向碧云 張倩 李錄堂??

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西楊凌 712100）お

摘要

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)糧食種子的銷售以實(shí)體店零售為主，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的行為越來越多。該研究基于對(duì)楊凌農(nóng)業(yè)高興技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊地區(qū)的實(shí)地調(diào)查，分析了農(nóng)民網(wǎng)購種子的現(xiàn)狀與意愿，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)農(nóng)民嘗試糧食種子網(wǎng)購的意愿較高?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logist模型找出影響糧食種子網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)在農(nóng)村發(fā)展的因素，并針對(duì)部分顯著性因素提出了合理的建議。

關(guān)鍵詞 糧食種子；網(wǎng)購；意愿； 影響因素

中圖分類號(hào) S-9B文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 0517-6611（2014）19-06402-03

お

Study on Farmers Willingness and Its Influencing Factors of Seeds Online Shopping:

XIANG Bi瞴un, LI Lu瞭ang et al

(College of Economics and Management, Northwest A＆F University, Yangling, Shaanxi 712100)

Abstract At present, grain seeds are mainly retailed at entity stores in China. With the rapid development of e瞔ommerce, more and more farmers purchase grain seeds online. Based on field investigation of Yangling agriculture hi瞭ech industry demo zone and around area, the status and willingness of seeds online shopping were analyzed. It was found that farmers in the region reflect a higher willingness to buy the grain seeds through the Internet. Then Logistic model was used to analyze the main factors which may pose effects on households willingness of buying seeds online. At last, a series of reasonable proposals were put forward.

Key words Grain seeds; Online shopping; Willingness; Influencing factors

作者簡(jiǎn)介

向碧云（1991-），女，土家族，湖南常德人，本科生，專業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)。*通訊作者，教授，從事管理理論與農(nóng)業(yè)人力資源管理研究。

收稿日期 20140530

糧食種子作為最基本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，直接關(guān)系到糧食產(chǎn)量和農(nóng)民收入，承載著科技興農(nóng)的重任。為了適應(yīng)當(dāng)前生產(chǎn)力發(fā)展水平，滿足市場(chǎng)運(yùn)作的需求，帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新發(fā)展，就必須建立一個(gè)健康有序的、可以滿足糧食種子銷售網(wǎng)絡(luò)上所有主體成員如生產(chǎn)商、中間商、零售商、農(nóng)戶以及最終農(nóng)作物消費(fèi)者的各級(jí)目標(biāo)的種子銷售系統(tǒng)。目前我國(guó)的種子銷售以零售化為主，這種傳統(tǒng)的種子銷售手段存在非常嚴(yán)重的農(nóng)商信息失衡、資金周轉(zhuǎn)效率低下等一系列影響農(nóng)業(yè)健康、快速發(fā)展的因素，作為種子的直接使用者和提供者的農(nóng)民很難在第一時(shí)間獲得全面而真實(shí)的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致買方和賣方無法以有效的方式創(chuàng)造各方最大的利益。鑒于此，筆者提出了打破地域限制的高效的糧食種子網(wǎng)絡(luò)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)的構(gòu)想［1］。

糧食種子網(wǎng)購指農(nóng)民或者種子零售商通過種子銷售網(wǎng)站檢索所需麥類、粗糧和稻谷類等糧食種子信息，通過電子訂購單或者電話訂購系統(tǒng)發(fā)出訂貨請(qǐng)求，商家根據(jù)訂單發(fā)貨并通過物流系統(tǒng)將貨物送到，農(nóng)民確認(rèn)收貨，同時(shí)，通過第三方交易擔(dān)保或貨到付款支付貨款完成交易［2］。雖然已經(jīng)有較多類目的種子采用了網(wǎng)絡(luò)銷售模式，但規(guī)模和交易量都較小，集中在觀賞花卉、蔬菜、經(jīng)濟(jì)林果等方面。由于糧食種子單次交易量比較大及信息反饋的滯后性等特征，其網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)還未能得到良好引導(dǎo)。陜西楊凌作為“中國(guó)農(nóng)業(yè)的硅谷”，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新方面一直起著領(lǐng)軍作用，構(gòu)建糧食種子網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)將引導(dǎo)農(nóng)業(yè)以更快的速度融入信息化的大潮流，對(duì)提升楊凌示范區(qū)種子經(jīng)營(yíng)的示范效應(yīng)具有積極的理論意義和實(shí)踐意義。筆者以楊凌及其周邊地區(qū)農(nóng)民網(wǎng)上購買糧食種子現(xiàn)狀與意愿為分析基點(diǎn)，找出糧食種子網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)在農(nóng)村發(fā)展的影響因素，并進(jìn)一步對(duì)糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)的發(fā)展提出合理建議。

