安心

“這是一個(gè)大逆轉(zhuǎn)。四五年前，如果一個(gè)企業(yè)只是在談如何做產(chǎn)品，而不關(guān)心如何制定戰(zhàn)略，打造品牌，就會(huì)被看作是一家胸?zé)o大志的企業(yè)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)小打小鬧修修補(bǔ)補(bǔ)的小業(yè)主。而在今天，談?wù)搼?zhàn)略已顯得滑稽不堪，產(chǎn)品幾乎成了一切。”

這是吳伯凡在其名為《關(guān)于產(chǎn)品英雄的一切》一文中開篇提到的觀點(diǎn)。作為《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人、商業(yè)脫口秀節(jié)目《東吳相對(duì)論》的主持人，吳伯凡是“產(chǎn)品英雄”、“產(chǎn)品主義”的布道者，他在多種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)品即廣告”。

在全球范圍內(nèi)迅速風(fēng)靡的蘋果智能手機(jī)、特斯拉汽車顯然都是“產(chǎn)品英雄”的代表。本土品牌小米也憑著一款手機(jī)產(chǎn)品，在兩三年內(nèi)從無(wú)到有拔地而起。那么，在國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)，誰(shuí)可以對(duì)標(biāo)特斯拉？

10月30日，葉磊與吳伯凡“相對(duì)而論”，暢談如何在國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)汽車領(lǐng)域打造“產(chǎn)品英雄”。

葉磊是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)銷售總部專職副總部長(zhǎng)，他和他所在的東風(fēng)日產(chǎn)都是純電動(dòng)汽車的堅(jiān)定實(shí)踐者。作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的自主品牌，啟辰在2010年創(chuàng)辦時(shí)，就承載著東風(fēng)日產(chǎn)打造國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的重要使命。 今年9月，啟辰的首款純電動(dòng)汽車——啟辰晨風(fēng)正式上市。目前，它已陸續(xù)在上海、北京、大連、廣州、武漢、深圳、天津、鄭州、杭州9個(gè)新能源示范城市進(jìn)入私人消費(fèi)市場(chǎng)。

但目前，消費(fèi)者認(rèn)知有限、配套設(shè)施不足等問(wèn)題都在制約著國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車的發(fā)展。以 “領(lǐng)先者”姿態(tài)殺入純電動(dòng)市場(chǎng)的啟辰，誓將“產(chǎn)品主義”堅(jiān)持到底，用超預(yù)期的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”征服這個(gè)市場(chǎng)。

力保“安全性”

對(duì)于汽車用戶而言，即便是使用汽油車這種存在了上百年的產(chǎn)品，安全依然被排在首位。作為全新的汽車品類，“安全”無(wú)疑是新能源車要過(guò)的第一關(guān)。作為一款剛上市的純電動(dòng)汽車，啟辰晨風(fēng)如何確?！鞍踩保窟@顯然也是消費(fèi)者最大的疑問(wèn)。

葉磊說(shuō)，如果把一輛車三七開的話，30%是安全性，70%是功能性，在啟辰晨風(fēng)這款純電動(dòng)車的研發(fā)過(guò)程中，他們將極大的精力都花在如何確保安全性上。

那么，具體來(lái)說(shuō)，這些精力是怎么用的？

吳伯凡：每一個(gè)新事物出現(xiàn)時(shí)，人們都會(huì)感到害怕，照相機(jī)剛問(wèn)世的時(shí)候，好多人不愿意拍照，認(rèn)為拍照會(huì)把魂攝走了。漸漸地，大家才覺得不那么可怕了，甚至覺得非常有趣。說(shuō)到電動(dòng)車，普通消費(fèi)者目前也有一些基本的疑慮。

葉 磊：是的。對(duì)于純電動(dòng)車而言，消費(fèi)者的顧慮無(wú)非是兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品本身是否能夠滿足其正常使用，舒適性能否和傳統(tǒng)汽車一樣？第二，也是更重要，是否安全。

吳伯凡：對(duì)。你們是如何確?！鞍踩钡?？

葉 磊：如果把一輛車三七開的話，30%是安全性，70%是功能性。而在啟辰晨風(fēng)這款純電動(dòng)車的研發(fā)過(guò)程中，我們將70%的力量用在這30%的安全性上。

首先，從設(shè)計(jì)上，我們要保證電池本體的安全，通過(guò)革命性的層疊狀電池，讓它的散熱性、安全性都得到最好的保障；其次，我們用超強(qiáng)鋼為電池做了一個(gè)非常堅(jiān)固的外殼。

