隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的金融行業(yè)正迅速地被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人才“侵襲”。相對(duì)于“8090后”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融這種新興金融模式嘖嘖稱贊時(shí)，傳統(tǒng)金融一代感受的是如何去應(yīng)對(duì)這樣的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式中人氣較高的“第三方支付”如余額寶、財(cái)付通，或者眾籌，虛擬電子貨幣等，到最近剛剛才完成的大智慧并購湘財(cái)證券，且不管這些產(chǎn)品或者事件本身的利弊。單看互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)金融行業(yè)的作用便已值得大家深入探討。

基于本文的主題，通過對(duì)拓寬獲客渠道，提升客戶服務(wù)效率，提高客戶忠誠(chéng)度三個(gè)方面進(jìn)行闡述來解釋互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的作用。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念

互聯(lián)網(wǎng)思維單從字面上知道，是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。在我們小組看來，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種以客戶為導(dǎo)向，以人為本，讓利于民，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看待企業(yè)發(fā)展的思維。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維拓寬獲客渠道

（一）券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)是紅海嗎

國(guó)內(nèi)共有券商115家?；诂F(xiàn)在各券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之間差異比較小，所以總體上競(jìng)爭(zhēng)還是偏激烈的。但我不認(rèn)為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)是紅海，大家都知道三線城市和中小城鎮(zhèn)的券商營(yíng)業(yè)部的傭金要比北上廣高很多，如果是紅海，是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。

數(shù)據(jù)顯示，最近5年來中國(guó)居民儲(chǔ)蓄增速明顯加快，目前已較2008年8月的20萬億元規(guī)模翻了一倍還多。中國(guó)已成為全球儲(chǔ)蓄金額最多的國(guó)家，同時(shí)也是人均儲(chǔ)蓄最多的國(guó)家，人均居民儲(chǔ)蓄已經(jīng)超過3萬元。我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄率超過50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。

最近十年來，中國(guó)居民在購房、教育、醫(yī)療等家庭大額支付領(lǐng)域的需求增多，促發(fā)居民預(yù)防性儲(chǔ)蓄行為的增加，“此外，沒有更合適的投資渠道，也助推了居民儲(chǔ)蓄的快速增長(zhǎng)”。更多的儲(chǔ)蓄意味著有更多的潛力進(jìn)行投資。而券商能做的正是提供更多平等參與的機(jī)會(huì)與渠道，讓更多的民間資本進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

存款率高一方面與我國(guó)居民偏保守、觀念傳統(tǒng)有關(guān)以外，與我國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)投資者的教育程度也是息息相關(guān)的，缺乏證券市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，大多數(shù)居民只能選擇證券市場(chǎng)里最簡(jiǎn)單也是收益最低的銀行定存來投資。說到這里，有人會(huì)反駁，投資者想接受教育才行啊。我要說，投資者被動(dòng)，資本市場(chǎng)也被動(dòng)，這個(gè)戀愛還要不要談啊。

券商要像BAT那樣，拿出改變用戶習(xí)慣的勇氣，在淘寶之前沒人愿意上網(wǎng)買衣服到現(xiàn)在衣食住行都可以網(wǎng)購，為了網(wǎng)聊學(xué)會(huì)打字的人又有多少，我國(guó)的網(wǎng)民從2005年的11100萬人增加到2013年的61758萬人，8年間近6倍的增長(zhǎng)這其中有多少是BAT的功勞?。?/p>

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維開辟經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)藍(lán)海

1.第一個(gè)藍(lán)?！獱I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未覆蓋的地區(qū)。今年7月上海市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)率僅差6.5%，表明使用人群覆蓋面城鄉(xiāng)差異并不明顯，這反映出互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)——彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融需要網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的弱勢(shì)，借助四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)很快蔓延到傳統(tǒng)金融網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置還不夠發(fā)達(dá)的地方。（調(diào)查樣本為3000人，涉及17個(gè)區(qū)縣，年齡區(qū)間為18-70歲，其中25-64歲占比90%以上。）

上海市居民的投資者教育程度應(yīng)該是全國(guó)最高的，上海的現(xiàn)代金融發(fā)展也是中國(guó)最早的，所以上海的城鄉(xiāng)居民使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)率差異應(yīng)該是全國(guó)范圍內(nèi)的一個(gè)趨勢(shì)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民收入的提高必使互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)得以普及，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的普及率也會(huì)大幅提升。

