唐宇 于泓澤

【摘要】異業(yè)聯(lián)盟是基于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的需求而形成的創(chuàng)新商業(yè)模式，合理有效的選擇合作伙伴是異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建的起點(diǎn)和成功的關(guān)鍵。本文在闡述異業(yè)聯(lián)盟的內(nèi)涵并分析其動(dòng)因的基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法，構(gòu)建了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，研究了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇問題。

【關(guān)鍵詞】異業(yè)聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)分析法 伙伴選擇

一、引言

隨著新經(jīng)濟(jì)的到來，不同企業(yè)間在很多方面的同質(zhì)化現(xiàn)象因此產(chǎn)生。為了突破這樣的發(fā)展瓶頸，許多企業(yè)選擇通過聯(lián)盟合作來提高自身的國際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。統(tǒng)計(jì)資料表明，近年來在構(gòu)建聯(lián)盟的實(shí)踐中，包括我國在內(nèi)的聯(lián)盟試點(diǎn)工作，存在較多的風(fēng)險(xiǎn)和問題，各類聯(lián)盟失敗率高達(dá)50%[1]。聯(lián)盟戰(zhàn)略目標(biāo)不一致、合作企業(yè)之間缺乏信任以及企業(yè)文化沖突等因素都可能是導(dǎo)致聯(lián)盟失敗的原因。為避免聯(lián)盟企業(yè)間的矛盾，具有資源共享優(yōu)勢(shì)的異業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略在各國企業(yè)中逐漸發(fā)展起來，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展得比較成熟，發(fā)展形式也多種多樣，涉及零售業(yè)、電信業(yè)、汽車業(yè)、服裝業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)[2]。在我國也有越來越多的企業(yè)采取異業(yè)聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展，如招商銀行和中國移動(dòng)合作的“電子錢包”、深圳航空公司與廣發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡等。

二、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟建立的動(dòng)因分析

本文將對(duì)異業(yè)聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)聯(lián)盟是不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)各層次不同商業(yè)主體間的聯(lián)合。聯(lián)盟的商業(yè)主體之間，既存在競(jìng)爭(zhēng)，又存在合作[3]。企業(yè)組建異業(yè)聯(lián)盟的動(dòng)因有很多，總的來說，異業(yè)聯(lián)盟的動(dòng)因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行說明：

（一）互補(bǔ)性資源的利用

發(fā)揮現(xiàn)有資產(chǎn)最大的效能，盡量減少資產(chǎn)的浪費(fèi)是每個(gè)企業(yè)都追求的目標(biāo)。與同行業(yè)間企業(yè)相比，不同行業(yè)間的企業(yè)具有資源互補(bǔ)的可能性更大。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)雙方通過有效的資源置換可以創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，充分體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值，提高企業(yè)運(yùn)作效率[4]。

（二）提高品牌知名度

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，選擇與不同行業(yè)中擁有良好品牌的企業(yè)合作也能提高品牌知名度，并且合作可能性比同行業(yè)合作要高。同時(shí)，很多知名企業(yè)都擅長(zhǎng)利用其在各自行業(yè)中強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)合來標(biāo)明品質(zhì)、強(qiáng)化自身形象[5]。

（三）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，同行業(yè)之間往往產(chǎn)生無益的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的破壞。然而異業(yè)聯(lián)盟在渠道、經(jīng)營、管理上都是資源共享的互惠互利關(guān)系，這種關(guān)系使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大大增強(qiáng)，從而能夠有效避免傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式[6]。合作各方通過異業(yè)聯(lián)盟，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相補(bǔ)充，達(dá)到共贏的效果。

三、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的影響因素

企業(yè)選擇異業(yè)聯(lián)盟伙伴時(shí)會(huì)受到除自身?xiàng)l件限制外，來自企業(yè)外部環(huán)境的限制，影響異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴選擇的主要因素有：

（一）具有互補(bǔ)性的優(yōu)質(zhì)資源

異業(yè)聯(lián)盟的目的主要是想改變某一方面劣勢(shì)或加強(qiáng)某一方面優(yōu)勢(shì)，唯有在生產(chǎn)、營銷、文化、服務(wù)等資源上具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，才有資格成為異業(yè)聯(lián)盟的對(duì)象[7]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些缺乏開展業(yè)務(wù)所需資源的企業(yè)，可以通過異業(yè)聯(lián)盟的方式來獲得自身缺乏的資源，成功開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）具有兼容的企業(yè)文化

聯(lián)盟企業(yè)文化的兼容性是能否成功構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵因素。價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營風(fēng)格不相同的企業(yè)在構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟時(shí)，容易遇到阻力和發(fā)生沖突，聯(lián)盟很難獲得長(zhǎng)期的成功。每個(gè)企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的企業(yè)文化，異業(yè)聯(lián)盟就是通過企業(yè)間的合作，產(chǎn)品、資源的相互融合，挖掘出新的文化價(jià)值，降低文化差異帶來的沖突，建立平等、互信的合作機(jī)制[8]。

（三）來自不同行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域

異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)可以來自不同行業(yè)，也可以來自同一行業(yè)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些企業(yè)可能產(chǎn)品不相關(guān)、行業(yè)不相關(guān)、經(jīng)營領(lǐng)域不相關(guān)或營銷渠道不相關(guān)。因此，它們?cè)诼?lián)盟過程中能夠從根本上保證自身利益與共同利益不沖突，從而放心地運(yùn)用自己的資源與核心能力[9]。