1 調(diào)查研究概況

1.1研究對(duì)象和范圍

該研究以楊凌農(nóng)業(yè)高興技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊大寨、揉谷、武功、崔西溝4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的糧食種植戶為對(duì)象，對(duì)農(nóng)戶購種行為及其影響因素和對(duì)糧食種子網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知與態(tài)度進(jìn)行分析與研究。

1.2調(diào)查方法

1.2.1

問卷調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣的方式就種苗價(jià)格、種苗質(zhì)量、購種數(shù)量、購種途徑、信息獲取、售后服務(wù)、購種方便程度、當(dāng)?shù)匚锪髑闆r、網(wǎng)絡(luò)普及度、政府文件等問題對(duì)調(diào)查者進(jìn)行了問卷調(diào)查，受訪對(duì)象憑自身經(jīng)歷做出相應(yīng)的回答，同時(shí)提出相關(guān)意見。此次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回237份，有效問卷200份，歸納整理收集到的數(shù)據(jù)，并結(jié)合平時(shí)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)做出相應(yīng)分析。

1.2.2

訪問調(diào)查。除問卷調(diào)查外，還采用訪談?wù){(diào)查的方法，與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交流。在隨機(jī)抽樣調(diào)查之后，選擇其中有代表性的個(gè)體，進(jìn)行更加深入具體的調(diào)查。這種靈活的具有信息雙向傳遞性的調(diào)查方式加強(qiáng)了所獲信息的準(zhǔn)確度和所獲資料的可信度，確保了調(diào)查目的的明確性和結(jié)果的可┛啃?。?/p>

1.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPASS16.0軟件對(duì)影響種子網(wǎng)購發(fā)展的因素進(jìn)行信效度分析和Logistic模型回歸分析，從大量雜亂無章的離散數(shù)據(jù)中推導(dǎo)出購買決策與影響因素之間的因果關(guān)系，這一結(jié)果不管是對(duì)于種子購買者、科研工作者或者政府來說都是非常有價(jià)值的。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 樣本及其統(tǒng)計(jì)特征分析

2.1.1

農(nóng)民獲取種子的渠道的描述性分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民獲取種子的渠道大體有全部自留、全部購買、部分自留部分購買3種，其中絕大部分農(nóng)戶的糧食種子是通過購買獲得。對(duì)農(nóng)戶購買種子的途徑進(jìn)行調(diào)查，了解到農(nóng)民從種子公司及銷售部購買的種子占到65%，說明相比于網(wǎng)上購買的種子，大部分農(nóng)民還是更加信賴實(shí)體店的種子。一般農(nóng)民只有親自查看種子成色、辨別種子質(zhì)量后才會(huì)作出是否購買的決定。一部分種子（約占28%）是通過農(nóng)高會(huì)（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)博覽會(huì)）獲得，農(nóng)高會(huì)是楊凌區(qū)獨(dú)有的大型綜合農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，每年會(huì)有大量技術(shù)含量高的種子參與交易，以滿足農(nóng)民對(duì)高科技良種的需求。還有極少量的種子（約占7%）來自于網(wǎng)絡(luò)和電話訂購，說明農(nóng)民普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電話銷售種子的接受度不高，多數(shù)農(nóng)民對(duì)種子網(wǎng)購這種方式表示不信任。

2.1.2

農(nóng)民對(duì)種子網(wǎng)購認(rèn)知的描述性分析。

①農(nóng)民購買種子主要集中于保守而傳統(tǒng)的種子公司銷售模式，對(duì)新興的網(wǎng)購方式認(rèn)知較低，有過實(shí)際網(wǎng)上購種經(jīng)歷的極少。②農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及度不高，接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)少，獲取信息的途徑還以電視、廣播、鄰居間的口頭傳播等為主。③由于糧食種子這種商品特殊的季節(jié)性與信息反饋的滯后性［3］，消費(fèi)者會(huì)對(duì)糧食種子質(zhì)量尤為關(guān)心，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息龐雜，難辯真假，絕大部分消費(fèi)者表示，相比于支付寶支付和網(wǎng)上銀行付款等現(xiàn)有支付方式，他們更傾向于選擇貨到付款的交易模式，一方面可以避免因賣家種子質(zhì)量問題而引起的退貨換貨麻煩，另一方面還省去了網(wǎng)上支付的繁瑣程序，避免了交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.3

