溫芳　段詠嘉

[摘要]高校旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)新興產(chǎn)品已成為旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，而電影《致青春》的熱播更是帶火了南京高校旅游。本文在介紹高校旅游概念的基礎(chǔ)上，分析了南京發(fā)展高校旅游的條件，并針對(duì)開發(fā)中存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]高校旅游；旅游產(chǎn)業(yè)；開發(fā)對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0103-03

《致青春》自開拍伊始，就引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注與期待，截至2013年6月2日，累計(jì)票房已經(jīng)達(dá)到了711億元。該片中出現(xiàn)的南京高校就有南大、南醫(yī)、南航等十多所，由此而引發(fā)了一股新的高校旅游熱潮。為了更好地推廣南京高校旅游，南京市旅游委員會(huì)更是借《致青春》的熱映與南京廣電集團(tuán)聯(lián)合主辦了“致青春，微旅游，發(fā)現(xiàn)南京最美校園”活動(dòng)。這也促使筆者對(duì)如何開發(fā)南京的高校旅游進(jìn)行了相關(guān)探索，通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀、問(wèn)題的分析，并最終提出了相應(yīng)的開發(fā)對(duì)策。

1高校旅游的概念及相關(guān)研究

高校旅游作為一種新興的旅游方式，引起了旅游學(xué)界的極大關(guān)注。為了便于理論研究工作的深入以及學(xué)界之間的交流，旅游學(xué)界對(duì)高校旅游的內(nèi)涵界定是首要的也是至關(guān)重要的一步。早在1999年，徐凌在《論校園旅游》一文中提出了“校園旅游”的概念，認(rèn)為校園旅游是指以名牌大學(xué)作為旅游目的地進(jìn)行資源開發(fā)與利用，吸引旅游者前來(lái)參觀、旅游和學(xué)習(xí)，在整個(gè)旅游活動(dòng)中，著重于旅游者精神層面上的滿足，讓旅游者親身體驗(yàn)到名牌院校所獨(dú)具特色的“校園文化”。2000年，金世勝在提出了“高校旅游”的概念，認(rèn)為高校旅游屬于新興的特色旅游，是以高等學(xué)校為載體，以校園文化為靈魂，以一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的文化旅游。2005年，成梁提出高校旅游就是以高等院校作為旅游目的地，以一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，融觀光、娛樂(lè)、體驗(yàn)、寓教于樂(lè)等為一體的綜合性旅游項(xiàng)目或旅游服務(wù)活動(dòng)。在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中，著重于旅游者的精神層面、知識(shí)層面的滿足。2010年，楊紅波等提出了“高校校園旅游”的概念，認(rèn)為高校校園旅游就是非定居者在高校校園的旅行和暫時(shí)居留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。由此可見，關(guān)于高校旅游的概念，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識(shí)。從研究的角度來(lái)看，高校旅游的理論研究、可行性分析、開發(fā)實(shí)踐及模式的研究都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

本文認(rèn)為，高校旅游是指以著名高等院校校園作為旅游目的地，以觀光、體驗(yàn)、教育為主要功能的一項(xiàng)新興的文化旅游活動(dòng)。在我國(guó)，近年來(lái)到高等院校旅游人數(shù)每年都在以20%以上的速度增長(zhǎng)，全國(guó)各地高等院校僅假期接待的旅游總?cè)藬?shù)就已突破四百萬(wàn)人次。“高校游”出行高峰一般集中在7月初到8月底，很多家長(zhǎng)都會(huì)利用暑假帶孩子提前感受目標(biāo)大學(xué)的氛圍，充分反映出高校旅游的教育功能。

