摘 要：可以使廣告的設(shè)計(jì)更加具有吸引人的效果。平面廣告通過視覺引導(dǎo)的方式給受眾以心靈以及情感上的影響，在平面廣告中巧妙地運(yùn)用顏色、圖案以及文字，面向具體的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的畫面設(shè)置，可以起到引人注目、吸引觀者購(gòu)買興趣的作用。設(shè)計(jì)者要巧妙地運(yùn)用各類視覺語言對(duì)受眾產(chǎn)生的心理暗示。

關(guān)鍵詞：平面廣告 設(shè)計(jì) 視覺引導(dǎo) 信息

一. 平面廣告的視覺引導(dǎo)原理

視覺機(jī)能的產(chǎn)生最初是由于生物對(duì)信息獲取的需要而存在與發(fā)展的，人類的神經(jīng)系統(tǒng)中，其絕大部分意義在于獲取并分析來自于外界的信息。在人類所接收到的大量信息中，有著一定的排列順序。人類依靠眼睛來注視物體、觀察世界，人的視覺是獲取信息并且形成記憶的首要途徑。由于視覺占人類收獲信息的優(yōu)先位置，因此視覺傳達(dá)對(duì)于信息的傳遞同樣獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

人類通過視覺接收信息的是由視網(wǎng)膜的視覺成像原理所形成的。人通過視覺獲取信息，并且通過視覺，將所獲取的原信息傳達(dá)到大腦的視覺區(qū)域中，人接收信息的過程，要經(jīng)過眼球、瞳孔、視網(wǎng)膜以及水晶體等人眼結(jié)構(gòu)，刺激視網(wǎng)膜上的細(xì)胞所產(chǎn)生的信息。然后再由視覺傳導(dǎo)神經(jīng)，將所接收的影像資料傳達(dá)到人的大腦中，是視覺信息與大腦皮質(zhì)連接而產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)的視覺影像。人眼接收信息的過程就如同攝影機(jī)的拍攝過程，人眼忠實(shí)地將信息傳達(dá)到大腦皮層，再由大腦對(duì)于人眼所接收到的信息進(jìn)行相關(guān)的分析與理解。因此可以說，人的眼睛是視覺信息的獲取起點(diǎn)，只有所傳達(dá)的信息對(duì)于人眼的接受能力有著優(yōu)先的優(yōu)勢(shì)，才能對(duì)人腦的信息分析與接收產(chǎn)生一定的影響，從而達(dá)到真正地影響人的思維形成深刻的效果。所謂平面廣告要求的就是這一效果，通過人眼反應(yīng)將信息傳達(dá)到人的大腦中，使人產(chǎn)生一定的思考，并形成相對(duì)的記憶，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。

二.吸引視覺的表現(xiàn)方法

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、認(rèn)知心理學(xué)之父奈瑟爾（Neisser），曾經(jīng)對(duì)人的視覺心理做出細(xì)致的研究，他認(rèn)為觀眾能看見什么完全取決于他將自己的注意力如何分配，也就是說信息的獲取是通過觀眾的主觀預(yù)期與知覺探測(cè)。在通過人的視覺注意來傳達(dá)信息時(shí)，如果一個(gè)人無法對(duì)所傳達(dá)的信息產(chǎn)生一定的注意力，那么即使是最顯而易見的物體以及信息也會(huì)被人視而不見。如果想要在極短的時(shí)間內(nèi)，將所傳達(dá)的信息通過人眼迅速地反映到受眾的大腦，使信息能在極短的時(shí)間內(nèi)得到最有效的傳播，并且被大眾所接受與認(rèn)同，那么就需要信息的制作者對(duì)人腦接收視覺信息偏好具有一定的理解。所謂注意力，指的是人類大腦的處理能力對(duì)于某些特殊信息的偏向，也就是說受眾將自身的思考放在了某些特定的、特殊的信息上。威廉·馮特，曾經(jīng)在其書中指出：“人的注意力與其視覺信息的獲取，有著一定的相互關(guān)聯(lián)與制約，因此才有人類對(duì)于信息的選擇以及視覺接收的偏向出現(xiàn)?！?/p>

