鄭小紅 耿紀(jì)朋 龔珍旭

摘 要：“藝術(shù)市場學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理及相關(guān)專業(yè)需開設(shè)的一門重要課程，是藝術(shù)學(xué)和經(jīng)濟學(xué)學(xué)科交叉產(chǎn)生的新的研究方向。中國文化大繁榮、大發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容被廣泛關(guān)注，如何開展管理？如何市場化運營？如何拉動內(nèi)需？如何增加就業(yè)崗位？各種問題一方面要結(jié)合中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，另一方面也要梳理相關(guān)的理論體系。本文將“藝術(shù)市場學(xué)”的概念進行考證分析，或許從源頭上可以對文化產(chǎn)業(yè)管理的相關(guān)理論提供一些參考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)市場學(xué)；文化產(chǎn)業(yè)管理；藝術(shù)品營銷

中圖分類號：J114 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0055-02

20世紀(jì)70年代，“Arts Marketing”在英美藝術(shù)界開始流行，在此之前則普遍使用“Art Business”?！癆rts Marketing”作為一門學(xué)問開始被人研究是在1976年，英國人克斯·迪格寫了一本書，名為《Marketing the Are》，這成為藝術(shù)市場學(xué)研究的標(biāo)志性事件。

“Arts Marketing”，譯為藝術(shù)市場學(xué)，也稱“藝術(shù)品營銷”“藝術(shù)品市場營銷”。藝術(shù)市場學(xué)就是對藝術(shù)市場全面科學(xué)的研究，從學(xué)科意義上來說，藝術(shù)市場學(xué)應(yīng)當(dāng)成為藝術(shù)學(xué)整個理論體系的組成部分。

藝術(shù)市場學(xué)不是—門純理論的思辨學(xué)科，而是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科。它探尋藝術(shù)市場的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，以及藝術(shù)的生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)的運行機制和運動規(guī)律，從而在市場經(jīng)濟體制下按照藝術(shù)市場的規(guī)律，指定科學(xué)的經(jīng)營管理政策，促進藝術(shù)市場和藝術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，研究藝術(shù)市場學(xué)要把握以下原則：

理論和實踐結(jié)合。既然是一門應(yīng)用學(xué)科，藝術(shù)市場學(xué)研究要將基本理論、基本規(guī)律的研究、闡釋，與藝術(shù)品交易實踐，即實際的藝術(shù)商業(yè)活動結(jié)合起來。藝術(shù)市場學(xué)必須以實踐為基礎(chǔ)，通過調(diào)查和研究藝術(shù)市場現(xiàn)象，掌握豐富的感性材料，分析綜合，形成理論的總結(jié)，要立足于實證，解決“怎樣做”的命題，用理論指導(dǎo)實踐，用實踐豐富理論。

以發(fā)展的眼光進行整體的研究。藝術(shù)市場的產(chǎn)生和發(fā)展與政治、經(jīng)濟、文化之間是相互聯(lián)系，相互制約的。研究藝術(shù)市場學(xué)不能脫離社會的整體環(huán)境，要從整體出發(fā)，用綜合的、發(fā)展的觀點去分析研究。藝術(shù)市場學(xué)的研究，不能只限于基本理論和歷史的研究，要著眼發(fā)展的趨勢和未來，加強預(yù)見性的研究。

多學(xué)科角度尋找特性。藝術(shù)市場學(xué)涉及了經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)等多門學(xué)科，它們的知識相互交叉、結(jié)合，是跨學(xué)科的。因此，研究藝術(shù)市場學(xué)要站在多學(xué)科的角度，分析它的一般原理和普遍規(guī)律，同時把握它的特殊規(guī)律性。

藝術(shù)市場學(xué)包含藝術(shù)市場史和藝術(shù)市場學(xué)史的研究、藝術(shù)品營銷的管理和策略等問題、藝術(shù)市場的發(fā)展趨勢以及藝術(shù)市場學(xué)的原理等，其內(nèi)容大致包括：1.研究各國藝術(shù)市場和藝術(shù)市場學(xué)的發(fā)展歷程。2.研究藝術(shù)市場的管理。闡明市場管理的原理、性質(zhì)、內(nèi)容和不同經(jīng)營模式的管理特點及管理方法，為經(jīng)營者提高管理水平提供理論依據(jù)和方法參考。3.研究營銷策略。闡明不同營銷策略的形式、特點、存在條件、適用范圍等，為經(jīng)營者按自身的營銷特點優(yōu)化經(jīng)營策略提供依據(jù)。4.研究藝術(shù)商品的屬性、質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)和價格形成原理和制定價格的具體方法等，為經(jīng)營者和消費者，提供理論和實踐的依據(jù)。5.研究消費者的消費行為和心理，為藝術(shù)品營銷商制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。6.研究市場信息和行情預(yù)測，為經(jīng)營者制定市場營銷、管理、發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。7.研究畫廊、拍賣行、藝術(shù)博覽會、博物館、美術(shù)館的經(jīng)營模式，為具體的經(jīng)營者制定相應(yīng)的營銷策略和績效優(yōu)化策略提供依據(jù)。8.研究藝術(shù)品投資和收藏。闡明投資原理、類型、性質(zhì)、方法和手段，闡明藝術(shù)品鑒定的方法以及收藏的內(nèi)涵、目的、途徑等，為藝術(shù)品的投資和收藏提供方法的參考。

