聞學(xué)峰 王聲平

摘 要：《杭州日報》的新媒體實(shí)踐較早。最近幾年該報的新媒體實(shí)踐主要體現(xiàn)在融媒體建設(shè)、新聞的“滾動”與“實(shí)時”傳播、采編隊伍的全媒體轉(zhuǎn)型以及開展“報、網(wǎng)、屏”互動活動等方面?！逗贾萑請蟆返男旅襟w發(fā)展路徑在地方黨報中比較具有代表性，可以為其它地方黨報探索新媒體的發(fā)展路徑提供一定的啟示。在傳統(tǒng)報業(yè)普遍不景氣的背景下，“報、網(wǎng)、屏”融合發(fā)展是地方黨報發(fā)展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢下更是如此。

關(guān)鍵詞：《杭州日報》；新媒體；地方黨報；發(fā)展路徑

中圖分類號：G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0007-03

近幾年來，受互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體的沖擊，地方黨報在傳播力、影響力乃至廣告等方面普遍處于下行狀態(tài)。在此背景下，全國有不少地方黨報紛紛擺脫單一的紙媒發(fā)展模式，積極發(fā)展新媒體，開啟了全媒體轉(zhuǎn)型之路。在眾多地方黨報中，《杭州日報》在新媒體方面探索較早，1993年創(chuàng)辦的《杭州日報·下午版》電子報，拉開了中國報紙電子化、網(wǎng)絡(luò)化的序幕。之后，在創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站、建設(shè)數(shù)字報、開展報網(wǎng)互動與融合等方面，《杭州日報》都走在全國地方黨報的前列，比較具有代表性。本文擬梳理和歸納最近幾年《杭州日報》在新媒體方面的發(fā)展路徑及其成效，以期對其他地方黨報探尋新媒體發(fā)展路徑有所助益。

一、構(gòu)建“報網(wǎng)合一”采編體制，實(shí)施“三合一”融媒體建設(shè)

2009年杭州日報報業(yè)集團(tuán)全面啟動“一報一網(wǎng)”工程，意在建立各報刊品牌同一、采編資源共享、報網(wǎng)融合的新聞網(wǎng)站。同年3月，杭州日報網(wǎng)開通，《杭州日報》從此告別單一的紙媒時代，成為杭州日報報業(yè)集團(tuán)報網(wǎng)融合的先行者。2011年3月，杭州日報網(wǎng)正式更名為杭報在線。在杭報在線上線之際，《杭州日報》在全國率先提出“報網(wǎng)合一”概念[1]，構(gòu)建“報網(wǎng)合一”采編體制。所謂的“報網(wǎng)合一”，即《杭州日報》與杭報在線同在“杭州日報”這個品牌框架下，采用“一平臺兩終端”的運(yùn)營模式，報紙采編和網(wǎng)絡(luò)采編一體化運(yùn)作，一個編輯部一套人馬同時完成報紙和網(wǎng)站的采編任務(wù)，采訪、編輯的新聞和資訊通過紙介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)兩種終端發(fā)布。《杭州日報》各個采編中心負(fù)責(zé)運(yùn)行杭報在線各自的頻道，該報網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)網(wǎng)站首頁和一些交叉性頻道的運(yùn)營維護(hù)，并提供整個網(wǎng)站的技術(shù)支持。這種“報網(wǎng)合一”的采編體制，迥異于以往同屬一家報業(yè)集團(tuán)（報社）的報紙和網(wǎng)站卻采用兩個編輯部兩套人馬、報網(wǎng)“兩張皮”的運(yùn)營模式。

