觀察者

反目成仇的好基友

2007年1月9日，時(shí)任蘋果CEO的喬布斯在舊金山召開的2007年蘋果全球軟件開發(fā)者年會(huì)中透露推出第一代iPhone。由此而始，智能手機(jī)行業(yè)被徹底顛覆，蘋果也由于iPhone系列產(chǎn)品的成功，坐上了全世界市值第一的黃金交椅。這時(shí)，作為iPhone核心部件供應(yīng)商的三星和蘋果還處在蜜月期，是一對(duì)地地道道的好基友。

但是，這對(duì)好基友之間維持了好幾年的和諧關(guān)系被三星推出的Galaxy S智能手機(jī)徹底打破了。在2010年夏初，喬布斯在一次會(huì)議上告知三星高管：他認(rèn)為搭載谷歌Android系統(tǒng)的Galaxy S非法抄襲了iPhone，但考慮到雙方的廣泛合作，通過談判來解決似乎是最好的方案。在當(dāng)年8月，一群蘋果律師飛抵韓國，并在演講中開門見山。他們?cè)诘诙埢脽羝袑懙溃骸癆ndroid的目的是引領(lǐng)一系列公司模仿iPhone的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略?！睋?jù)知情人士透露，會(huì)議進(jìn)展并不順利。被控抄襲令三星律師頗為不爽，他們反而指責(zé)蘋果未經(jīng)許可就使用了三星的多項(xiàng)技術(shù)。這次會(huì)議凸顯出雙方的根本分歧，并為此后蔓延全球的專利大戰(zhàn)埋下了伏筆。

為了不影響雙方的合作關(guān)系，2010年10月，蘋果向三星發(fā)出專利授權(quán)要約，愿意以30美元每部手機(jī)、40美元每部平板電腦的價(jià)格授權(quán)其專利組合。如果三星愿意拿出自己的專利組合進(jìn)行交叉授權(quán)，蘋果還可以給三星20%的折扣。同時(shí)，三星也曾向蘋果提出一份專利授權(quán)協(xié)議，但由于抱怨價(jià)格過高，蘋果未能接受。由于雙方的專利授權(quán)邀約都被擱置，三星開始按部就班地開發(fā)自己的智能手機(jī)產(chǎn)品。

隨著Galaxy S智能手機(jī)的大賣，終于蘋果“忍無可忍”了。2011年4月上旬，蘋果向美國加利福尼亞州北區(qū)聯(lián)邦地方法院對(duì)三星提出了16項(xiàng)指控，包括不正當(dāng)?shù)美?、侵犯商?biāo)權(quán)和侵犯10項(xiàng)專利。蘋果訴稱三星的Galaxy系列手機(jī)和平板電腦“生搬硬套”地抄襲了iPhone和iPad的設(shè)計(jì)，例如顯示屏圖標(biāo)的外觀。由此，一對(duì)好基友反目成仇，狗血的專利之戰(zhàn)正式拉開帷幕。

第一回合：亞歐戰(zhàn)場(chǎng)，三星逃過一劫

面對(duì)咄咄逼人的蘋果，三星自然不能坐以待斃。2011年4月下旬，三星在韓國、日本、德國和美國加州圣荷西聯(lián)邦法院提起申訴，認(rèn)為蘋果侵犯了其名下的專利。同時(shí)，三星還將這一指控申訴到了美國國際貿(mào)易委員會(huì)。

接下來，雙方變本加厲。自2011年8月4日開始，蘋果訴三星侵權(quán)的案件達(dá)到一個(gè)小高潮，德國杜塞爾多夫地區(qū)法院發(fā)布初步禁令，禁止三星銷售某些型號(hào)的Galaxy Tab平板電腦。同時(shí)，由于禁令的關(guān)系，三星表示，將不會(huì)在當(dāng)年的柏林IFA消費(fèi)電子展上展示7.7英寸Galaxy Tab平板電腦。之后，澳大利亞開始禁止三星在澳大利亞銷售10.1英寸Galaxy Tab平板電腦。

