徐詩詩　王小麗

摘 要 電影產業(yè)的發(fā)展，離不開好的營銷策略，中國的電影產業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國的電影營銷產業(yè)，發(fā)展并不是一帆風順。本文就中國電影營銷策略手法、缺點和發(fā)展進行了一些分析，為中國電影的發(fā)展找尋一條適合的整合營銷策略。

關鍵詞 電影 宣傳 整合營銷

如今，全球經濟（包括娛樂產業(yè)）一體化趨勢日益明顯，對于擁有13億人口的中國來說，電影市場擁有著無限的發(fā)展空間。電影營銷是全球化背景下的一個迫切要求，而目前國內電影市場不容樂觀，國產影片大量生產但良莠不齊，加上進口大片對市場的爭奪，使很多國產影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產品使效益最大化。

一、中國電影的現(xiàn)有營銷方式

這些年來，中國電影界發(fā)行方主要宣傳手段除了以往的盛大首映式，曝炒負面新聞和加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，還利用了流行元素嫁接、與強勢媒體互動等手法，中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種：

1、拉式營銷

指的是利用電影的強勢品牌力，制造市場轟動，讓消費者和媒體充滿期盼、主動靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克》主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大，立竿見影，省時省力。

2、推式營銷

指的是電影品牌力還沒有得到認同，通過各種營銷手段，主動把自己的電影推向市場，絕大部分電影產品采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。

3、聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是電影營銷的一種合作模式，它可以網聚消費者的“眼球”，使一個企業(yè)或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產品實現(xiàn)接觸更多消費者的目標，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費者。對電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外（免費）的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的宣傳效果，增加票房。

二、中國電影營銷存在的問題

1、營銷觀念淡薄

中國電影營銷觀念淡薄的根本原因在于體制上陳舊。電影運作上的條塊分割，市場主體的權、責、利模糊不清，導致制片部門無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務和管理，發(fā)行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營銷。

2、營銷人才奇缺

先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐。電影產業(yè)化落實到電影企業(yè)的經營層面上，企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結構和運作技能上，具體到電影營銷環(huán)節(jié)，就需要在營銷人才上大做文章。

3、營銷模式單一

中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。我國電影產業(yè)要實現(xiàn)營銷方式的變革，應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業(yè)的特點開拓更多的營銷模式，尋找新的經濟增長點。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部內容，而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上。

三、試析中國電影營銷發(fā)展對策

1、以消費者為中心，以市場為導向，樹立全方位的中國電影營銷觀念

對于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾，即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費者為中心，將重視消費者放到第一位，做到創(chuàng)造消費者比開發(fā)電影產品重要，滿足消費者的需求和欲望比電影產品的功能更重要。

2、電影的宣傳促銷

電影營銷的本質，就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說，當電影生產之前，就已經選定了自己的目標市場，并給自己的影片進行市場定位——為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象，它可以涉及到影片的各個角落進行宣傳。

《英雄》是一個成功的例子?！队⑿邸饭城?，各大媒體充分報道了其臺前幕后，這樣一來， 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談論《英雄》。雖然看過的觀眾對其頗有微詞，但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入，令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功。

3、為電影的整合營銷的發(fā)展提供商機

為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺階。由于在電影宣傳與電影廣告的結合中找到出路，原先不被國內權威發(fā)行方看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點，以時尚電影為標記，大力推向市場，進行廣告招商。結果，受到中國最大美容護發(fā)用品生產商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨家冠名宣傳，舉行五星級國際巨星大型首映禮，引起了國內外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關注?！痘幽耆A》的票房也非常不錯，成為國內票房的佼佼者。

總之，借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國電影營銷需要建立的是一種整合營銷體系，需要我們能夠從整合的高度，去建構中國電影市場，能夠從整合的視角去生產、發(fā)行、營銷國產電影，能夠從整合的思維去營造電影消費氛圍和市場培育環(huán)境。

參考文獻：

[1]李艷，馬西平.國外電影產業(yè)化的成功經驗對中國的啟示[J].重慶工學院學報，2005（10）.

[2]李夏清.破譯《一個陌生女人的來信》營銷密碼[J].東方藝術，2005（14）.

[3]鮑玉珩.好萊塢市場經營術[J].電影藝術，2004（03）.

[4]張勇，鄭品海，黃沛.美國電影的整合營銷傳播體系[J].電影藝術，2003（04）.

（作者單位：中國海洋大學管理學院）