這一藍(lán)海中的客戶資源相對(duì)豐富，但是投資經(jīng)驗(yàn)較少，觀念偏保守，更需要券商投入精力去做營(yíng)銷（吸引客戶注意）和投資者教育。網(wǎng)上開戶只是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，這也不是很難的技術(shù)，相信所有券商都可以做到網(wǎng)上開戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是以人為本，一切產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計(jì)都從用戶的角度出發(fā)，挖掘客戶的需求。有券商做過客戶的細(xì)分嗎？有券商研究過客戶的行為（交易頻率，瀏覽習(xí)慣，投資偏好，使用時(shí)間）嗎？

在這一藍(lán)海中，（潛在）客戶可能都沒聽過券商的名字（海通證券、中信證券等），那該怎么營(yíng)銷呢？這就體現(xiàn)了研究客戶行為的重要性，你需要知道客戶們都在哪出沒，去他們常出沒的地方搭臺(tái)唱戲準(zhǔn)沒錯(cuò)。舉個(gè)例子，華泰證券2013年10月上線網(wǎng)上開戶，華泰是和網(wǎng)易合作的，在網(wǎng)易主頁上打出“萬三傭金”的大旗，前兩個(gè)月開戶總數(shù)是1萬；2014年2月20日，國(guó)金證券合作騰訊推出傭金寶（證券行業(yè)首個(gè)“1+1+1”互聯(lián)網(wǎng)證券服務(wù)產(chǎn)品），其功能不僅限于網(wǎng)上開戶，客戶資金賬戶的余額可以享受高于活期利率的收益，傭金更是降低到萬分之二點(diǎn)五，打了一套組合拳，效果怎么樣呢，截至3月6日的14.5天內(nèi)共計(jì)開設(shè)A股證券賬戶25.47萬戶，日均1.76萬戶。（國(guó)金證券4月的月度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也佐證了其戰(zhàn)略的成功。3月份傭金寶推出后，國(guó)金證券營(yíng)業(yè)收入同比大增29.07倍，凈利潤(rùn)則由去年3月的虧損5331.04萬元，轉(zhuǎn)為盈利7056.68萬元。）單從網(wǎng)站訪問量來看騰訊遠(yuǎn)高于網(wǎng)易。

由于開發(fā)這片藍(lán)海的技術(shù)和方法和以往近海經(jīng)驗(yàn)不同，最快最好的方法就是向懂的人學(xué)習(xí)，券商應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)技術(shù)，學(xué)習(xí)營(yíng)銷，學(xué)習(xí)服務(wù)，學(xué)習(xí)維系客戶。

2.第二個(gè)藍(lán)?！[藏在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。在營(yíng)業(yè)部網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)其實(shí)還隱藏著藍(lán)海，表面上看券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，傭金已經(jīng)降到了不能再降的程度，又紛紛推出貨幣基金給客戶實(shí)惠。看似競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入了僵局。

券商已然不能再割肉。但是券商還可以出力氣啊。如果說之前的割肉是被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，接下來出力氣就是券商的主動(dòng)出擊了。提升用戶體驗(yàn)，開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘客戶的附加值?，F(xiàn)在的情況是，在上海我可以在任何一家券商新開戶拿到萬三的傭金，那我為什么一定要選擇某一家券商呢？一定是因?yàn)樗目蛻舳撕糜茫ǚ€(wěn)定，操作簡(jiǎn)單），服務(wù)好（產(chǎn)品多，收益好，客戶服務(wù)專業(yè)、高效）。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維提高客戶服務(wù)效率

（一）增強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)

營(yíng)業(yè)部與總部一定要在業(yè)務(wù)上剝離，在前后臺(tái)分離的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)前臺(tái)的專業(yè)化進(jìn)行提升，總部需要不間斷地通過線上線下的培訓(xùn)提升營(yíng)業(yè)部人員思想、知識(shí)以及技能上的儲(chǔ)備，后臺(tái)同樣需要總部在組織架構(gòu)上、知識(shí)技能上、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)上有一個(gè)準(zhǔn)備、實(shí)踐過程，已真正達(dá)到集中化要求。營(yíng)業(yè)部人員的專業(yè)度的提升，恰恰可以體現(xiàn)在更加完善地服務(wù)客戶上。

（二）市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行針對(duì)性營(yíng)銷

在工作中主動(dòng)跟客戶溝通，不僅要溝通工作，更要溝通感情，老客戶要留住，新客戶要引進(jìn)，做好客戶的“智囊團(tuán)”。

充分體會(huì)到了營(yíng)銷的重要性，有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍是公司的重中之重。作為證券工作人員，我們有責(zé)任是為客戶的利益考慮，充分考慮他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的客戶，我們可以選擇如國(guó)債逆回購這種銀行活期存款，起步低、幾乎零風(fēng)險(xiǎn)且交易靈活的產(chǎn)品；對(duì)于VIP客戶，我們要加強(qiáng)其后續(xù)服務(wù)，夸張點(diǎn)說，有些人炒股就是一種工作。環(huán)境影響一個(gè)人工作的好壞，對(duì)于他們提出的意見，要及時(shí)得到解決，口碑效應(yīng)的力量很強(qiáng)大。