藝術(shù)市場學(xué)是了解藝術(shù)商業(yè)、藝術(shù)市場，掌握其規(guī)律性的基礎(chǔ)。隨著改革開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，藝術(shù)必然要面向市場，藝術(shù)家也必須走進藝術(shù)市場，了解藝術(shù)市場的基本規(guī)律，可以引導(dǎo)藝術(shù)家的創(chuàng)作，同時促使他們有效的與市場打交道。

藝術(shù)市場學(xué)是為藝術(shù)市場的提供理論指導(dǎo)，推動藝術(shù)市場的發(fā)展。藝術(shù)市場學(xué)研究藝術(shù)品營銷、藝術(shù)市場管理和發(fā)展，這為藝術(shù)市場的運作提供了理論依據(jù)，有助于藝術(shù)市場健康規(guī)范的發(fā)展。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對藝術(shù)文化生活有了更高的要求。因此，根據(jù)社會的需要，學(xué)習(xí)和掌握科學(xué)的藝術(shù)經(jīng)營手段和方法，不斷提高經(jīng)營管理水平，更好的進行藝術(shù)經(jīng)營和服務(wù)，推動藝術(shù)市場的發(fā)展。

藝術(shù)市場學(xué)是全面認(rèn)識藝術(shù)的必要環(huán)節(jié)。以往人們的研究，只是把藝術(shù)作為一種觀念、一種意識、一種精神話動，因此一直作為上層建筑中的意識形態(tài)來研究，或者從審美的角度進行研究，這是不全面的。而藝術(shù)自誕生之日，便和經(jīng)濟有著密切的聯(lián)系，藝術(shù)的特點可以概括為“兩重性”，它既是一種精神生產(chǎn)活動，也是一種特殊的經(jīng)濟活動。藝術(shù)市場學(xué)的建立，促使人們擺脫為藝術(shù)而藝術(shù)或者視藝術(shù)為純精神產(chǎn)品的偏狹認(rèn)識，拋棄藝術(shù)家恥于言利、鄙視商業(yè)行為的不切實際的清高，全面正確的認(rèn)識藝術(shù)的本質(zhì)及其表現(xiàn)方式。

藝術(shù)市場學(xué)的研究是促進和繁榮文化事業(yè)發(fā)展的需要。在市場經(jīng)濟條件下，藝術(shù)品進入市場，以藝術(shù)市場學(xué)作為理論指導(dǎo)，正確處理生產(chǎn)和消費的關(guān)系，積極開發(fā)和利用藝術(shù)資源，有利于開拓和發(fā)展藝術(shù)市場，推動經(jīng)濟的發(fā)展，促進和繁榮文化事業(yè)。

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基金項目：四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院教改項目“文化產(chǎn)業(yè)管理應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”（項目編號201301007）的階段性成果

作者簡介：鄭小紅，重慶北碚人，四川美術(shù)學(xué)院研究生，美術(shù)史論專業(yè)?，F(xiàn)任教于四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院，講師。耿紀(jì)朋，河北邯鄲人，四川美術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)系畢業(yè)，曾任中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究院秘書長，現(xiàn)四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院教學(xué)科研處處長。研究方向宗教美術(shù)史、藝術(shù)教育與管理、藝術(shù)經(jīng)濟學(xué)等。龔珍旭，四川鹽亭人，北京大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院研究生，獲美國美聯(lián)大學(xué)DBA博士學(xué)位?，F(xiàn)任四川音樂學(xué)院綿陽藝術(shù)學(xué)院董事長、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究院執(zhí)行院長、世界文化教育基金會執(zhí)行會長、全國教育管理委員會委員、綿陽市政協(xié)委員。研究方向：藝術(shù)教育管理、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與研究。