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        封殺新媒體分銷(xiāo),能否救電視?

        2014-04-29 00:44:03乙烯
        計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘 2014年18期
        關(guān)鍵詞:電視節(jié)目受眾傳統(tǒng)

        乙烯

        電視媒體不再一家獨(dú)大,新媒體借機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起

        單從廣告收入方面來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)電視媒體正受到新媒體的挑戰(zhàn),其影響力在媒體行業(yè)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)悉,2013年國(guó)內(nèi)電視媒體廣告收入約1 302億元人民幣,與2012年相比增速下滑3%,而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告收入雖然只有128億元人民幣,但是仍占據(jù)近10%的市場(chǎng)份額,而且每年都在增長(zhǎng)。此外,即使在有線(xiàn)電視更為發(fā)達(dá)的美國(guó),傳統(tǒng)電視臺(tái)同樣受到視頻網(wǎng)站的沖擊。這一情況,在“移動(dòng)”時(shí)代顯得越發(fā)突出。

        說(shuō)到此處,人們不由深思,是什么原因讓傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始走下坡路,又是什么理由讓新媒體坐上“花轎”。究其本質(zhì)主要有以下幾點(diǎn)。

        首先,定時(shí)、定內(nèi)容,以及廣告硬性插入等播放模式使得不少觀(guān)眾非常反感,而且觀(guān)眾通過(guò)電視收看節(jié)目只能對(duì)著電視屏幕被動(dòng)接收著聲音和畫(huà)面,無(wú)法及時(shí)、有效地表達(dá)自我感受,所以觀(guān)看電視的人在逐步縮減。反觀(guān)新媒體,其選擇主動(dòng)性強(qiáng),觀(guān)眾喜歡看什么就能隨時(shí)點(diǎn)播,而且可以從容地選擇其中的章節(jié)段落,不再需要受制于電視節(jié)目排播。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了5.91億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。

        其次,年輕一代離電視漸行漸遠(yuǎn),開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)新媒體轉(zhuǎn)移,越來(lái)越多的年輕人寧愿抱著手機(jī)與平板電腦而不愿打開(kāi)電視收看節(jié)目?,F(xiàn)如今,“打開(kāi)電視看電影”的受眾群體日趨老齡化,并且在老年化的人群中還有一大部分正在或者已經(jīng)接受了新生事物,逐漸使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解時(shí)事新聞,或者觀(guān)看節(jié)目。

        最后,電視媒體廣告客戶(hù)正在流失,他們開(kāi)始偏向互動(dòng)便捷、傳播速度快,以及覆蓋面積廣泛的互聯(lián)網(wǎng)。廣告創(chuàng)收是電視媒體經(jīng)營(yíng)的主要來(lái)源,但現(xiàn)今,傳統(tǒng)電視媒體賴(lài)以生存的廣告不斷從電視流向了互聯(lián)網(wǎng)。新媒體憑借其廣告成本低、影響力大、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)正逐步蠶食著“電視大佬”的市場(chǎng)蛋糕。

        當(dāng)然,任何事物都有兩面性,備受推崇的新媒體也存在著難以避免的劣勢(shì),如“網(wǎng)絡(luò)推手”層出不窮,網(wǎng)絡(luò)謠言滿(mǎn)天飛等。即便如此,作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,新媒體必然會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海洋中暢游。在整體媒體行業(yè),雖然電視媒體目前仍是王者,而包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體只有不到10%的市場(chǎng)份額,但是此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)對(duì)比鮮明。所以,上述現(xiàn)象讓傳統(tǒng)電視媒體倍感惶恐,致使以央視為首的電視媒體開(kāi)展了禁止對(duì)新媒體的分銷(xiāo)行動(dòng)。此舉在世界杯期間表現(xiàn)效果確實(shí)明顯。

        封殺只能止痛,醫(yī)傷還得另辟蹊徑

        繼央視停止分銷(xiāo)世界杯直播權(quán)、湖南臺(tái)只在芒果TV獨(dú)播節(jié)目后,又有一些電視臺(tái)開(kāi)始不再售賣(mài)視頻網(wǎng)站的新媒體版權(quán),而是通過(guò)“電視社交”的方式增加廣告收入。但是這樣的限制就能夠真正讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)再一次掌握主動(dòng)權(quán),讓已經(jīng)分流的群體和廣告客戶(hù)再度回歸嗎?

