作者簡介：黃小熳，女，廣州體育學院體育藝術(shù)系講師，碩士，主要從事公共關(guān)系、時尚傳播、廣告研究。

摘 要：語藝取向近年來成為了危機公關(guān)的主流研究學派之一，其重點便是探討危機反應中的言說策略。這一點對于名人危機公關(guān)尤為重要。名人在危機事件發(fā)生后的言說反應對危機應對成效有著關(guān)鍵性的影響。本文從言說態(tài)度、言說內(nèi)容、言說時間、言說人選和言說方式五個維度闡釋了名人危機言說策略應遵循的“5T”原則：真誠地告知（Tell it sincerely）、適當?shù)臅r間告知（Tell it at a proper time）、準確并全部地告知（Tell it all and exactly）、由合適的人選告知（Tell it by the right person）、運用適當?shù)姆绞礁嬷═ell it in appropriate manner）。

關(guān)鍵詞：名人危機公關(guān)；言說策略；信息溝通；5T原則

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0060-03

一、名人危機公關(guān)與危機言說

作為有著較高公眾認知度的社會名人，其言行舉止歷來是傳統(tǒng)媒體新聞編輯的重要來源；以微博、微信為代表的新媒體勃興后，信息傳播的壁壘大幅降低，公眾獲取名人資訊的途徑更加便捷、內(nèi)容更加全面，名人也樂于在新媒體上與大眾互動以塑造平易近人之形象，由此，名人與普羅大眾之間原本熟悉而陌生的距離感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重構(gòu)。在此情況下，名人公領(lǐng)域與私領(lǐng)域的界限進一步模糊，新媒體更是擁有讓“個人私領(lǐng)域問題瞬間轉(zhuǎn)換為公領(lǐng)域問題[1]”的魔力。于是環(huán)繞名人的不確定因素幾何倍數(shù)地增多，危機系數(shù)也隨之增加。一旦危機應對不當，必定導致形象受損，從而誘發(fā)一系列危害性后果。如何運用公共關(guān)系手段來消弭危機的負面影響，成為全媒體時代名人形象管理的重大命題。

危機公關(guān)的重點是關(guān)注危機爆發(fā)后組織的傳播溝通策略、尤其是媒體溝通策略，以及此類溝通策略對于危機應對成效的影響。危機公關(guān)的研究視角多樣，其中語藝取向著眼于“探討危機發(fā)生后組織的形象管理與辯解策略及危機反應策略”[2]。危機于瞬間爆發(fā)，摧毀名人的重要資產(chǎn)——形象與聲譽，其強大的新聞價值也會吸引媒體迅速聚焦，恰當?shù)挠嵪⒈磉_有利于修復受損的形象。名人必須系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性地規(guī)劃其言說表現(xiàn)。

威廉·班尼特（William Benoit，1995）的形象修復理論較為完備地總結(jié)了危機言說的常見策略：否認（Denial）；規(guī)避責任（Evasion of Responsibility）；減少敵意（Reduce Offensiveness of Event）；修正動作（Corrective Actions）；遺憾/致歉（Mortification），前兩項戰(zhàn)略強調(diào)責任，后兩項與敵意有關(guān)，最后一項則是表達自責，五大戰(zhàn)略方法之下又可細分為不同的戰(zhàn)術(shù)，呈現(xiàn)出差異化的言說特色。名人危機應對的辯解策略考量的維度除言說內(nèi)容外，還應包含態(tài)度、時間、方式等諸多方面。里杰斯特（Regester）的3T原則歸納了危機言說各方位的技巧：Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況）。一言以蔽之，面對突然而至的危機，公關(guān)人員必須迅速、主動向公眾傳達全部真實情況。

