何佳訊

與信任相似，承諾（commitment）是長(zhǎng)期成功關(guān)系的一種基本成分。長(zhǎng)期以來(lái)，承諾一直是社會(huì)交換理論中的核心構(gòu)念，不同的學(xué)者分別在社會(huì)交換、婚姻和組織等領(lǐng)域定義了承諾。作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心構(gòu)念，被經(jīng)常引用的承諾定義有：“顧客維持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望”；“交易一方相信與其他方正在進(jìn)行關(guān)系的重要性，因而花費(fèi)最大的努力來(lái)維持這種關(guān)系的行為”；“交易伙伴之間關(guān)系持續(xù)的一種潛在或顯性誓約”；等等。簡(jiǎn)單地看，如果把忠誠(chéng)分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的話，那么承諾就相當(dāng)于態(tài)度忠誠(chéng)。

與西方國(guó)家相比，中國(guó)文化價(jià)值觀具有更突出的長(zhǎng)期時(shí)間取向。在這種文化環(huán)境中，個(gè)體更可能具有作出承諾的心理和行為。莊貴軍和席酉民（2003）的提法是，“中國(guó)人的承諾常常是一種文化上的默契”。因此，承諾在中國(guó)文化中是衡量關(guān)系質(zhì)量的重要指標(biāo)。中國(guó)人際關(guān)系中特有的基于人情、面子和報(bào)的互惠特性，顯然有利于促進(jìn)關(guān)系的持續(xù)性保持。其關(guān)系動(dòng)力的內(nèi)在機(jī)制保證了關(guān)系一旦建立，便有延續(xù)不絕的可能趨勢(shì)。

那么，如何把“承諾”用到消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情形中呢？首先，我們可以相應(yīng)地作出品牌承諾的定義，即“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn)，與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖”，包括自認(rèn)為的忠實(shí)和忠誠(chéng)，常常表現(xiàn)為申明的誓約和公開(kāi)的意圖。通常地，我們把創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌分為四個(gè)步驟：建立品牌識(shí)別、確定品牌意義、推進(jìn)品牌反應(yīng)、打造品牌關(guān)系，那么，品牌承諾則是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的制高點(diǎn)，高水平的承諾存在于強(qiáng)勢(shì)的品牌關(guān)系中。值得指出的是，除了消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾外，還存在品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，即品牌與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久關(guān)系的積極意愿。

有不少研究探究形成品牌承諾的影響因素。比如，品牌信任和品牌情感被證明是兩大重要因素，它們代表了打造品牌的理性和感性路徑。進(jìn)一步地，如果我們聚焦于營(yíng)銷(xiāo)溝通方面，如何建立品牌承諾呢？在筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）所建立的品牌廣告案例庫(kù)中有很多精彩的例子，筆者通過(guò)多階段仔細(xì)篩選，分析歸納出建立品牌承諾的五大策略。

第一，對(duì)消費(fèi)者作出承諾。最簡(jiǎn)單的做法是直接說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者作出的承諾（promise）。例如，強(qiáng)生的一則廣告這樣說(shuō)：“寶寶的第一次，強(qiáng)生嬰兒和你一樣重視，我們以百年科研，承諾每一滴都是至純呵護(hù)，只為讓你以至濃母愛(ài)迎接寶寶的第一次，還有今后的每一次。”類(lèi)似地，光明“優(yōu)+純牛奶”廣告詞直接說(shuō)：“我愛(ài)+，+是承諾，+是成長(zhǎng)，+是從我到我們”，廣告鏡頭呈現(xiàn)家庭生命周期的變化，從女主人公作為一個(gè)女孩子的個(gè)體到找到伴侶、結(jié)婚生子，最后是一個(gè)大家庭共享光明的過(guò)程，蘊(yùn)含了品牌建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。

第二，展現(xiàn)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。2005年3月17日，奔馳發(fā)起了名為“M-Benz & Me”的活動(dòng)，該活動(dòng)以“M-Benz & Me感動(dòng)紀(jì)實(shí)攝影故事比賽”為主題，參與者以照片及動(dòng)人故事參賽，分享與奔馳間的特殊情感。剪輯成的廣告記錄了在地球的任何一個(gè)角落，屬于奔馳與車(chē)主間的動(dòng)人故事：德國(guó)Wolfgang Wostendieck先生與他的默契搭檔——MB600豪華禮車(chē)接送過(guò)116位世界領(lǐng)袖；新加坡的邱家自從祖父擁有人生中第一輛220開(kāi)始，一家三代在50年內(nèi)擁有19輛奔馳；美國(guó)Koschel夫婦駕著1970年的280SL，旅行已超過(guò)100萬(wàn)英里；等等。這些故事所記錄的獨(dú)特情感，著實(shí)反映了奔馳用戶(hù)對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾。

第三，演繹共同成長(zhǎng)主題。呈現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的經(jīng)歷，可以很好地表達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾?？系禄囊粋€(gè)廣告以倒敘手法，鏡頭由年邁的女主人推窗看到孩子們吃肯德基開(kāi)始，觸發(fā)自己回憶與丈夫從小到大的姻緣。最后的鏡頭是小女孩與小男孩玩累后躺著床上，小女孩輕輕說(shuō)了一句“I am hungry”，引出肯德基品牌。寶馬Mini Cooper的一個(gè)廣告展現(xiàn)了主人公從年輕到年邁都只使用這個(gè)品牌并與之成為生活伙伴的主題，不同的年齡階段使用不同的款型和顏色，生命中的每個(gè)階段都因?yàn)檫@個(gè)品牌的陪伴變得豐富多彩。

第四，回溯品牌發(fā)展過(guò)程。品牌（產(chǎn)品）的不斷創(chuàng)新是品牌維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要保證，而回顧品牌從開(kāi)始到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，可以很好地暗示品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾。大眾桑塔納的一則廣告就是采用這種做法。字幕先后呈現(xiàn)“1983年，第一臺(tái)桑塔納在中國(guó)下線”，“2012年，從沃爾夫斯堡重新出發(fā)”，“全新桑塔納，接受?chē)?yán)苛的品質(zhì)檢驗(yàn)”，“29年，實(shí)踐檢驗(yàn)真理；19500公里，距離驗(yàn)證品質(zhì)；全新桑塔納，正在路上”。從長(zhǎng)期品牌管理的角度看，“變”“與“不變”是維護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的兩大法寶。因此，強(qiáng)調(diào)“不變”，即宣傳品牌的傳統(tǒng)、文化和核心價(jià)值是另一種重要策略。

第五，把承諾作為品牌價(jià)值。在一些特定的產(chǎn)品品類(lèi)上，例如珠寶首飾，“承諾”或類(lèi)似的概念被用來(lái)作為品牌的核心價(jià)值基因，以建立和發(fā)展顧客關(guān)系。鉑金的品牌口號(hào)是“永不褪色的承諾”，其廣告片的主題是“戴上鉑金，用一輩子說(shuō)我愿意”，詮釋了永恒承諾的真諦——承諾只需一秒，但實(shí)現(xiàn)卻是一輩子。類(lèi)似地，周大福的品牌理念是“真誠(chéng) "永恒”，廣告語(yǔ)說(shuō)“只有真誠(chéng)，感情才可永恒，因?yàn)樗?jiàn)證過(guò)”，這既是對(duì)周大福珠寶品牌理念的詮釋?zhuān)瑫r(shí)也是每一個(gè)人對(duì)愛(ài)的期許，因此消費(fèi)者就可能會(huì)通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)同而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。