diǎn)：

首先，九陽(yáng)學(xué)習(xí)的是綠山咖啡快生活的理念，時(shí)尚快速的生活方式，然而目前這種理念似乎正在消逝，很多人提出了慢生活，原生態(tài)。我們更愿意看到一項(xiàng)食品它制作的全過程，尤其是在目前食品安全缺乏，空氣污染嚴(yán)重的今天。

其次，九陽(yáng)one cup產(chǎn)品的市場(chǎng)定位略顯模糊。綠山咖啡通常是在便利店或者公司，作為一種休閑飲品來消費(fèi)。豆?jié){與咖啡在使用程度上不同，豆?jié){更適合作為營(yíng)養(yǎng)早餐，而不是休閑提神的飲品，而且豆?jié){沒有咖啡那種格調(diào)，適合作為招待飲料的特質(zhì)。因此，其作為公司飲品大范圍的鋪開，可能性不大。如果定位為健康早餐的話，隨飲杯調(diào)味、保質(zhì)、沖泡的制作流程與科學(xué)營(yíng)養(yǎng)出現(xiàn)了矛盾。另外，目前單杯原磨豆?jié){外賣的成本不高，體現(xiàn)不出家用的健康和成本節(jié)約。

再次，其成本模式略顯不適宜。目前one cup豆?jié){機(jī)的市價(jià)是1999元，隨飲杯在促銷期間的價(jià)格是4元/杯，在天貓的顧客評(píng)論中，很多消費(fèi)者都反映價(jià)格過高。在這一點(diǎn)上九陽(yáng)和綠山咖啡走的是相反的路徑，綠山咖啡提供口味和星巴克相同的咖啡，價(jià)格只有后者的六分之一，然而隨飲杯這種沖泡調(diào)制豆?jié){在價(jià)格上卻比其他同類飲品更貴。另外，咖啡自身價(jià)值高，那么包裝成本占單杯成本的比重就會(huì)相對(duì)較低，固定成本——咖啡機(jī)也會(huì)被消費(fèi)者接受。對(duì)于豆?jié){這種價(jià)值不高的商品來說，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為固定成本、單次成本過高。

最后，市場(chǎng)容量和前期投入略顯錯(cuò)配，難以取得長(zhǎng)期成長(zhǎng)。綠山咖啡的盈利大部分靠銷售K杯來支撐，九陽(yáng)后續(xù)難以依靠隨飲杯來支撐大部分盈利，這是由豆?jié){的市場(chǎng)容量和我國(guó)M型的消費(fèi)形態(tài)決定的。

我認(rèn)為，豆?jié){行業(yè)可以復(fù)制這個(gè)商業(yè)模式，但是很難復(fù)制綠山的成功，如果短期內(nèi)出現(xiàn)大的銷量，可能是追捧者體驗(yàn)新鮮感，眼球比產(chǎn)品本身更加吸引消費(fèi)者。但是九陽(yáng)的這一舉動(dòng)也可能為公司整體帶來隱性收益，推出新產(chǎn)品提高了市場(chǎng)關(guān)注度，有利于品牌的推廣，對(duì)其他產(chǎn)品線具有帶動(dòng)意義。另外，隨飲杯能夠加大整個(gè)九陽(yáng)股份產(chǎn)業(yè)鏈上向上游延伸的力度，長(zhǎng)期來看有一定的好處。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）