二、名人危機言說的特殊性分析

那么，形象修復理論對于名人危機言說有何指導意義？3T原則是否無差別地適應于名人危機呢？相較于一般性危機，名人危機的特殊之處就在于所涉問題公私界限的模糊。

公共關(guān)系是社會組織與其相關(guān)公眾在復雜交往中所形成的非個體性、非私密化的關(guān)系，所有的公關(guān)行為均需爭取公眾輿論的支持，并以建構(gòu)良好的組織與公眾關(guān)系為目標，由此決定了公共關(guān)系的公共性本質(zhì)。于是，危機公關(guān)中，以3T原則指導的言說表現(xiàn)符合公眾期望下的組織溝通行為，有利于及時止損、挽救形象。然而，名人所涉事件卻經(jīng)常游離于公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間。一直以來，關(guān)于名人隱私與新聞自由之間如何平衡把握的討論從未斷絕，當作為公權(quán)力的公眾知情權(quán)和作為私權(quán)利的名人隱私權(quán)發(fā)生矛盾之時，名人、媒體與公眾如何抉擇？這實際上也是名人公關(guān)的重要命題。普遍的共識是，基于名人從公眾之處獲取了廣泛的利益，名人應讓渡部分隱私權(quán)以滿足公眾的知情權(quán)，但其隱私同樣受到法律保護。事實上，在媒體新聞選擇及公眾獵奇心理的雙重作用下，名人因私人事件致使聲譽受損的危機案例仍然時有發(fā)生。在此情況下，名人危機公關(guān)陷入了是遵循公共關(guān)系公共性本質(zhì)而快速、主動、毫無保留地言說，或是保護個人私隱而避開輿論追問的現(xiàn)實困境。

因此，名人的危機言說策略在借鑒形象修復理論與3T原則的基礎(chǔ)上，還應考量情境因素。影響名人危機溝通的情境因素主要為事件性質(zhì)與危機責任。事件性質(zhì)指所涉議題的公共性及私密性程度，危機責任指公眾認知的名人對此危機所應承擔的責任程度。不同的情境中，不僅辯解策略有所側(cè)重，言說的時間、方式均有差異化的要求。因此，本文從言說態(tài)度、言說時間、言說內(nèi)容、言說人選、言說方式五個維度提出適應于名人危機公關(guān)的5T原則。

三、名人危機言說的5T原則

（一）Tell it sincerely（真誠地告知）

誠懇的言說態(tài)度是危機應對的關(guān)鍵。在危機公關(guān)理念中，不論危機責任是否在“你”，只要公眾認為“你”有錯，那么就必須向公眾讓步并積極應對。“Bradford & Garrett（1995）研究指出，危機溝通需要考量不同的情境，做出最適切的回應。而根據(jù)其實驗，不管情境為何，企業(yè)有錯沒錯，‘否認的策略總得到最糟的評價，而‘讓步總是最受青睞的選擇。[3]”

毋庸置疑，無論何種危機情境，放低姿態(tài)、敢于承擔，以此彰顯誠懇的態(tài)度是名人危機溝通的首要準則。危機突發(fā)，危及組織的形象與聲譽，形象與聲譽正是由公眾的認知與評價構(gòu)成，誠摯的態(tài)度是降低公眾敵意的不二法門。名人尤是如此。公眾輿論的關(guān)注是名人之所以為名人的必要條件；另一方面，名人所獲取的公眾注意力資源，是其社會資本的重要構(gòu)成，也是增加經(jīng)濟資本的重要工具。因此，公眾支持與否，直接關(guān)聯(lián)著名人的權(quán)力范圍與權(quán)力支配，“公眾至上”成為了名人公關(guān)的核心價值觀。由此決定了在與公眾溝通過程中，名人不能自視過高，且不論過錯與否，都應讓步在先，保證言說的語言文字、遣詞造句、乃至面對媒體時的衣著、妝容、聲音、語氣等各方面都準確地傳達出誠摯的態(tài)度，再依具體情境做出辯解。

（二）Tell it at a proper time（適當?shù)臅r間告知）

里杰斯特倡導危機言說應當盡快，對于一般社會組織而言，這無疑是金科玉律；然而名人危機中，在一個“巧妙的時間點言說”比“盡快言說”更有益于提高危機溝通成效。關(guān)鍵在于，“合適”的時間點如何把握。名人危機言說時間以公眾利益為基本界限，凡是涉及公眾利益時，第一時間回應輿論最明智；僅為個人私生活，則須考慮不同的危機情境，主要的影響因素為事情性質(zhì)和危機責任。