四、提高用戶的忠誠(chéng)度

（一）“一碼通”推出引發(fā)重視

“一碼通”或者說證券統(tǒng)一賬戶的亮相已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，中國(guó)結(jié)算稱平臺(tái)擬于今年10月推出。此后“一人一戶”的限制性規(guī)定將取消，且“一碼通”賬戶可將不同證券賬戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，用于各類證券交易。不管是A股、B股還是基金賬戶，都可以一碼通行，徹底改變當(dāng)前我國(guó)資本市場(chǎng)后臺(tái)三套開戶系統(tǒng)（上海、深圳和開放式基金）互不相連、相互隔離的狀況，大幅降低券商的運(yùn)行成本。

當(dāng)客戶的證券賬戶與銀行賬戶之間一一對(duì)應(yīng)的模式不再持續(xù)，也即真正的“超級(jí)賬戶”降臨的時(shí)候，資金將實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，券商之間的客戶流動(dòng)將加速，證券行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，任何一家券商都無法回避消除同質(zhì)化、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高客戶黏性等問題。

如此說來，“一碼通”是在革自己的命。而無論是哪家券商，都深知“賬戶”的壁壘不可持續(xù)，因此借助當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)金融提前布局，在產(chǎn)品上也下了一番工夫，因?yàn)闆]有產(chǎn)品的平臺(tái)吸引力是很弱的，也是不可持續(xù)的。

比如，海通證券的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)推出的產(chǎn)品中，就出現(xiàn)了平均收益率高于大多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的券商OTC產(chǎn)品，期限為33天，預(yù)期年化收益率為7%，投資起點(diǎn)則和銀行理財(cái)一樣同為5萬元；還推出了類貸款產(chǎn)品--年化利率8.6%的“新股申購”借款工具。此外，海通證券此次推出的平臺(tái)中，還有現(xiàn)金管理、資管產(chǎn)品、消費(fèi)支付產(chǎn)品等類型的產(chǎn)品。特色化的產(chǎn)品無疑對(duì)提高海通證券賬戶平臺(tái)的吸引力大有助益。

綜合來看，在這一波互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮中，以海通證券、國(guó)泰君安為首的大型券商選擇建立互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務(wù)，通過賬戶、平臺(tái)、產(chǎn)品“三管齊下”提高客戶黏性；而以國(guó)金證券、中山證券、上海證券為首的中小型券商則選擇走低傭金率或小額融資吸引客戶之路。

由于一碼通在今年的10月即將推出，券商流通速度將會(huì)加快，對(duì)于以前通過采取現(xiàn)金贏家這類幫助客戶理財(cái)?shù)氖侄我约暗蛡蚪鹇蕘硗炝艨蛻艨赡軐⒉辉儆行?，客戶可以無需到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行銷戶以及轉(zhuǎn)移資金賬號(hào)。

（二）解決措施

1.服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量并不由企業(yè)來評(píng)判，而是由客戶來感知?？蛻舾兄姆?wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。

產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方面。如史密斯熱水器的耐用性一樣，產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價(jià)值的靜態(tài)體現(xiàn)。對(duì)于產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運(yùn)輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會(huì)顯得更為重要。

服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價(jià)值的流程設(shè)計(jì)與行動(dòng)體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗(yàn)，快遞公司需要具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。

以下均以海通證券為例，海通證券有自己的微信平臺(tái)，但是觀察可知，只是一些單純的服務(wù)信息，可利用價(jià)值不大。可以類似其他券商采取“每日一股”的方法進(jìn)行推薦，讓客戶感受到服務(wù)的精細(xì)。與此同時(shí)，彩虹早知道作為微信主打，發(fā)布之間在每天開市之前發(fā)布可以增強(qiáng)客戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

2.關(guān)系互動(dòng)。要保持客戶忠誠(chéng)，就不能沒有互動(dòng)。既然是互動(dòng)，就是企業(yè)和客戶之間兩個(gè)方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動(dòng)作，比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動(dòng)發(fā)起的服務(wù)溝通請(qǐng)求，或是客戶主動(dòng)回應(yīng)企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，或是客戶主動(dòng)向企業(yè)提供意見和反饋的行為等。