吳老師：簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一個(gè)隔離層，防火墻？

葉 磊：對(duì)，更重要的是，我們把電池模組放在車身中間，跟車架合為一體，這是車輛最安全的部位，如果發(fā)生碰撞，電池是最不容易被撞到的。實(shí)際上，晨風(fēng)這款車在美國(guó)的姐妹車型——聆風(fēng)（Leaf）有過(guò)被火車撞擊的經(jīng)歷，即便如此，它的電池都沒(méi)有破損、起火。

其次，因?yàn)殡妱?dòng)車是跟電發(fā)生關(guān)系，所以，在充電和維修的時(shí)候怎么更好地絕緣，我們也做了很多測(cè)試。消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心，下雨的時(shí)候，充電會(huì)不會(huì)有危險(xiǎn)？在充電的時(shí)候，我們直接往充電口上澆水，這種破壞性試驗(yàn)我們都做了，甚至還把電池模組放在水下12米深的位置去浸泡，同時(shí)充電，都沒(méi)有問(wèn)題。也就說(shuō)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，就已經(jīng)把安全性考慮得非常周到。

吳伯凡：在極端氣候下，尤其是很熱的時(shí)候，電池散熱怎么解決？

葉 磊：傳統(tǒng)意義上的散熱，是用強(qiáng)制風(fēng)冷或水冷，啟辰晨風(fēng)采用的是自然風(fēng)冷。因?yàn)閺碾姵亟M的設(shè)計(jì)來(lái)講，一方面層疊狀電池本身面積就很大，散熱就很好，另外，電池模組只能進(jìn)空氣，不會(huì)進(jìn)水的，保證了空氣的自然循環(huán)，無(wú)論在行駛還是停駐的時(shí)候，空氣都沒(méi)問(wèn)題。

所以在散熱、絕緣等方面我們都考慮到了如何抵消消費(fèi)者對(duì)安全的疑慮。

不斷刷新“麻煩地圖”

“0.1%的概率下用到的技術(shù)也要花大量精力去做到極致”，這是東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期堅(jiān)持的企業(yè)理念。

這與吳伯凡自創(chuàng)的“麻煩地圖”概念異曲同工。他認(rèn)為，企業(yè)把消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中可能遇到的各種麻煩都預(yù)想到，并提前給出解決方案，這是一種繪制“麻煩地圖”的能力，地圖越詳細(xì)，產(chǎn)品成功的可能就越大。

在葉磊眼里，啟辰晨風(fēng)的配套服務(wù)政策——“e享無(wú)憂”就是一張“麻煩地圖”，更關(guān)鍵的是，它在實(shí)時(shí)刷新。

聽起來(lái)神奇的“e享無(wú)憂”究竟能幫用戶搞定多少“麻煩”？

吳伯凡：關(guān)于安全的顧慮打消后，就像新來(lái)的一個(gè)人，我發(fā)現(xiàn)他不是一個(gè)壞人，下一步就是他如何產(chǎn)生親和力，如何交往。如果買了啟辰晨風(fēng)，如何讓我喜歡上它？

葉 磊：這就涉及到我們“e享無(wú)憂”的服務(wù)承諾，首先保證消費(fèi)者喜歡啟辰晨風(fēng)這款車，其次，讓他在享受這輛車的時(shí)候，沒(méi)有任何麻煩。

吳伯凡：說(shuō)到麻煩，過(guò)去打仗，通常要繪制一個(gè)詳細(xì)的軍用地圖，大據(jù)點(diǎn)、小據(jù)點(diǎn)、隱性據(jù)點(diǎn)、暗堡等信息越詳細(xì)，打勝仗的可能越大，我稱它為“麻煩地圖”。企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該充分想象消費(fèi)者的使用情景，把可能遇到的麻煩，甚至消費(fèi)者沒(méi)想到的都能預(yù)想到，預(yù)先給出解決方案。畫出這樣一幅“麻煩地圖”的能力也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。你們有沒(méi)有做過(guò)類似的事情？

葉 磊：我們的確是在設(shè)身處地地去想消費(fèi)者可能遇到什么樣的麻煩。比如，充電麻不麻煩？續(xù)航里程不夠了，要出遠(yuǎn)門怎么辦？幾年以后的二手車殘值誰(shuí)來(lái)保證？出了事故以后，誰(shuí)來(lái)幫忙處理？