當名人危機事件觸及法律法規(guī)與公眾利益時，言說時間必須盡可能快，及時對公眾和媒體闡述自己的觀點，進行良性溝通，竭力控制事態(tài)的發(fā)展，搶占事態(tài)發(fā)展方向的主動權(quán)。否則公眾的質(zhì)疑會愈演愈烈，迅速轉(zhuǎn)化成為憤懣之情緒。譬如演員章子怡面對網(wǎng)友質(zhì)疑其在汶川地震中捐款數(shù)額遠低于宣揚數(shù)額之時，連日保持沉默，各種批評之聲甚囂塵上，直接演化為公眾對明星、乃至對中國慈善公開機制的信任危機。而當危機事件為名人個人私生活時，可根據(jù)危機情境做出不同選擇。庫姆斯（Coombs）的情境危機理論指出，組織對危機的內(nèi)在控制程度愈高，公眾愈會認為其應負擔較大的危機責任；組織被認定的危機責任越高，對組織的聲譽認知越不利；危機的嚴重性程度越高，組織應該承擔的責任越大；組織的過去表現(xiàn)（包括危機史和與公眾關(guān)系史），都會影響公眾對組織責任以及形象的評價，其中，關(guān)系史比危機史更為重要[4]。引入危機情境理論分析可知，當名人危機事件為個人私生活時，若事件由很強的個人原因引起，或嚴重違反社會公德，則公眾將危機責任歸因于名人自身的可能性越強烈，對名人聲譽損害越大，因此名人必須第一時間回應，如演員文章的婚外情事件；若事件由很強的外部原因引起，如媒體炒作不實緋聞引發(fā)公眾誤解，或名人行為大體符合道德規(guī)范時，此時公眾出于對名人的窺私欲望會對事件產(chǎn)生極大的興趣，但往往由于信息不對稱而致使流言紛飛，這種情況下，名人可暫時不作言說，以避免進一步激發(fā)公眾的好奇心，導致更多隱私被暴露。更合適的策略是避開輿論高峰，待公眾關(guān)注度漸漸減弱之后，在恰當?shù)臅r機進行言說。如演員周迅被懷疑介入梁朝偉婚姻并謠傳懷孕逼婚時，選擇了沉默，直至新劇開機發(fā)布會上以纖瘦身形的事實擊破傳聞，危機迎刃而解。

（三）Tell it all and exactly（準確并全部地告知）

言說內(nèi)容的設(shè)計要遵循的準則之一，準確用詞回應危機。名人危機發(fā)生后，公眾所接收到的信息基本是不明朗的，于是，首次危機言說擔負著為事件“定性”的艱巨任務，若有不當言辭，很容易在媒體上形成話題，甚至激發(fā)公眾模仿創(chuàng)作的娛樂狂潮。一般而言，以危機責任為考察變量，名人危機按責任從大到小可劃分為違法犯罪、素質(zhì)低下、溝通不暢、意外事故、惡意攻擊幾大類，相對應的主要言說策略為完全道歉、修正動作、減少敵意、規(guī)避責任、否認。需要指明的是，主要言說策略是指作為最核心的指導性的言說思想，同時仍需其他言說策略的綜合使用。

其二，反復強調(diào)擴大效果。放低姿態(tài)，勇于承擔，是處理危機的應有態(tài)度，而在言說內(nèi)容上，對關(guān)鍵語句的反復強調(diào)能夠有效傳遞誠懇的心意。

其三，言無不盡消除質(zhì)疑。名人在對危機進行回應時，只有將事情真相完全告知公眾，才能最大消除公眾的質(zhì)疑與敵意。在如今媒體異常發(fā)達的情況下，任何隱瞞都可能成為公眾面前拙劣的手段，假如被公眾以其它方式尋找出真相，那將對名人的形象是一次徹底的致命打擊。