繼“報網(wǎng)合一”之后，《杭州日報》在移動新媒體建設(shè)上也跨出了重要一步。2010年10月，《杭州日報》推出的手機(jī)城市生活服務(wù)平臺“城市通”進(jìn)行公測，這是國內(nèi)首個由權(quán)威主流媒體打造的新聞客戶端，是該報一個“吃螃蟹”的嘗試?！俺鞘型ā钡恼Q生標(biāo)志著《杭州日報》正式實(shí)現(xiàn)紙媒、電腦屏、手機(jī)屏的“三合一”，成為國內(nèi)最早的三駕馬車式的融媒體[2]。此后，《杭州日報》、杭報在線和“城市通”陸續(xù)開通了自己的官方微博和微信，使三種終端的融合變得更為緊密。

《杭州日報》的“三合一”融媒體建設(shè)還體現(xiàn)在各終端內(nèi)容方面的融合。自杭報在線開通后，該報就在報紙上開設(shè)“融媒體”專版，刊登杭報在線上的有關(guān)內(nèi)容；“城市通”上線后，該專版也時常登載“城市通”上的有關(guān)新聞和資訊?！逗贾萑請蟆返某ＴO(shè)版面“滾動新聞”、“實(shí)時新聞”也與杭報在線的“滾動新聞”和“實(shí)時新聞”頻道的內(nèi)容相對應(yīng)。

為了深入推進(jìn)“三合一”融媒體建設(shè)，《杭州日報》在部門組織架構(gòu)上也進(jìn)行了整合。2013年7月，《杭州日報》的城市新聞中心和網(wǎng)絡(luò)中心兩個部門合并，成立杭州日報全媒體中心，共計有40多人組成。其主要職能是，同時運(yùn)營《杭州日報》紙媒（部分版面）、杭報在線、手機(jī)等信息傳播終端，最大程度地實(shí)現(xiàn)紙媒和新媒體之間的對接與融合。該中心現(xiàn)已被列為杭州日報報業(yè)集團(tuán)未來重點(diǎn)推進(jìn)建設(shè)的“四大中心”之一。

二、以融媒體建設(shè)為契機(jī)，推進(jìn)新聞信息的“滾動”和“實(shí)時”傳播

在新媒體時代，報紙的明顯弱勢之一就是新聞傳播時效相對滯后，傳播介質(zhì)單一。為了從根本上解決這個問題，早在2008年4月，《杭州日報》就與同屬杭州日報報業(yè)集團(tuán)的杭州網(wǎng)進(jìn)行合作，在報紙、網(wǎng)站同時推出“滾動新聞”欄目。杭報在線開通后，該欄目遂轉(zhuǎn)移至該網(wǎng)并成為其固定欄目，也是《杭州日報》的固定專版。“滾動新聞”以“第一時間、第一現(xiàn)場”報道新聞為理念，通過“文+攝+視頻”的全媒體形式采集新聞素材[3]。在該欄目運(yùn)行三年多時間里，累計在網(wǎng)上發(fā)布了杭州本地突發(fā)新聞6300條，所有滾動報道達(dá)87500小時[4]。2011年該欄目被評為浙江省名專欄?！逗贾萑請蟆贰皾L動新聞”模式的探索不僅使該報的新聞信息實(shí)現(xiàn)快速傳播、全媒體傳播，也為采編人員提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)：樹立了積極學(xué)習(xí)新技能的觀念，改變了傳統(tǒng)的寫作思維方式，成為培養(yǎng)一支全媒體采編隊伍的實(shí)踐訓(xùn)練平臺。

