李曙光

摘 要 介紹了當前C2C購物網(wǎng)站使用的信用評價體系，分析了買家惡意評價行為。買家是否做出惡意評價與第三方平臺投訴機制的完善性有關(guān);賣家投訴成功率，投訴成本和買家惡意評價所需承擔的風險與收益是影響買賣雙方行為的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞 C2C購物網(wǎng)站 惡意評價 建議

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

0引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）測算。2013年第三季度中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達4547.6億元，同比增長42.4%。電子商務已然成為人們常用的購物方式之一。電子商務模式C2C模式是指個人與個人之間的網(wǎng)上交易，交易的參與者一般為個人或者小型企業(yè)。

由于網(wǎng)絡購物無法如傳統(tǒng)購物方式那樣給消費者帶來真實的商品體驗，各大電子交易平臺都推出了以交易信用為核心的信用評價體系。這一體系的主要功能是便于買家在交易前通過了解賣家以前積累起來的信用等級判斷賣家信用度，選擇合適的賣家。這也促使消費者購物行為發(fā)生改變，消費者在做出購買決定前會對賣家的信用和商品評價紀錄進行考察。正面的評價越多，說明賣家的信用越好，商品的實際情況越符合賣家的描述，買家購買的概率高。相反，負面的評價則會削弱買家對賣家的信任程度，降低交易率。因此，信用評價的真實性對買賣雙方都具有非常重要的意義。然而近年來，隨著賣家炒評、買家惡意評價等現(xiàn)象的不斷發(fā)生，信用評價體系出現(xiàn)失真，不能如實反映賣家真實信用度的情況日益明顯，對交易雙方、甚至對C2C購物模式的發(fā)展都產(chǎn)生了消極影響。國內(nèi)學者對這一現(xiàn)象的研究主要側(cè)重于構(gòu)建新的更為合理有效的信用評價模型。其中，針對如何控制和減少賣家的失信行為研究較多，而對買家的失信行為則關(guān)注不夠。本文介紹了當前C2C購物網(wǎng)站所使用的信用評價體系，通過分析買家惡意評價行為試圖找到影響買家做出惡意評價的關(guān)鍵因素，并尋求遏制這一行為的對策。

2 惡意評價行為分析

淘寶網(wǎng)將“惡意評價”定義為：評價人以其本人或他人的名義所作的評價，其內(nèi)容有違公序良俗，或淘寶認為不當;或評價人以損害被評價人利益（或謀求個人利益）為目的，通過夸大或捏造事實，對評價人進行侮辱、誹謗、脅迫等（限于“差評”和“中評”）。

目前信用評價體系的運行思路一般為：買賣雙方通過中間人支付服務系統(tǒng)，例如支付寶，完成一筆交易后，在指定的期限內(nèi)通過第三方交易平臺對該筆交易狀況依據(jù)“好”，“中”，“差”三個等級相互評價計算買賣雙方的信用等級，等級越高，表明交易者以往的信用度越好。賣家信用是決定其交易是否成功的重要參考因素，對賣家至關(guān)重要，考慮到這個因素，一些交易平臺還提供一到兩次修改或刪除中、差評的機會。其過程為：賣家可以選擇與買家進行協(xié)商，協(xié)商成功后由買家對評價進行修改。或賣家認為遭到了買家的惡意評價，可以向第三方平臺提出證據(jù)投訴，平臺依據(jù)其自己的規(guī)則對評價進行鑒別，鑒定確屬惡意評價的則對評價進行刪除。但由于在整個交易過程中買賣雙方并不進行直接接觸，信息嚴重不對稱，同時由于評價的主觀性差異給正當評價和惡意評價的界定造成困難，買家做出“中”、“差”評時可以避開第三方平臺的惡意評價鑒別規(guī)則，使賣家搜集證據(jù)的難度加大，投訴的成功率往往不高。正因如此，賣家遇到差評時大都會選擇與買家進行交涉，對其做出讓步或補償，使買家借此牟取不正當利益或同行賣家利用惡意評價故意打擊競爭對手成為可能。

買家的惡意評價行為導致信用評價體系失真并使買家信用受損，破壞了競爭公平，擾亂了市場秩序。一方面，對那些開店時間較短、正處于信用積累期的賣家來說，即使其確實銷售質(zhì)量良好的商品，但相對于那些經(jīng)營時間較長、已積累相當信譽的賣家而言本身就難以取得消費者的信任而獲得訂單，一旦遭遇差評，更是雪上加霜，惡性循環(huán)。另一方面，賣家一旦遭遇惡意評價，則對以后的交易變得更加謹慎，為了保護自己而制定一些不符合法律法規(guī)的交易規(guī)則而損害買家的正當權(quán)益，或采取不正當手段騷擾脅迫買家刪改評論，導致評價體系的進一步失真，危害行業(yè)健康發(fā)展。

3 建議

分析買賣雙方的行為規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)：買家是否會因為牟取不正當利益而選擇惡意評價行為，與選擇投訴的賣家比例有關(guān)，說明第三方平臺設(shè)立投訴機制是遏制買家肆意進行惡意評價的一個有效途徑;賣家遭遇惡意評價后選擇投訴還是與買家協(xié)商的方式與買家是否會失信進行惡意評價無關(guān)，只與這兩種方式的成本和成功率有關(guān)。為了維持現(xiàn)有評價體系的真實性，買家應該要誠信評價，同時賣家對于有爭議的評價應通過正當渠道投訴而不是與買家私下協(xié)議，這就需要一個健全的投訴保障機制。

由于目前對惡意評價的鑒定主要還是基于對評價內(nèi)容的分析和鑒別，但評價本身是具有主觀性的，因此僅從評價的內(nèi)容這一點不足以對惡意評價做出充分的認定，應該綜合考察買賣雙方以往的交易記錄和信用等級。現(xiàn)有評價體系的改進方向應該是：提高識別惡意評價的能力，降低賣家投訴成本，同時加大對買家惡意評價行為的處罰力度。

參考文獻

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