在當(dāng)代社會(huì)，人們所接觸到的信息越來越多也越來越復(fù)雜，這種信息的選擇與偏愛可以使人類在眾多紛雜的信息中挑選出自己所感興趣、并且優(yōu)秀的、有利用價(jià)值的一部分?？梢赃@么說，人腦對(duì)于信息的偏愛與選擇，對(duì)于人類挑選以及處理信息有著非常大的幫助。在平面廣告設(shè)計(jì)中，人類對(duì)于平面廣告所傳達(dá)的信息也有一定的選擇，因此設(shè)計(jì)者只有將自己的設(shè)計(jì)區(qū)別于其他大眾化的平面廣告?zhèn)鞑ィ拍軌蛟诒姸嗤愖髌分忻摲f而出，取得人類的關(guān)注，真正能夠令所宣傳的對(duì)象達(dá)到深入人心的效果。將人類對(duì)于信息的偏好運(yùn)用于平面廣告當(dāng)中，能夠使受眾在第一時(shí)間對(duì)自己潛意識(shí)中所關(guān)注的信息投以目光，這也是平面廣告能夠吸引受眾的首要心理因素。

三、平面廣告中視覺引導(dǎo)的暗示形成應(yīng)用

（一）色彩在平面廣告視覺引導(dǎo)中的應(yīng)用

藝術(shù)心理學(xué)中的研究表明，人類對(duì)于一個(gè)影像所形成的第一個(gè)認(rèn)識(shí)就是對(duì)其顏色的理解?；蛘哒f，人類無法在極短的時(shí)間內(nèi)通過視覺向人的大腦傳達(dá)出一個(gè)具體的圖像，人類無法在瞬間分辨出具體的圖形或者具體的文字，但是其中的顏色卻是令人一目了然的。因此說，顏色是人類視覺最快接收到的信息，所以在平面廣告的視覺引導(dǎo)暗示中所要注意的第一個(gè)要素就是顏色的要素。顏色能夠給人以快速并且深刻的記憶，平面廣告由于其宣傳特性，因此需要在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到引人注意的效果，而巧妙地運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩原理便能達(dá)到這一效果。

在人類的歷史發(fā)展過程中，人們本身就已經(jīng)賦予不同色彩以不同的含義，也可以說不同的色彩本身就能誘發(fā)人的一定聯(lián)想與情緒。每一種顏色都有其獨(dú)到的自身個(gè)性，如橙色與紅色給人以活力、激情、奔放的感覺，綠色代表著自然與和平，藍(lán)色象征著大海與藍(lán)天，白色象征著純潔，而黑色給人以神秘之感，諸如此類。在平面廣告中巧妙的運(yùn)用這些含有感情色彩的顏色，使顏色的應(yīng)用能夠與自己所推廣產(chǎn)品的內(nèi)涵相符合，往往能達(dá)到令人意想不到的效果。

具有獨(dú)特創(chuàng)意的色彩能給人以不同的視覺感受，消費(fèi)者也能從特殊的商品包裝色彩中感受到不同的商品和企業(yè)文化。從另一方面來講，色彩的特性主要體現(xiàn)在能夠使人們產(chǎn)生特殊的感受，從而做出不同的判斷，商品包裝的色彩就是需要其通過特殊的創(chuàng)意使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感受，讓消費(fèi)者能夠感受到它所包含的商品價(jià)值和企業(yè)文化信息。色彩通過強(qiáng)有力的視覺沖擊，激發(fā)人們的各種情感，色彩只有在吸引了消費(fèi)者的注意力時(shí)，才能最大地發(fā)揮其能動(dòng)作用。所謂色彩的象征性，是色彩被社會(huì)所公認(rèn)的某種性質(zhì)，是在一定范圍內(nèi)相對(duì)固定的專有表現(xiàn)色。一種顏色可能意味著某一種特定的情感符號(hào)。平面廣告的色彩設(shè)計(jì)中，顏色的象征意義應(yīng)用非常廣泛，在特定的區(qū)域范圍內(nèi)，色彩象征包含著心理特征的語言符號(hào)，設(shè)計(jì)師通過色彩的聯(lián)想與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，使顧客認(rèn)可色彩的含義和象征，清晰地感受到產(chǎn)品所包涵的精神力量。

（二）圖形在平面廣告視覺引導(dǎo)中的應(yīng)用

平面廣告中的圖形要素指人為地將已經(jīng)存在的天然圖案或者人為設(shè)計(jì)的圖案進(jìn)行重組與應(yīng)用，最終在平面廣告的設(shè)計(jì)中，發(fā)揮出一定的效果。圖案從定義上來講包含著很多可以被人視覺所感知到的圖形。其中包括自然存在的形狀以及幾何圖形，還有一些攝影等人為創(chuàng)造的不規(guī)則圖形，隨著當(dāng)代設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)步，對(duì)于圖形不同種類的運(yùn)用已經(jīng)十分完善，并且隨著現(xiàn)在印刷、攝影、計(jì)算機(jī)以及各類打印材料的發(fā)展，人們對(duì)于圖形的表現(xiàn)能力已逐漸趨于多樣化，具有獨(dú)特代表性的圖案與圖形可以讓人們產(chǎn)生一定的觀看興趣從而對(duì)所應(yīng)用的平面廣告產(chǎn)生相對(duì)的思考。