2南京高校旅游發(fā)展條件分析

高校旅游的發(fā)展始于國(guó)外，多以大學(xué)城的形式出現(xiàn)，其典型代表是美國(guó)和英國(guó)，特別是美國(guó)，大學(xué)城數(shù)量最多，據(jù)統(tǒng)計(jì)全美至少有58座大學(xué)城。在其他高等教育發(fā)達(dá)的國(guó)家如德、意、日、法等國(guó)，雖然稱法各異，但其存在形式其實(shí)都可以屬于大學(xué)城，這些國(guó)外名校都非常重視校園旅游資源的開發(fā)，如今著名的大學(xué)城已成為許多本地居民和外地游客選擇的理想的觀光勝地。作為江蘇省會(huì)的南京市擁有眾多的著名高校，在發(fā)展高校旅游方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

1南京高校旅游擁有廣泛的客源市場(chǎng)

當(dāng)代旅游市場(chǎng)需求不斷向綜合性滿足的趨勢(shì)發(fā)展。高校旅游以其不可抗拒的資源魅力決定了它對(duì)社會(huì)各個(gè)階層都有吸引力。許多人旅游已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的吃喝玩樂(lè)、游游逛逛，富于知識(shí)性、歷史性、教育性和文化密度的“文化旅游”越來(lái)越受到歡迎，景色優(yōu)美、學(xué)術(shù)氣氛濃厚的高校成為人們特別是學(xué)生的首選。高校旅游者大致有這么幾個(gè)類型：修學(xué)型旅游者、落榜青年及其他未上過(guò)大學(xué)者、高考生及家長(zhǎng)、進(jìn)入工作崗位的高校畢業(yè)生。南京高校眾多，大量畢業(yè)生都可能是南京名校校園旅游的忠實(shí)旅客。

2南京高校旅游發(fā)展具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施

一所高校就是一個(gè)配套齊全的社會(huì)，能夠向游客提供“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等各種服務(wù)。南京眾多高校歷史悠久，設(shè)施設(shè)備齊全，有能力接待眾多高校旅游者。以南京大學(xué)為例，南京大學(xué)擁有多個(gè)食堂，可以容納一兩萬(wàn)人同時(shí)就餐，食堂中的餐廳還能根據(jù)客人的喜好，制作各種地方特色菜肴。南京大學(xué)周邊也擁有各式各樣的賓館，這些賓館向游客提供星級(jí)服務(wù)，各招待所向游客提供普通服務(wù)，能滿足不同層次游客的需求。南京大學(xué)后勤集團(tuán)車輛管理服務(wù)中心擁有數(shù)十輛大小車輛，可滿足出游需求。南京大學(xué)文化休閑中心集休閑、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)為一體，游客至此，可以充分享受到名校校園旅游的樂(lè)趣。

3南京高校旅游的市場(chǎng)需求較為旺盛

近年來(lái)，隨著“科教興國(guó)”的偉大戰(zhàn)略在中華大地上的興起，科技文化意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)民素質(zhì)的提高，人們對(duì)旅游的需求也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。許多人旅游已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的觀光、游覽、購(gòu)物等，其富于知識(shí)性、歷史性、教育性和文化密度的“文化旅游”越來(lái)越受到歡迎，而景色優(yōu)美、學(xué)術(shù)氣氛濃厚的高校則成為人們特別是學(xué)生與家長(zhǎng)的首選之地。

4南京高校旅游發(fā)展有豐富的人才儲(chǔ)備

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游教育在南京也取得了極大的發(fā)展。南京名校辦旅游，恰恰具有這樣的優(yōu)勢(shì)。南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京師范大學(xué)等著名高校都設(shè)有旅游學(xué)院或者旅游系，南京大學(xué)和南京師范大學(xué)都擁有旅游管理的碩士或者博士點(diǎn)。大量的旅游專業(yè)的畢業(yè)生和在校生為發(fā)展名校旅游提供人才保證。南京各高校樂(lè)意發(fā)展名校旅游，采取靈活的機(jī)制為發(fā)展校園旅游、充分利用現(xiàn)有的校園資源，提供了校園旅游的質(zhì)量保證。