農(nóng)民網(wǎng)上購種意向的統(tǒng)計(jì)分析。由于經(jīng)濟(jì)條件、網(wǎng)絡(luò)普及度與文化觀念等的限制，當(dāng)前通過網(wǎng)絡(luò)購買種子的農(nóng)民群體還很小，在現(xiàn)有被調(diào)查者中，僅4%參與過網(wǎng)上購種，當(dāng)問及種子網(wǎng)購意向時(shí)，64%的被調(diào)查者選擇蔬菜種子，20%有意向購買觀賞花卉等苗木。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蔬菜、花卉、苗木等種苗平均價(jià)值較低，單次需求量少，對(duì)地域氣候等條件要求不高，且成活率相對(duì)較高。

此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿和其參與網(wǎng)購的行為之間存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系。表1是農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿與網(wǎng)購行為的交叉分析結(jié)果。從中可以看出，200名被調(diào)查者中，只有65人愿意參與網(wǎng)上購種，僅占32.5%，選擇網(wǎng)購主要是因?yàn)槠浞奖憧旖莸奶匦浴⒂H友推薦以及個(gè)人愛好。不難發(fā)現(xiàn)，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人中，愿意繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購的占87.5%，所以，農(nóng)戶網(wǎng)上購買種子的意愿和行為是具有一致性的。

表1 農(nóng)民對(duì)糧食種子網(wǎng)購的意愿、購買行為交叉分析結(jié)果

網(wǎng)購意愿 購買行為

網(wǎng)購過 未網(wǎng)購過總計(jì)

愿意 7 58 65

不愿意 1 134 135

總計(jì) 8 192 200

2.2 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型與結(jié)果分析

問卷涉及到了種子價(jià)格與質(zhì)量、購種數(shù)量、購種途徑、信息獲取、售后服務(wù)、購種方便程度、當(dāng)?shù)匚锪髑闆r、網(wǎng)絡(luò)普及度、政府文件等一系列影響種子網(wǎng)購發(fā)展的因素［4］，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型對(duì)農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子意愿的影響因素進(jìn)行分析。

2.2.1

研究假設(shè)。假設(shè)玒為被解釋變量，指農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的意愿，0表示愿意從網(wǎng)上購買，1表示不愿意從網(wǎng)上購買；性別(X1)、年收入(X2)、種苗質(zhì)量(X3)、種苗價(jià)格(X4)、售后服務(wù)(X5)、網(wǎng)絡(luò)普及度(X6)、網(wǎng)店可信度(X7)、物流條件(X8)、當(dāng)?shù)胤N苗豐富度(X9)、郵費(fèi)高低(X10)、單次購種數(shù)量(X11)等為解釋變量。各因素取值情況見表2。

表2變量設(shè)置及預(yù)期影響

變量名稱 變量符號(hào) 取值范圍 變量賦值預(yù)期影響方向

網(wǎng)購意愿 Y 0～1 愿意購買=0；不愿意=1 -

性別 X1 0～1 女=0；男=1 -

年收入 X2 1～4 3 000元以下=1；3 001～9 999元=2；10 000～19 999元=3；20 000元以上=4 -

種苗質(zhì)量 X3 1～3 比實(shí)體店差=1；與實(shí)體店相似=2；比實(shí)體店好=3 正方向

種苗價(jià)格 X4 1～3 比實(shí)體店便宜=1；與實(shí)體店相似=2；比實(shí)體店貴=3 負(fù)方向

售后服務(wù) X5 0～3 沒有服務(wù)=0；有服務(wù)但很差=1；服務(wù)一般=2；服務(wù)周到=3 -

網(wǎng)絡(luò)普及度 X6 0～2 沒有聯(lián)網(wǎng)=0；已聯(lián)網(wǎng)但未普及=1；大范圍普及=2 正方向

網(wǎng)店可信度 X7 0～3 完全不信任=0；不太信任=1；一般=2；非常信任=3 正方向

物流條件 X8 0～3 沒有物流網(wǎng)點(diǎn)=0；1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)=1；2個(gè)=2；3個(gè)及以上=3 -