圖形對(duì)于人們的視覺心理暗示是有規(guī)律可循的，在平面廣告中應(yīng)用圖形，要根據(jù)所宣傳的對(duì)象特性進(jìn)行一定的考量，使圖形能夠符合被宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，從而對(duì)被觀看者產(chǎn)生一定的心理暗示。比如最經(jīng)典的，中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一個(gè)以中國(guó)古典銅錢為設(shè)計(jì)原型的圖案，將銅錢的理念作用于銀行的設(shè)計(jì)中，正好能使標(biāo)志與應(yīng)用對(duì)象相符合，形成正確的心理暗示。在平面廣告中的設(shè)計(jì)也是如此，如德芙巧克力的廣告就運(yùn)用褐色的綢緞形狀來表現(xiàn)巧克力如綢緞般的絲滑。將圖形的本身特性運(yùn)用于平面廣告的設(shè)計(jì)中，可以使廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容更加突出，從而達(dá)到體現(xiàn)商品特性、吸引受眾注意的效果。因此設(shè)計(jì)師在選取平面廣告設(shè)計(jì)中所應(yīng)用的圖形時(shí)，一定要考慮到將圖形的本身特性與所宣傳對(duì)象的特性相結(jié)合，以產(chǎn)品的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，不能因?yàn)橐晃兜刈非螽嬅娴脑O(shè)計(jì)效果而亂用圖形，令設(shè)計(jì)出的平面廣告作品無法達(dá)到體現(xiàn)產(chǎn)品特性的效果。

（三）文字在平面廣告視覺引導(dǎo)中的應(yīng)用

文字作為平面廣告構(gòu)成的重要元素之一，平面廣告中的文案通過文字的形式表現(xiàn)出來，廣告中的文字意在通過準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔的語言來表達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)在含義以及創(chuàng)意策略，平面廣告的主體就是由文字與圖像共同構(gòu)成的。文字的設(shè)置意圖是為了使平面廣告所傳達(dá)的內(nèi)容能夠更加準(zhǔn)確明了地表現(xiàn)出來。但是，由于每一個(gè)人的文化背景以及思維方式不同，對(duì)于文字的理解也不盡相同，這樣很容易導(dǎo)致人們對(duì)文字所表達(dá)的內(nèi)容無法準(zhǔn)確地理解。加上文字閱讀較慢，并且形式枯燥單一，不容易使受眾形成深刻的印象，因此將文字與圖案相結(jié)合來達(dá)到吸引受眾眼球的目的是十分必要的。

文字是廣告內(nèi)容的體現(xiàn)與產(chǎn)品信息的延伸，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要依靠顏色和圖形來吸引受眾的目光，而如果要想使受眾對(duì)產(chǎn)品的特性有進(jìn)一步的了解則必須要通過文字的表述。在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字元素承擔(dān)著點(diǎn)明平面廣告主題、說明產(chǎn)品具體性能以及突出之處，以及商家銷售地點(diǎn)、時(shí)間等一系列人們想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要知道的信息。由此可見，文字在平面廣告中所傳達(dá)的信息量是最大的，但由于平面廣告的表現(xiàn)面積有限，因此要求文案策劃者要盡可能地利用有限的空間將有效的內(nèi)容通過文字表述給大家。文字是溝通產(chǎn)品、設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁。在通過文字表現(xiàn)具體內(nèi)容的同時(shí)，也要對(duì)文字的表述方法增添一些藝術(shù)渲染，賦予文字一定的意境。這樣才能給人以美的心理暗示，讓文字的語言打動(dòng)觀者的內(nèi)心，這樣才能使文字的運(yùn)用起到感動(dòng)人心的作用。

結(jié) 語

平面廣告通過視覺引導(dǎo)的方式給受眾以心靈以及情感上的影響，在平面廣告中巧妙地運(yùn)用顏色、圖案以及文字，面向具體的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的畫面設(shè)置，可以起到引人注目、吸引觀者購(gòu)買興趣的作用。設(shè)計(jì)者要巧妙地運(yùn)用各類視覺語言對(duì)受眾產(chǎn)生的心理暗示，使視覺引導(dǎo)真正的為設(shè)計(jì)服務(wù)、為產(chǎn)品服務(wù)，這才是平面廣告的最終目的所在。更好的把握視覺引導(dǎo)在平面廣告中的應(yīng)用，可以大大增強(qiáng)平面廣告的可讀性與藝術(shù)性，從而真正達(dá)到藝術(shù)性與商業(yè)性并存的高度。

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作者簡(jiǎn)介：

梁金明，鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。