吳伯凡：比如車沒(méi)電了，也找不到充電樁，怎么辦？

葉 磊：?jiǎn)⒊匠匡L(fēng)在引進(jìn)之初，就根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，所有接口都是滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，國(guó)家建的任何一個(gè)充電樁，都可以去充電；同時(shí)，我們也開發(fā)了手機(jī)APP，用戶可以隨時(shí)查詢距離最近的充電設(shè)施。

針對(duì)充電問(wèn)題，我們今年對(duì)新購(gòu)車用戶贈(zèng)送充電樁一站式安裝服務(wù) ，只要家里有條件的，我們就幫他去安裝充電樁。

針對(duì)電池，我們?yōu)閱⒊匠匡L(fēng)提供了一個(gè)超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修年限，一般車輛是3年10萬(wàn)公里，我們把它延長(zhǎng)到5年；而對(duì)于電池的壽命，我們也有保障，假如在5年10萬(wàn)公里期間，用戶的電池電量低于80%（即使充滿電也低于80%），我們可以免費(fèi)更換一個(gè)新電池，抵消用戶的顧慮。

萬(wàn)一沒(méi)電了，我們提供24小時(shí)緊急救援，隨叫隨到，安排應(yīng)急充電也好，安排拖車也好，安排代步車也好，總之盡一切努力去抵消你的麻煩。

175公里的續(xù)航里程，出遠(yuǎn)門不夠怎么辦？我們提供“自由1+1”的車輛代步服務(wù)，用戶可以把車開到 4S店，置換一臺(tái)同樣規(guī)格的汽油車使用。

再比如，你可能擔(dān)心車用幾年就不值錢了，我們提供5年后5.5萬(wàn)元/臺(tái)的保值回購(gòu)服務(wù)，如果賣不掉，可以賣給我們。

吳伯凡：那是超國(guó)民待遇啊。

葉 磊：這些服務(wù)，美國(guó)的消費(fèi)者也享受不到。如你所說(shuō)，設(shè)立一個(gè)“麻煩地圖”，我們把消費(fèi)者可能在意的問(wèn)題點(diǎn)都找到對(duì)應(yīng)的解決方案。目前為止，我們基本上把能想到的都想到了，隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，這個(gè)“麻煩地圖”還會(huì)實(shí)時(shí)更新、進(jìn)化。

創(chuàng)造“哇點(diǎn)”

把產(chǎn)品做到極致，不斷超越用戶預(yù)期，這是喬布斯讓用戶愛上蘋果的秘訣。在純電動(dòng)車這條路上，從晨風(fēng)這款車開始，啟辰也在不遺余力地為用戶提供超預(yù)期的體驗(yàn)，希冀通過(guò)一個(gè)個(gè)“哇點(diǎn)”讓用戶真正愛上它。

吳伯凡：除了產(chǎn)品不是一個(gè)制造各種麻煩的產(chǎn)品，在滿足用戶需求的情況下，能否在體驗(yàn)層面超出用戶預(yù)期，這是加分的，我把它稱為“哇點(diǎn)”。我們應(yīng)該為消費(fèi)者制造這種“哇點(diǎn)”。

葉 磊：首先，從造型上來(lái)講，女孩子、潮一些的男孩子看到啟辰晨風(fēng)的造型，會(huì)“哇”。因?yàn)樗幸硇蔚那按鬅簦ê笪蔡炀€的造型、條裝的后燈，都是非常流行、新潮甚至非?？岬摹?/p>

其次，啟辰晨風(fēng)是一款兩廂掀背車，但它的加速性可以媲美3.5L的汽油車，0-50公里的加速時(shí)間只需4.4秒。

第三個(gè)“哇點(diǎn)”是靜。在靜謐性上，啟辰晨風(fēng)靜到要專門做一個(gè)裝置——噪音發(fā)聲器，用來(lái)提醒車外的行人注意有車來(lái)了。

另外，我們還有一些獨(dú)門的裝備，比如，車上有定時(shí)充電設(shè)置，目的是希望消費(fèi)者能夠在峰谷電價(jià)的時(shí)候定時(shí)充電，享受到最優(yōu)惠的電價(jià)。

的確，這是一個(gè)產(chǎn)品英雄的時(shí)代。而如吳伯凡所言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早已成為一場(chǎng)殘酷的游戲——短跑式的馬拉松，要免于速朽，就要具備快速刷新的能力。很顯然，啟辰具備跑贏“純電動(dòng)汽車”這場(chǎng)長(zhǎng)跑的潛力，而其中一招“殺手锏”，就是將產(chǎn)品主義進(jìn)行到底。