5南京高校旅游發(fā)展擁有良好的機(jī)遇

《致青春》自開拍伊始，就引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注與期待，該片中的多數(shù)戲份都是在江蘇南京和貴州安順兩地拍攝完成，而影片中出現(xiàn)的南京高校有南大、南醫(yī)、南航、南信大、南理工、河海、南農(nóng)、東大、南師等十多所，可以說(shuō)是對(duì)南京高校旅游最有力的宣傳。這部以南京高校為主要取景地的電影《致青春》，在盡展南京高校之美的同時(shí)，也給南京高校旅游的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。南京相關(guān)部門應(yīng)緊緊抓住這次機(jī)遇，加大對(duì)高校旅游的開發(fā)力度。

3南京高校旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

1觀念問(wèn)題制約著高校旅游的發(fā)展

在中國(guó)，教育是社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題之一，尤其是高校更是開展教育的神圣場(chǎng)所，是人們心目中的象牙塔。但對(duì)于目前的高校旅游而言，多處于原始、自發(fā)的狀態(tài)，表現(xiàn)出許多被動(dòng)和無(wú)奈。許多人尤其是一些著名高校的領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)在都無(wú)法接受在校園內(nèi)發(fā)展旅游業(yè)的做法，他們認(rèn)為學(xué)校是“清修”之地，應(yīng)當(dāng)以“教書育人”作為主要的職責(zé)，而不要引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素，因而在是否開展名校旅游這一問(wèn)題上持否定態(tài)度。

2旅游線路較為簡(jiǎn)單，形式單一

以南京大學(xué)校園旅游為例，在校園內(nèi)的駐留時(shí)間只有一兩個(gè)小時(shí)，游覽也只限于校園部分的風(fēng)景區(qū)，而對(duì)于學(xué)生游客更具吸引力的大學(xué)生生活區(qū)和教學(xué)區(qū)基本謝絕參觀，這讓很多游客感到意猶未盡。

目前高校游還主要集中在南京大學(xué)、東南大學(xué)這類的綜合性名牌大學(xué)中，其他一些比較專業(yè)的名校則沒(méi)有被納入游客的視線中，其實(shí)這些專業(yè)類院校只是在名氣上稍差一點(diǎn)，但是由于學(xué)科的不同而有著獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)，也是難得的旅游資源。

3高校旅游供給與游客需求存在矛盾

目前我國(guó)高校旅游的市場(chǎng)類型比較局限，主要是修學(xué)型旅游者、落榜青年及其他未上過(guò)大學(xué)者、高考生及家長(zhǎng)、進(jìn)入工作崗位的高校畢業(yè)生。這其中又以學(xué)生為主，他們的出行時(shí)間多集中在寒暑假，而此時(shí)學(xué)校都處于放假期間，所能提供的旅游項(xiàng)目很少，旅游者的興趣和需求不能得到滿足，游客的需求和校園的供給存在一定的矛盾。但是如果校園為了迎合游客的需求而改變學(xué)校的主題宗旨，則得不償失，既破壞了名校良好文化氛圍，也違背了游客對(duì)校園真實(shí)性的需求。

〖BT（2+134高校的正常工作及教學(xué)秩序受到干擾，環(huán)境遭到破壞

長(zhǎng)期以來(lái)，高等學(xué)校在人們的觀念里是莘莘學(xué)子埋頭求知的場(chǎng)所，需要營(yíng)造一種秩序井然、環(huán)境優(yōu)雅的書香氛圍。然而，在校園旅游興起的同時(shí)，各種問(wèn)題也將隨之顯現(xiàn)出來(lái)，如過(guò)量游客涌入將會(huì)對(duì)高等學(xué)校的環(huán)境、正常的教學(xué)科研秩序和財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，因而，必須探求一套高效而有序的旅游管理模式，這將是校園旅游能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