看上去，好像蘋果已經(jīng)取得了一個(gè)階段性的勝利。但是，在2011年11月30日這一情況卻急轉(zhuǎn)直下。首先三星在澳大利亞上訴成功，推翻了此前的臨時(shí)禁令，從而可以銷售10.1英寸Galaxy Tab平板電腦。在最終的聽證會(huì)之前，三星將可以在澳大利亞銷售這款產(chǎn)品。而后，在2012年，日本和德國的法院相繼作出裁決，三星并沒有侵犯蘋果的專利，蘋果的訴訟被駁回。

而在三星的主場(chǎng)韓國，2011年6月，韓國首爾中央地方法院做出裁定：蘋果侵犯三星5項(xiàng)專利，責(zé)令賠償。不過，在2012年，這一判決被更改：蘋果侵犯了三星電子的兩項(xiàng)通信技術(shù)專利，同時(shí)，三星也侵犯了蘋果跳回畫面（bounce-back）的一項(xiàng)專利。法院要求蘋果公司為其侵犯的每項(xiàng)專利支付2 000萬韓元（當(dāng)時(shí)1美元約合1 134.7韓元）賠償金。三星則被責(zé)令支付2 500萬韓元賠償金。法院還禁止蘋果iPhone 4和iPad 2以及三星公司的Galaxy S、Galaxy SII和Galaxy Nexus智能手機(jī)在韓國銷售。這種做法各打五十大板，讓雙方幾乎毫發(fā)未損。

幾場(chǎng)訴訟下來，蘋果沒有占到任何便宜，反而浪費(fèi)了大量的精力和可觀的律師費(fèi)、訴訟費(fèi)。反觀三星，他們強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)手段似乎也取到了一些效果，至少還沒吃什么虧。

第二回合：美國主場(chǎng)，蘋果大獲全勝

既然沒能在國外市場(chǎng)上取得想要的結(jié)果，還被三星輕輕戳了一下痛處的蘋果，決定回到自己的主場(chǎng)美國大干一番。畢竟在通常情況下，美國人是一定會(huì)幫美國人的。

時(shí)間進(jìn)行到2012年8月，美國法庭終于開庭審理蘋果訴三星專利侵權(quán)案。8月24日，陪審團(tuán)裁定，三星的智能手機(jī)與平板電腦上在“跳回畫面（bounce-back）”、“用手指放大縮小”和“連續(xù)點(diǎn)擊放大”三個(gè)功能上侵犯了蘋果的專利。同時(shí)，在iPhone的外觀，以及使用者界面的圖像標(biāo)志上，也發(fā)現(xiàn)三星有抄襲的行為，但三星平板電腦Galaxy的切換界面則沒有抄襲iPad設(shè)計(jì)的專利。陪審團(tuán)在裁定中稱：三星“早就知道或應(yīng)該知道”電子通訊及電子儀器部門有侵權(quán)行為。更為雪上加霜的是，裁決認(rèn)定三星必須賠償蘋果高達(dá)10.5億美元的罰款，而三星反訴蘋果專利侵權(quán)的部分被全部駁回。

不過，由于陪審團(tuán)最終對(duì)賠償金額進(jìn)行了重新核定，所以這個(gè)案件被重審。今年11月21日，陪審團(tuán)給出了新的賠償金額：2.9億美元。專利大戰(zhàn)打了這么久，蘋果總算是能見到錢了。

專利之戰(zhàn)，亦是庭上的營銷之戰(zhàn)

其實(shí)，用腳指頭想想都會(huì)知道陪審團(tuán)必然要齊刷刷地站在蘋果這一邊，盡管他們都來自不同的行業(yè)，但是他們?cè)诿绹辽灵L，他們都是美國故事的忠實(shí)聽眾，他們幾乎都是喬幫主的粉絲??！三星的客場(chǎng)失意也算是意料之中的事情了。

2012年8月，蘋果獲勝之后，曾洋洋灑灑地發(fā)表了聲明：“蘋果與三星之間的訴訟關(guān)乎的不只是專利或者金錢，更多的是關(guān)乎價(jià)值觀。我們要為法院發(fā)現(xiàn)三星的故意侵權(quán)行為，并明確響亮地傳達(dá)偷竊是不對(duì)的信號(hào)而喝彩?！比莿t發(fā)表聲明稱：“今天的判決不應(yīng)當(dāng)被看作是蘋果的勝利，而是美國消費(fèi)者的一大損失。它將導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇變得更少，行業(yè)創(chuàng)新變得更少，購買產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)上漲?！?/p>