當(dāng)然僅有互動(dòng)并不能夠保證客戶忠誠(chéng)關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動(dòng)關(guān)系是否建立在互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念基礎(chǔ)上。比如，在微信平臺(tái)公共號(hào)可以設(shè)立疑難專區(qū)以及客戶建議區(qū)，這樣可以及時(shí)了解客戶的需求，進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。

3.服務(wù)體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點(diǎn)分散化，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠(chéng)行為的影響力也在增加。信息提供的方式也會(huì)極大的影響金融客戶的體驗(yàn)。證券交易客戶就是即使用證券公司提供的交易軟件，又享受證券公司提供的資訊服務(wù)的綜合體驗(yàn)?？赡苓@家證券公司提供的交易軟件界面很友好，操作也很方便，但是如果某個(gè)關(guān)鍵的資訊信息沒有及時(shí)的傳遞給客戶，有可能導(dǎo)致了客戶的投資決策錯(cuò)失機(jī)會(huì)，就可能影響客戶的忠誠(chéng)。

目前客戶可以體會(huì)到線上的服務(wù)，但是對(duì)于很多對(duì)目前海通即將推出的E海通財(cái)APP軟件缺乏足夠的了解?？梢栽跔I(yíng)業(yè)大廳設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū)，提供平板電腦設(shè)置，并可抽調(diào)人員進(jìn)行指導(dǎo)，提高客戶的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)感知。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也可類似醫(yī)院網(wǎng)上平臺(tái)采用營(yíng)業(yè)部專人專崗答疑平臺(tái)，點(diǎn)擊營(yíng)業(yè)部人員，詢問問題，當(dāng)日給予答復(fù)。

4.理念認(rèn)同?？蛻糁艺\(chéng)也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。

企業(yè)對(duì)于其理念的適當(dāng)性傳播有助于與客戶之間建立起認(rèn)同感，一方面向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)文化和產(chǎn)品理念。

客戶對(duì)企業(yè)的高層次忠誠(chéng)往往是客戶對(duì)企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，客戶往往是因?yàn)閷?duì)企業(yè)理念的認(rèn)同才會(huì)產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動(dòng)。比如Google就通過核心價(jià)值觀的有效傳播，成功的實(shí)現(xiàn)了客戶在理念層面對(duì)于Google的認(rèn)同。蘋果的理念更是通過喬布斯的傳奇和蘋果經(jīng)典的產(chǎn)品影響著每一個(gè)蘋果迷。

海通證券目前只能在廣大客戶留下大券商這個(gè)印象，但是他的品牌效應(yīng)如果只是單純依靠規(guī)模大和建立時(shí)間長(zhǎng)是遲早被其他券商取代的?，F(xiàn)在用戶只是了解通達(dá)信以及大智慧交易軟件，但是對(duì)于海通自己的給予客戶新股以及自身OTC產(chǎn)品消息的彩虹俱樂部微信平臺(tái)缺乏足夠的了解，可以利用微博話題效應(yīng)等互聯(lián)網(wǎng)手段推介給用戶，讓用戶想到海通證券不是僅僅停留在大券商這個(gè)層面上。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊之后，原來傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方式正悄然轉(zhuǎn)型。在拓寬客戶上發(fā)掘“藍(lán)海”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，降低交易成本，重視客戶體驗(yàn)，建立“口碑效應(yīng)”。在提升服務(wù)客戶效率上，更多地將原先粗放式發(fā)展向集約式轉(zhuǎn)變，通過業(yè)務(wù)剝離，強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)人員的專業(yè)素養(yǎng)，并廣泛合理利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，事先對(duì)市場(chǎng)做好細(xì)分工作，提升客戶效率的同時(shí)，也增加了他們的黏性。在提升客戶忠誠(chéng)度上，由對(duì)于即將在10月上線的“一碼通”的思考，提出一些具體的解決措施，比如在券商自己的微信平臺(tái)每日推送信息提高服務(wù)質(zhì)量，提供一些親子游活動(dòng)提升關(guān)系互動(dòng)，線上的一些營(yíng)業(yè)廳，APP等提升客戶體驗(yàn)，增值活動(dòng)如線上積分獎(jiǎng)勵(lì)提升客戶對(duì)于增值的感受。

互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，讓傳統(tǒng)的金融可以更快地回歸金融的本質(zhì)，就是讓每位客戶的金融需求得到更廣泛，更充分的滿足。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的作用，我們目前大致認(rèn)為方向如此，然而最終的結(jié)果還有待每一位關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融的朋友進(jìn)一步實(shí)踐和探索。

作者簡(jiǎn)介：戴婷（1989-），女，江蘇省泰興市人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，碩士研究生。主要從事國(guó)際貿(mào)易理論與政策研究（研究方向）。