5高校旅游收費(fèi)是否合理，存在質(zhì)疑

目前一些著名高校對(duì)于入校參觀的游客均收取一定費(fèi)用，以彌補(bǔ)因此帶來(lái)的額外支出。但此項(xiàng)措施在社會(huì)上引起了很大爭(zhēng)議，有關(guān)資料顯示，居然有827% 的人表示不贊成收費(fèi)，由此看來(lái)高校旅游是否應(yīng)該收費(fèi)，將有可能成為高校旅游進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

4南京高校旅游的開發(fā)對(duì)策

高校旅游在我國(guó)起步較晚，總體還處于發(fā)展探索階段。通過(guò)對(duì)南京高校旅游開發(fā)條件的分析，針對(duì)南京高校旅游開發(fā)中存在的上述問(wèn)題，對(duì)于南京高校旅游的發(fā)展，本文提出以下建議。

1轉(zhuǎn)變觀念，以積極的態(tài)度迎接高校旅游

高校旅游的開發(fā)對(duì)高校正常工作的干擾和校園環(huán)境的破壞是校方抵觸的主要原因，然而高校消極抵觸的態(tài)度，并不能解決上述問(wèn)題。高校旅游市場(chǎng)的高漲情緒，尤其在《致青春》熱播后，可以說(shuō)達(dá)到了史無(wú)前例的高度，這迫使各高校必須轉(zhuǎn)變觀念，以開放的姿態(tài)迎接高校旅游，而非繼續(xù)靠封閉解決問(wèn)題。南京各著名高校應(yīng)該去嘗試站在市場(chǎng)的角度，去研究市場(chǎng)，吸取先進(jìn)的管理方法和手段，開發(fā)出適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的高校旅游產(chǎn)品，探索出適合我國(guó)國(guó)情的高校旅游發(fā)展道路。

2明確主題，設(shè)計(jì)特色高校旅游項(xiàng)目及路線

高校旅游與其他特色旅游產(chǎn)品的明顯差距在于其濃厚的文化氛圍，南京高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該緊緊抓住這一特點(diǎn)。但也應(yīng)避免旅游產(chǎn)品專業(yè)性太強(qiáng)，以至于普通游客無(wú)法接受。旅游路線具有組合溝通的作用，南京高校旅游開發(fā)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的旅游線路，將南京名校內(nèi)的諸多景點(diǎn)或不同名校連接成線，起到引進(jìn)客流，聯(lián)手營(yíng)銷的作用。旅游路線還具有服務(wù)營(yíng)銷的作用，設(shè)計(jì)精巧的旅游路線本身，是旅游服務(wù)營(yíng)銷的重要形式，如南京大學(xué)游、南京名牌高校聯(lián)游等，本身就是具有強(qiáng)大吸引力和召喚性的旅游產(chǎn)品。

3合理利用高校旅游人才資源，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)

南京高校眾多，多數(shù)名校發(fā)展校園旅游都有得天獨(dú)厚的條件，除了高校本身豐富的旅游資源外，僅就開展旅游的人才資源來(lái)講，也是其他任何單位都無(wú)法比擬的。旅游是個(gè)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，旅游人才的培養(yǎng)一定離不開旅游實(shí)踐?，F(xiàn)在名校旅游的興起無(wú)疑對(duì)高校旅游院、系是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，它為高校旅游院、系的師生創(chuàng)造了一個(gè)直接參與管理的機(jī)會(huì)，對(duì)增強(qiáng)他們的實(shí)踐能力、促進(jìn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合，必將會(huì)起到重要的作用。同時(shí)，對(duì)解決目前名校校園旅游存在的問(wèn)題，必然也會(huì)是一種行之有效的方法。

4強(qiáng)化管理，減少高校旅游開發(fā)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)