在這里，筆者很想狠狠說一句：“得了！都別入戲太深了！你們都把法院當(dāng)成了營銷的陣地了。”在法庭上，蘋果一如既往地企圖用簡單富有感染力的故事去打動(dòng)人。于是，蘋果律師Harold McElhinny不斷地向陪審團(tuán)強(qiáng)調(diào)，iPhone改變了一切，它率先進(jìn)入市場(chǎng)，而三星則是跟風(fēng)者。他從iPhone的誕生開始講起，并稱蘋果制造iPhone的過程充滿了冒險(xiǎn)。

三星則伺機(jī)攻擊蘋果，一副找茬的姿態(tài)在挑對(duì)方的毛病。其律師Charles Verhoeven的陳述幾乎是逐一反駁：矩形屏幕、圓角，這些簡約設(shè)計(jì)并不是蘋果發(fā)明的。并振振有詞地說三星并不是抄襲者，它有超過2萬名工程師，2005年到2010年的研發(fā)投入達(dá)到350億美元，三星通過創(chuàng)新而成為一家大型科技公司。

面對(duì)雙方的做派，甚至連主審法官都有些忍無可忍。庭審過程中，在主審法官Lucy Koh收到蘋果多達(dá)75頁的簡報(bào)，并要求法庭允許蘋果傳喚22位證人出庭作證之后，法官被逼急了，一度失態(tài)地問蘋果律師：“除非你‘嗑藥了，不然你肯定清楚我們絕對(duì)不會(huì)允許這些證人出庭！”

口水戰(zhàn)，難掩創(chuàng)新乏力

經(jīng)過這次專利之戰(zhàn)，雖然蘋果可以得到部分賠償，但其在智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)上占有率的下降卻造成了相當(dāng)大的損失。要補(bǔ)償這些損失，這點(diǎn)賠償是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而三星在這場(chǎng)大戰(zhàn)中也沒得到什么好處，雖然在亞歐多個(gè)國家沒有吃虧，但在美國卻得付出賠償，甚至面臨產(chǎn)品禁售的命運(yùn)。而且三星還最近有卷入了歐盟的調(diào)查，涉嫌利用專利訴訟來攻擊蘋果，如果屬實(shí)或?qū)⒚鎸?duì)上百億美元的懲罰。

一向標(biāo)榜創(chuàng)新為靈魂的蘋果，自然對(duì)創(chuàng)新一詞情有獨(dú)鐘。即使在勝訴之后，都不忘把創(chuàng)新掛于嘴邊。庫克說，在蘋果，我們重視獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新，為打造出世界上最好的產(chǎn)品而傾注我們的生命。我們制造這些產(chǎn)品是為了取悅我們的用戶，而不是為了讓我們的競(jìng)爭對(duì)手大肆抄襲。

而客場(chǎng)失利的三星，一邊表示要上訴一邊還不忘說，將繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品選擇。一個(gè)說用生命來創(chuàng)新，一個(gè)說即使被罰得傾家蕩產(chǎn)也要繼續(xù)創(chuàng)新?？芍^一個(gè)比一個(gè)說得動(dòng)聽。殊不知，這卻像是無比諷刺的事情。試想一下，一個(gè)企業(yè)靠模仿他人或者阻止別人模仿自己來維護(hù)市場(chǎng)說明了什么？只不過是在告訴世人：它們已經(jīng)失去了創(chuàng)新的信心與能力，如此而已！這些老大哥們都如此“創(chuàng)新”，叫后輩們情何以堪？而且，最近一兩年，蘋果和三星的產(chǎn)品頻頻被用戶抱怨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到期望值，這也從一個(gè)側(cè)面反映出了創(chuàng)新的乏力。

而更搞笑的是，即使在法庭上口水仗打得熱火朝天的。私底下卻依然是生意照做，合作繼續(xù)。三星依然還是蘋果最大的供貨商。生意場(chǎng)上，推杯換盞，來往甚歡。