        目前,以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體,其主要收入是在購(gòu)買(mǎi)的電視節(jié)目中賺取廣告費(fèi),但不少視頻媒體很早就開(kāi)始大力發(fā)展自制節(jié)目,只是目前還不具備能與電視臺(tái)叫板的內(nèi)容創(chuàng)作能力,如果一旦他們也具備同樣的制作能力,必會(huì)大幅沖擊傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告份額,也將會(huì)給傳統(tǒng)電視殺了一記重重的回馬槍。不過(guò),電視臺(tái)的封殺略也確實(shí)讓新媒體略感膽寒,畢竟在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下,面對(duì)突如其來(lái)的變故,任誰(shuí)都會(huì)“哆嗦”一下。甭管在未來(lái)傳統(tǒng)電視臺(tái)還會(huì)采用什么措施,但可以肯定的是,封殺視頻網(wǎng)站的做法對(duì)其現(xiàn)況而言只是治標(biāo)不治本。那么,面對(duì)新媒體強(qiáng)有力的沖擊,傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)如何才能扭轉(zhuǎn)局面,或者不讓劣勢(shì)加大呢?主要有以下幾點(diǎn)。

        第一、建設(shè)電視網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái),實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目同步播放。目前已有不少電視臺(tái)正在往這個(gè)方向邁進(jìn),只是短時(shí)間內(nèi)還不能根植人心。另外值得一提的是,在新媒體日益強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,單一的媒體形式不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨(dú)大”,多媒體間的相互融合趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。所以,傳統(tǒng)電視臺(tái)還得堅(jiān)持與新媒體合作,力爭(zhēng)打造全媒體平臺(tái)。事實(shí)上,傳統(tǒng)電視臺(tái)與新媒體的合作近年來(lái)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,如與新浪、網(wǎng)易和搜狐等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的深度合作。

        第二、堅(jiān)持內(nèi)容為王,打造品牌節(jié)目?!皟?nèi)容為王”向來(lái)是傳媒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀(guān)現(xiàn)有的節(jié)目,其中不乏一些好的品牌節(jié)目,如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》等,這些不僅為電視臺(tái)帶來(lái)了豐厚的廣告創(chuàng)收,也因?yàn)榉嫌^(guān)眾的口味而賺取了不少贊譽(yù)。

        第三、不斷拓展盈利模式。如今,節(jié)目制作的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源多為廣告創(chuàng)收,但隨著“限廣令”的頒發(fā)和實(shí)施,又給電視節(jié)目的發(fā)展模式設(shè)立了新的門(mén)檻,如何在制作和播出上兼顧觀(guān)眾和廣告商,是電視臺(tái)需要進(jìn)一步思考解決的問(wèn)題。

        第四、借助新媒體來(lái)提升電視媒體的影響力。傳統(tǒng)電視臺(tái)可以借力新媒體來(lái)提升電視節(jié)目的傳播力與關(guān)注度,并實(shí)現(xiàn)與觀(guān)眾的互動(dòng)。比如通過(guò)微博等形式將電視節(jié)目廣泛傳播,吸引受眾關(guān)注。另外,電視節(jié)目制作者也可以通過(guò)《微信》等形式加強(qiáng)和觀(guān)眾之間的交流互動(dòng),直觀(guān)了解受眾的觀(guān)感并聽(tīng)取相關(guān)的改進(jìn)建議,在滿(mǎn)足受眾口味的同時(shí),也能提升電視節(jié)目的影響力。

        第五、強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),提高傳播速度。相比新媒體的種種便捷,定時(shí)、定內(nèi)容的收視方式正好就是電視的最大弱點(diǎn)之一。只有一種傳播方式能讓受眾直觀(guān)屏幕,在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)到關(guān)注最大化,那就是現(xiàn)場(chǎng)直播。在此基礎(chǔ)上,電視媒體大可考慮嘗試著從整體上進(jìn)行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型,占領(lǐng)首發(fā)媒體的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍地位,提高節(jié)目的時(shí)效性,讓受眾在事發(fā)第一時(shí)間收到第一手信息,鞏固電視媒體的權(quán)威性和不可替代性。

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