在肯定名校旅游正面效應(yīng)的同時(shí)，我們也應(yīng)承認(rèn)，校園畢竟不是公園，其主要功能不是供游人休閑娛樂(lè)，而是教學(xué)和科研。如果游人流量過(guò)大，勢(shì)必會(huì)破壞校園環(huán)境，影響高校正常的教學(xué)和生活秩序，因此必須加強(qiáng)管理，控制游人流量。所以要求協(xié)調(diào)運(yùn)作，正確處理高校正常的教學(xué)、科研工作與校園旅游的關(guān)系，為廣大學(xué)生的全面發(fā)展提供一個(gè)更加廣闊的空間，探索出一套行之有效的運(yùn)作管理機(jī)制。應(yīng)加強(qiáng)名校與旅行社，高校與各地教育主管部門之間在旅游的時(shí)間、人數(shù)、線路等方面協(xié)調(diào)，變無(wú)序?yàn)橛行颉?/p>

5加強(qiáng)校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

學(xué)校作為校園旅游的承辦者，學(xué)校工作開展的好壞將直接影響到整個(gè)校園旅游的質(zhì)量。因此，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，確保完善硬件設(shè)施。具體來(lái)說(shuō)，可對(duì)校園旅游資源進(jìn)行開發(fā)，旅游景點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)，同時(shí)也要加強(qiáng)滿足游客行、住、食、游、購(gòu)、娛所需的設(shè)施建設(shè)。學(xué)校還可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味制作各種小吃，使游客一飽口福。學(xué)校的體育館，健身房等場(chǎng)所也可以對(duì)游人開放，使他們?cè)趨⒂^學(xué)習(xí)之余，不忘健身。

6加強(qiáng)高校與政府、企業(yè)的合作

學(xué)校、政府、企業(yè)三者相互合作。校園旅游對(duì)社會(huì)大眾的教育意義重大。因此，校園旅游資源的開發(fā)可以看成是對(duì)教育進(jìn)行的投資。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，教育投入要由政府和社會(huì)共同分擔(dān)，并逐步過(guò)渡到以社會(huì)投入為主，相應(yīng)也要求市場(chǎng)在教育資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。所以，校園旅游資源開發(fā)的資金來(lái)源也可以通過(guò)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)融資。只有通過(guò)學(xué)校、政府、企業(yè)等社會(huì)各部門通力合作，進(jìn)一步加強(qiáng)交流與溝通，才能把校園旅游這塊蛋糕做大做好。

7充分運(yùn)用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳

高校旅游的主要客源大致可分為中小學(xué)生、在校大學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、校友、本地社區(qū)居民以及對(duì)名校文化感興趣的其他人員等類型，其中尤以學(xué)生及家長(zhǎng)為其最主要的客源市場(chǎng)。目前，21～35歲的年輕人占互聯(lián)網(wǎng)用戶的858%，其中又以高校學(xué)生為主。南京市旅游委員與南京廣電集團(tuán)聯(lián)合主辦的“致青春，微旅游，發(fā)現(xiàn)南京最美校園”活動(dòng)，就是運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。自2013年5月21日開通微博的一周內(nèi)（截至5月27日），“致青春微旅游”官方微博的粉絲就增至88862人。網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種積極有效的手段，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息容量和溝通優(yōu)勢(shì)，與高校學(xué)生建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系。充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，可以在騰訊、人人網(wǎng)以及新浪微博等當(dāng)今流行的交流網(wǎng)絡(luò)上對(duì)名校旅游目的地形象進(jìn)行宣傳、推廣，必將起到有效的宣傳作用。

高校旅游是一種新興的、綜合性較強(qiáng)的特種旅游產(chǎn)品，是當(dāng)前城市旅游的有效組成和延伸，尤其在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的形勢(shì)下，勢(shì)必受到更多的關(guān)注。我們期望南京的高校旅游可以借《致青春》的熱映，實(shí)現(xiàn)不斷地創(chuàng)新和擴(kuò)展，成為南京文化旅游的重要形式和內(nèi)容，真正迎來(lái)南京高校旅游的“青春”。

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