當(dāng)?shù)胤N苗豐富度 X9 1～3 很短缺=1；一般=2；非常豐富=3 -

郵費(fèi)高低 X10 1～4 很低=1；一般=2；較高但可以接受=3；太高難接受=4 -

單次購種數(shù)量 X11 1～3 很少=1；一般=2；很多=3 負(fù)方向

2.2.2

回歸模型與結(jié)果分析。該研究考察的是農(nóng)民網(wǎng)購糧食種子的影響因素，是否發(fā)生網(wǎng)購行為只有2種選擇，即愿意和不愿意。在離散被解釋變量數(shù)據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型中，Logistic模型具有不需要對(duì)多元正態(tài)分布進(jìn)行整體評(píng)價(jià)限制的優(yōu)勢(shì)，與居民選擇是否進(jìn)行網(wǎng)上購種的決策的情況相吻合。設(shè)因變量玒是一個(gè)二分類變量，取值為Y=1或Y=0，影響Y取值的n個(gè)自變量分別為X1，X2，…，X璶。在n個(gè)自變量作用下的條件概率為P=P(Y=1|X1，X2，…，X璶)，β璱是估計(jì)系數(shù)矩陣。Logistic模型表示為：

玃=exp(β0+∑n i=1β璱X璱) 1+exp(β0+∑n i=1β璱X璱)オ

進(jìn)行Logit變換之后，0≤玃≤1轉(zhuǎn)換為-∞＜logit(P) ＜+∞，Logistic回歸模型表示成如下形式：

ln(玃 1-P)=ln

exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶) 1+exp(β0+β1X1+β2X2+…β璶X璶)

1-exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶) 1+exp(β0+β1X1+β2X2+…β璶X璶)

=ln［exp(β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶］=β0+β1X1+β2X2+…+β璶X璶

對(duì)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行最大似然估計(jì)就可以求得使上式達(dá)到最大值的β值。オ

運(yùn)用SPSS軟件建立Logistic回歸模型，將所有的變量都帶入模型進(jìn)行回歸，并進(jìn)行篩選，得到篩選后的回歸結(jié)果如表3所示。從模型結(jié)果可以看出，模型的似然比檢驗(yàn)值為329.147，模型擬合較可靠，且預(yù)測(cè)的正確率達(dá)到了78.6%。

表3Logit分析結(jié)果

解釋變量 獴 Beta Waldぜ煅櫓 顯著性Sig Exp(B)

種苗質(zhì)量玐3 2.380*** 1.678*** 3.461 0.063 10.810

種苗價(jià)格X4 -1.174*** -1.411*** 7.582 0.058 0.833

網(wǎng)絡(luò)普及度X6 3.168*** 2.872*** 23.976 0.004 1.109

網(wǎng)絡(luò)可信度X7 1.411*** 1.725*** 6.779 0.084 2.831

單次購種數(shù)量X11 -1.963** -2.315** 3.095 0.021 8.479

常數(shù)項(xiàng) -1.847 -1.774 13.582 0.076 0.041

注：***、**、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平。

通過Logit模型的擬合，對(duì)影響農(nóng)民網(wǎng)上購買糧食種子意愿的因素及其顯著性進(jìn)行如下歸納：

（1）由模型估計(jì)可以看出，表2中預(yù)期影響判斷為正、負(fù)方向的種苗質(zhì)量(玐3)、種苗價(jià)格(X4)、網(wǎng)絡(luò)普及度(X6)、網(wǎng)店可信度(X7)、單次購種數(shù)量(X11)5個(gè)解釋變量分別在1%、5%、10%的水平上顯著。其中種苗質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)普及程度、網(wǎng)店信譽(yù)度3個(gè)變量對(duì)意愿的影響表現(xiàn)出正方向，并且在單一變量的假設(shè)下，不難得出3個(gè)變量對(duì)意愿的邊際影響分別為1.678、2.872、1.725。同時(shí)也說明，在糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)的運(yùn)作中建設(shè)便利而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備、組建全面的糧食種子質(zhì)量管理機(jī)制以保證參與流通種子的成活率與產(chǎn)量并適當(dāng)降低其生產(chǎn)成本和物流成本以降低銷售價(jià)格是促進(jìn)糧食種子網(wǎng)購系統(tǒng)又好又快發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措［5］。