（四）Tell it by the right person（由合適的人選告知）

危機言說人選的基本準則，是以“我”為主。雖然擁有著強大的公關(guān)團隊為其提供形象服務與咨詢服務，但是最好的新聞發(fā)言人應當是名人自己。庫姆斯提及公眾關(guān)系史會影響危機溝通成效，因此，名人可借助暈輪效應，將公眾、尤其是其追隨者的善意情感遷移至危機事件中，降低敵意，扭轉(zhuǎn)形象。此外，當危機涉及公眾利益之時，必須尋求第三方證言的支持?；舴蛱m的說服研究指出，信息發(fā)布主體的權(quán)威性是提升說服效果的重要影響變量。因此，借助權(quán)威的第三方提高信息公信力，或訴諸法律，也是一種扭轉(zhuǎn)負面形勢、維護名人形象的好方法。

（五）Tell it in appropriate manner（運用適當?shù)姆绞礁嬷?/p>

在傳統(tǒng)媒體與新媒體共同構(gòu)建的全媒體時代，傳播信息實現(xiàn)了對公眾全天候、全方位、全互動的立體式無縫覆蓋，危機言說的媒體選擇日益多元化。在信息傳播速率與公信力的雙重考量下，傳統(tǒng)媒體與新媒體互補、新聞發(fā)布會與媒體專訪兼顧是較為合適的名人危機言說方式。演員文章出軌事件的傳播形態(tài)為危機言說多元化媒體選擇提供了支持。2014年3月28日周五晚，《南都娛樂周刊》主編發(fā)表微博，稱周一將有重大新聞發(fā)布。然而在新媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體雖然獲取了新聞、生產(chǎn)了內(nèi)容，卻無法控制傳播的過程。原本周一發(fā)行的新聞報道被翻拍上網(wǎng)，網(wǎng)民也自發(fā)尋找著事件主人公交往資料中的蛛絲馬跡，相關(guān)的消息、照片在“全民皆記者”的微博平臺上提前曝光，事件迅速發(fā)酵?！爸芤灰姟痹趥鹘y(tǒng)媒體與新媒體的共謀與角力之下成為當時熱門議題。31日凌晨，文章選擇以微博為載體發(fā)表道歉聲明。微博成為危機應對須直面的重要輿論場。

但是，以微博為代表的新媒體雖然極大提升了公眾設(shè)置議程的權(quán)限，個性化、淺層化、碎片化、草根化的傳播特征卻使其信息缺乏一定的公信力與權(quán)威性。這一點，傳統(tǒng)媒體依舊擁有著無可辯駁的優(yōu)勢。因此，新媒體的娛樂狂歡也需傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與議題引導。名人的危機言說，偏向新媒體會顯莊重不足，偏向傳統(tǒng)媒體可能喪失言說先機，均衡利用二者優(yōu)勢，才是正確選擇。

另一方面，作為一種高效、權(quán)威的信息發(fā)布方式，新聞發(fā)布會在名人危機言說方式選擇中備受青睞。而媒體專訪有利于向公眾完整地陳述事件的來龍去脈，有效的解決公眾的各種疑惑，極大發(fā)揮媒介引導輿論局勢的能力，且更好地展現(xiàn)個人魅力，有助于重塑自身形象。

因此，名人危機言說時，可以先利用微博搶先獲得話語權(quán)，再精心籌劃新聞發(fā)布會莊重回應輿論質(zhì)疑，并選擇公信力高的傳統(tǒng)媒體以深度訪談形式剖析事件，以期重塑形象。

綜上所述，將名人危機言說的5T原則總結(jié)如表1所示。

[1]復旦大學新聞學系教授李良榮2013年做客嶺南大講壇的發(fā)言[EB/OL].http：//news.ifeng.com/mainland/detail_2013_08/05/28254636_0.shtml.

[2]吳宜蓁.危機傳播：公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

[3]張依依.公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷[M].合肥：安徽人民出版社，2007.

[4]W Timothy Coombs， Sherry J Holladay .Helping crisis managers protect reputational assets. Management Communication Quarterly.2002Nov.vol.16.

[責任編輯：思涵]