2012年3月，《杭州日報》決定對杭報在線的“滾動新聞”欄目進(jìn)行改版，改為“實(shí)時新聞”頻道，同時推出新的發(fā)布系統(tǒng)“新聞地圖”。從“滾動新聞”到“實(shí)時新聞”，表明采編人員新聞傳播的時效性觀念變得更強(qiáng)，但同時對于本地新聞發(fā)布的頻度與數(shù)量都相應(yīng)增加。為此，《杭州日報》城市新聞中心專門成立了實(shí)時新聞部。其主要職能是統(tǒng)一協(xié)調(diào)，集中全報社的采編力量，強(qiáng)化實(shí)時滾動多媒體報道[5]。該部門由《杭州日報》的熱線記者、攝影記者和各部門值班編輯記者組成?！皩?shí)時新聞”所依賴的發(fā)布系統(tǒng)“新聞地圖”，是編輯按照時空關(guān)系編排新聞，把新聞按照時間、地點(diǎn)和類別的不同在timeline-map上標(biāo)注出來。此種呈現(xiàn)方式將文字、圖片、視頻等新聞傳播手段按時空順序編排，打破了杭報在線網(wǎng)絡(luò)新聞平面化呈現(xiàn)的格局，網(wǎng)友只要在“新聞地圖”上輕輕一點(diǎn)，就能快速瀏覽所需要的或正在發(fā)生的新聞，為網(wǎng)友提供了更強(qiáng)的互動瀏覽體驗(yàn)。

與杭報在線的“滾動新聞”改為“實(shí)時新聞”相呼應(yīng)，從2013年4月1日起，《杭州日報》的“滾動新聞”版也正式改為“實(shí)時新聞”版。該報在改版詞中稱，改版的目的是“讓讀者能夠在‘第一時間感受‘第一現(xiàn)場”，所秉持的傳播理念是“快一些，再快一些；離現(xiàn)場近一些，再近一些”[6]。力圖將“實(shí)時”傳播的價值在紙媒上貫徹?！俺鞘型ā鄙暇€后，在新聞傳播上與報紙、網(wǎng)站相互配合，保持同步，杭州發(fā)生的要事大事，幾分鐘之后就能通過“城市通”獲取[2]。

三、培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，促使采編隊伍的全媒體轉(zhuǎn)型

《杭州日報》“三合一”融媒體建設(shè)，以及對新聞快速傳播的追求，向該報采編人員的技能提出了更高要求。記者應(yīng)該是全媒體記者，除了具備傳統(tǒng)的文字和攝影能力，還要會拍攝并制作視頻，掌握多媒體新聞發(fā)布技能，懂網(wǎng)絡(luò)直播等；編輯要成為全媒體編輯，具備報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種終端的編輯技能。然而，要讓傳統(tǒng)的報紙記者編輯很快轉(zhuǎn)型為全媒體記者編輯，是不現(xiàn)實(shí)的，需要經(jīng)過較長時間的培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練。

從2009年起，《杭州日報》開始分批次對采編人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容涉及新媒體技術(shù)、攝影、視頻采制、網(wǎng)絡(luò)營銷等各種課程，既講授基礎(chǔ)理論知識，剖析記者編輯的學(xué)習(xí)作品，也進(jìn)行拍攝與制作訓(xùn)練。培訓(xùn)師資既有來自美國的專家，也有互聯(lián)網(wǎng)、電視、高校等行業(yè)資深從業(yè)人員和學(xué)者。為了提高參與培訓(xùn)采編人員的學(xué)習(xí)效率，增強(qiáng)培訓(xùn)效果，《杭州日報》還曾專門建立一個QQ群，24小時在線，采編人員可以隨時提問，由該報網(wǎng)絡(luò)中心負(fù)責(zé)及時解答。該報培訓(xùn)部門設(shè)置了一個內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)共享平臺，把每次培訓(xùn)內(nèi)容的視頻放上去，以供各部門采編人員反復(fù)學(xué)習(xí)。

除了開展培訓(xùn)以外，如前所述，《杭州日報》和杭報在線所開辟的“滾動新聞”、“實(shí)時新聞”專欄、專版（頻道），通過“文+攝+視頻”的全媒體形式采集新聞素材，也是推動采編人員全媒體轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐平臺。采編人員在長期實(shí)踐訓(xùn)練中會不自覺地完成全媒體轉(zhuǎn)型。經(jīng)過數(shù)年多輪培訓(xùn)和實(shí)踐訓(xùn)練，到2011年10月，《杭州日報》全部采編隊伍233人中約70%邁出了向全媒體記者轉(zhuǎn)型的重要一步[4]，至2013年6月，已幾乎全部實(shí)現(xiàn)了全媒體轉(zhuǎn)型[7]。