（2）將表2和表3進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，之前無法判斷影響方向的年收入(玐2)、性別(X1)、售后服務(wù)(X5)、物流條件(X8)、當(dāng)?shù)胤N苗豐富度(X9)、郵費(fèi)高低(X10)均在統(tǒng)計(jì)上不顯著，說明對(duì)該地區(qū)的糧食種子需求者來說，網(wǎng)上購種與否都與他們無太大聯(lián)系。但值得注意的是，這些不顯著的原因可能是此次研究樣本的選取具有一定的地域局限性，由于楊凌農(nóng)業(yè)高興技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及其周邊地區(qū)本身交通便利、物流條件良好、種苗供給相對(duì)充足，這些帶有濃厚地區(qū)性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)削弱了它們?cè)谵r(nóng)民選擇購種方式時(shí)發(fā)揮的絕對(duì)影響。

3 政策建議

3.1 加大網(wǎng)絡(luò)的普及，保證農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)購買種子的物質(zhì)條件

一個(gè)地區(qū)的居民接觸網(wǎng)購的頻率在很大程度上取決于該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及程度。政府可以通過相關(guān)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和技術(shù)指導(dǎo)等政策為農(nóng)戶安裝電腦和使用互聯(lián)網(wǎng)提供一定支撐，讓農(nóng)民熟悉上網(wǎng)操作環(huán)境，減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的抵觸感，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

3.2 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店及產(chǎn)品信息真實(shí)性的審核與管理

研究顯示，居民對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品感知信任度較低是阻礙網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的又一重要因素，尤其是面對(duì)農(nóng)民這一類思維觀念相對(duì)陳舊的消費(fèi)群體，建立全面質(zhì)量管理體系，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)過程是非常必要的［6］。

3.3 銷售地域的針對(duì)性

糧食種子存在很強(qiáng)的地域性，對(duì)不同地區(qū)氣候、土壤環(huán)境等有不同的要求，各種子網(wǎng)店要明確標(biāo)出商品所適合的地區(qū)氣候特點(diǎn)，引導(dǎo)農(nóng)民按不同的氣候類型、栽培特點(diǎn)有選擇地購買，避免有些農(nóng)民盲目跟風(fēng)購買不適合的種子而導(dǎo)致的收成大減。

3.4 注重糧食種子的檢疫問題

糧食種子作為一種流通范圍極廣、免疫性相對(duì)較弱的特殊商品，各個(gè)地區(qū)在引進(jìn)和推廣的過程中要著重考慮種子的檢疫問題。政府應(yīng)成立專門的種子質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)，從種子質(zhì)量水平的多個(gè)層面對(duì)參與流通的種子進(jìn)行安全監(jiān)察，以嚴(yán)格保證糧食種子的使用安全性和環(huán)境友好性。

3.5 提高種子標(biāo)價(jià)的透明度

根據(jù)對(duì)農(nóng)民的走訪調(diào)查了解到，農(nóng)民獲取種子價(jià)格的途徑比較單一，存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象：不同種子商家同款產(chǎn)品價(jià)格高低不同，使消費(fèi)者難以購買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的種子；主推品種緊缺時(shí)部分經(jīng)銷商隨意抬高種子價(jià)格。種子價(jià)格的浮動(dòng)應(yīng)與政府宏觀調(diào)控相一致，標(biāo)價(jià)的透明化可以使農(nóng)戶比較全面地掌握種子市場(chǎng)價(jià)格，從而放心購買其所需要的種子。

3.6 加大網(wǎng)購種子的優(yōu)惠力度

一般消費(fèi)者都會(huì)對(duì)用相同的價(jià)格購買到更高質(zhì)量或服務(wù)的消費(fèi)束表現(xiàn)出一定的偏好，認(rèn)為其具有較大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，糧食種子的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)適當(dāng)使用價(jià)格折扣、代金券、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)使對(duì)價(jià)格和質(zhì)量相對(duì)敏感的農(nóng)戶群體感知到網(wǎng)上購種的經(jīng)濟(jì)性，從而選擇網(wǎng)上購種。

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