四、以“報、網(wǎng)、屏”互動活動塑造新媒體品牌，探索新媒體贏利途徑

“報、網(wǎng)、屏”即報紙、網(wǎng)站和手機(jī)?！逗贾萑請蟆凡粌H把杭報在線和手機(jī)視為信息發(fā)布終端，更將其作為該報內(nèi)容和品牌的延伸?！逗贾萑請蟆放c杭報在線先后共同舉辦了“杭州健康寶寶大賽”、“我是動漫王”、“發(fā)現(xiàn)杭州灣”等數(shù)十項(xiàng)大型“報、網(wǎng)、屏”互動活動?；顒舆M(jìn)行期間，《杭州日報》、杭報在線、“城市通”、微博和微信均同步進(jìn)行報道。對于其中有些活動，《杭州日報》和杭報在線還常年開辟欄目、頻道予以特別關(guān)注。比如，“發(fā)現(xiàn)最美杭州人”、“踐行社會主義核心價值觀”、“我是動漫王”、“經(jīng)典學(xué)堂”等都是報網(wǎng)共同的常設(shè)欄目（頻道）。另外，杭報在線還設(shè)置了專門的“活動”頻道，集納和報道“報、網(wǎng)、屏”的各種互動活動。

《杭州日報》的“報、網(wǎng)、屏”互動活動，不僅提升了紙媒的傳播力和影響力，也使杭報在線、“城市通”、官方微博微信等依托《杭州日報》的品牌號召力與數(shù)十萬訂戶，比較快速地凝聚了人氣，大大縮短了自身品牌的培育和成長期限。同時，“報、網(wǎng)、屏”互動過程中所形成的“活動+廣告”的盈利模式，也帶來了比較可觀的經(jīng)濟(jì)收入。單就杭報在線來說，2012年杭報在線以報網(wǎng)捆綁、聯(lián)合營銷為主要手段實(shí)現(xiàn)年度營收1016萬元，其中，純網(wǎng)絡(luò)廣告收入占38%[7]。這對于一家剛成立三年多的地方黨報網(wǎng)站來說，在報業(yè)廣告持續(xù)下滑的背景下，非常難得。此外，《杭州日報》以“活動+廣告”的贏利模式為基礎(chǔ)，積極探索相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。比如，該報以“我是動漫王”、“動漫苗部落”等活動為基礎(chǔ)，建立起實(shí)體的動漫培訓(xùn)基地和社區(qū)，進(jìn)而搭建杭州培育動漫人才的新平臺。這是《杭州日報》探索新媒體贏利路徑的積極嘗試。

當(dāng)然，《杭州日報》新媒體的發(fā)展路徑也并非盡善盡美，尚存在一些不足和困境。比如，杭報在線無論是發(fā)布內(nèi)容還是經(jīng)營創(chuàng)收，都十分注重與紙媒《杭州日報》的高度融合，但正是過分注重與母媒的配合、互動甚至重合，以及未能建立起行之有效的考核機(jī)制，杭報在線在短期內(nèi)的產(chǎn)出未能達(dá)到很好的預(yù)期。考核機(jī)制的建立和完善問題，應(yīng)該是今后《杭州日報》新媒體發(fā)展過程中需要著力解決的一個重要問題。再比如，盡管目前《杭州日報》的新媒體實(shí)踐基本上已經(jīng)解決了其內(nèi)容的快速與全媒體傳播問題，而且杭報在線近年來的經(jīng)營收入都在千萬元以上，但仍然稱不上是找到了新媒體有效的贏利模式。《杭州日報》除繼續(xù)做好現(xiàn)行“活動+廣告”的基本贏利模式外，應(yīng)繼續(xù)探索贏利模式的創(chuàng)新問題，這也是地方黨報乃至整個報業(yè)需要共同面對的問題。

五、結(jié) 論

在傳統(tǒng)報業(yè)普遍不景氣的背景下，無論是在政策層面還是業(yè)界需求，地方黨報發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。

是先找到贏利模式再發(fā)展新媒體還是先發(fā)展新媒體再來尋找贏利模式？近幾年來這個問題一直困擾著地方黨報?！逗贾萑請蟆窞槲覀兲峁┝诉@方面的基本思路。即首先要通過PC網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺解決黨報的發(fā)聲和內(nèi)容傳播問題，即便暫時找不到有效的盈利模式，也要在新媒體上投入相當(dāng)?shù)呢斄?、人力和物力，盡可能地把新媒體做大做強(qiáng)，以利于提高黨報的傳播力和影響力。不過，地方黨報在基本解決了紙媒在新媒體上的內(nèi)容傳播問題之后，應(yīng)把贏利模式問題擺在重要位置，以保障新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

盡管目前新媒體在傳播領(lǐng)域勢頭旺盛，但作為紙媒的地方黨報至少在各自行政區(qū)域范圍內(nèi)還有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ@種影響未來仍會持續(xù)較長時間。因此，“報、網(wǎng)、屏”融合發(fā)展是地方黨報發(fā)展新媒體無法回避的一條正確道路，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢下更是如此。

地方黨報發(fā)展新媒體，要求記者、編輯應(yīng)成為全媒體記者、全媒體編輯，經(jīng)營人員要懂全媒體營銷。不過，一個人的精力總是有限的，術(shù)業(yè)有專攻，每個人都各有所長。目前包括《杭州日報》在內(nèi)的一些地方黨報所推動的全員轉(zhuǎn)型在方向上應(yīng)該是正確的，值得提倡，但重點(diǎn)在于培養(yǎng)“一專多能”型隊伍。比如，鼓勵有的全媒體記者側(cè)重文字報道，有的側(cè)重攝影和視頻；要求有的經(jīng)營人員側(cè)重紙媒和新媒體的整合營銷策劃，有的側(cè)重具體的新媒體營銷推廣。既強(qiáng)調(diào)分工打造精品力作，也重視合作力爭效益最大化。

《杭州日報》之所以能搞好“報、網(wǎng)、屏”互動活動并取得一定的成效，其中一個重要因素是能夠進(jìn)行內(nèi)部組織與團(tuán)隊的整合，幾乎所有活動都是由報社各部門之間共同出人、出力相互聯(lián)動、相互配合完成的。其他地方黨報要在“報、網(wǎng)、屏”互動方面有所作為，并以此達(dá)成紙媒和新媒體的雙贏，必須先進(jìn)行內(nèi)部組織與團(tuán)隊的整合，形成部門、團(tuán)隊之間的協(xié)同與聯(lián)動。

參考文獻(xiàn)：

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[3]杭州日報報業(yè)集團(tuán)官方網(wǎng)站.杭報集團(tuán)五大桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展掠影[EB/OL].http：//www.hbjt.com.cn/news/C002001_607.html.

[4]張蔚蔚.滾動新聞：傳統(tǒng)媒體融媒體之路走出“杭報模式”[N].杭州日報，2011-10-26.

[5]杭報在線.杭州日報實(shí)時新聞部成立[EB/OL].http：//reader-hzrb.hangzhou.com.cn/system/2012/03/07/011806408.shtml.

[6]《杭州日報》編輯部.實(shí)時新聞來了[N].杭州日報，2013-04-01.

[7]杭州日報報業(yè)集團(tuán)調(diào)研組.杭報集團(tuán)重點(diǎn)網(wǎng)站和特色新媒體調(diào)研報告[R].2013-07.

[8]杭州日報報業(yè)集團(tuán)官方網(wǎng)站.走進(jìn)集團(tuán)[EB/OL].http：//www.hbjt.com.cn/corp/.

[責(zé)任編輯：艾涓]