鑒于以上分析，本文從上述因素構(gòu)建了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

四、基于網(wǎng)絡(luò)分析法的企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)分析法

網(wǎng)絡(luò)分析法（Analytic Network Process，ANP）將系統(tǒng)元素劃分為控制因素層和網(wǎng)絡(luò)層兩大部分。控制因素層部分包括問題目標(biāo)和決策準(zhǔn)則，所有的決策準(zhǔn)則彼此均是獨(dú)立的，同時(shí)這些準(zhǔn)則只受目標(biāo)元素支配。在控制因素層中，決策準(zhǔn)則可以不存在，但至少要存在一個(gè)問題目標(biāo)[10]，可以運(yùn)用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）得出控制因素層內(nèi)每個(gè)決策準(zhǔn)則的權(quán)重。網(wǎng)絡(luò)層部分是內(nèi)部相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)由所有受控制因素層支配的元素組組成。遞階層次結(jié)構(gòu)中的每個(gè)決策準(zhǔn)則支配的元素都不是簡(jiǎn)單的內(nèi)部獨(dú)立，各元素和層次構(gòu)成一個(gè)互相依存，互相支配并反饋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。根據(jù)已經(jīng)確立的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建出ANP層次結(jié)構(gòu)，見圖1。其中，選擇因素分別為互補(bǔ)性、兼容性及其他。有向箭線表示的是因素集之間存在影響關(guān)系，此外，弧形箭頭表示因素集內(nèi)部依存，即因素內(nèi)部指標(biāo)是相互作用的。

圖1 異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇ANP分析結(jié)構(gòu)模型

（二）實(shí)例驗(yàn)證

假定核心企業(yè)經(jīng)過初步篩選后，剩下三個(gè)候選企業(yè)1、2、3。企業(yè)根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，決定重點(diǎn)考察合作伙伴的互補(bǔ)性、兼容性、其他三個(gè)準(zhǔn)則。對(duì)于互補(bǔ)性下分為閑置資源互補(bǔ)、營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)、顧客服務(wù)互補(bǔ)三個(gè)子準(zhǔn)則；對(duì)于兼容性準(zhǔn)則下分為戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化和管理目標(biāo)三個(gè)子準(zhǔn)則；對(duì)于其他準(zhǔn)則下分為所在行業(yè)、市場(chǎng)份額、長(zhǎng)期關(guān)系潛力三個(gè)準(zhǔn)則。

本文應(yīng)用圖1所示的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇ANP分析結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)以選擇出最佳合作伙伴。應(yīng)用超級(jí)決策軟件Super Decisions2.2.6版進(jìn)行邏輯判斷，在該網(wǎng)絡(luò)中包括元素組和元素，如“互補(bǔ)性”這個(gè)元素組包括閑置資源互補(bǔ)、營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)、顧客服務(wù)互補(bǔ)這三個(gè)元素，并且這三個(gè)元素之間相互依賴。

確定異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的ANP分析結(jié)構(gòu)模型后，按照比例標(biāo)度對(duì)元素進(jìn)行兩兩比較，通過對(duì)數(shù)據(jù)的歸一化處理來構(gòu)建ANP無權(quán)重超矩陣。例如，把“互補(bǔ)性”作為主準(zhǔn)則，“候選企業(yè)1”作為子準(zhǔn)則，根據(jù)1～9標(biāo)度法進(jìn)行兩兩比較建立如表1所示的判斷矩陣。

表1 “互補(bǔ)性”與“候選企業(yè)1”準(zhǔn)則下的判斷矩陣

由上述矩陣可以判斷出，候選企業(yè)1的營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)高于閑置資源互補(bǔ)，而營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)與顧客服務(wù)互補(bǔ)相同，但是并不能從該矩陣得出候選企業(yè)1的營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)高于其他兩個(gè)候選企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)的結(jié)論。因此，應(yīng)把“候選企業(yè)”作為主準(zhǔn)則，“營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)”作為子準(zhǔn)則，構(gòu)建如表2所示的矩陣進(jìn)行進(jìn)一步判斷。

表2 “候選企業(yè)”與“營銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)”準(zhǔn)則下的判斷矩陣

根據(jù)相同的方法可以構(gòu)建多個(gè)判斷矩陣，在歸一化處理這些判斷矩陣后，即可得出無權(quán)重超矩陣。各元素組應(yīng)在獲得無權(quán)重超矩陣后進(jìn)行組間比較，例如把“候選企業(yè)”作為準(zhǔn)則，進(jìn)行元素組間的兩兩比較，構(gòu)建如表3所示的矩陣。

表3 “候選企業(yè)”準(zhǔn)則下的判斷矩陣

這樣，依次在元素組之間按各準(zhǔn)則進(jìn)行比較，歸一化處理由此獲得的各個(gè)判斷矩陣，在合并后與無權(quán)重矩陣相乘，從而得到權(quán)重超矩陣，最后，借助超級(jí)決策（Super Decisions）軟件并根據(jù)該權(quán)重超矩陣可得到如表4所示的極限超矩陣。

表4 極限超矩陣

表中候選企業(yè)1，2，3綜合素質(zhì)的評(píng)價(jià)值依次為0.07436，0.05739，0.06823。歸一化處理這3個(gè)數(shù)值就可得到三個(gè)候選企業(yè)對(duì)于最終目標(biāo)的優(yōu)先選擇權(quán)，權(quán)值最大的則為當(dāng)選的合作伙伴。通過最終計(jì)算，得出三個(gè)候選企業(yè)的權(quán)值分別為0.3718，0.2870，0.3412，如圖5所示，由此看出，候選企業(yè)1的權(quán)值最大，可供選擇的候選企業(yè)的優(yōu)先序列為：候選企業(yè)1，候選企業(yè)3，候選企業(yè)2。因此，應(yīng)選擇候選企業(yè)1作為異業(yè)聯(lián)盟的最佳合作伙伴。

圖5 候選企業(yè)的優(yōu)先權(quán)

五、結(jié)論

異業(yè)聯(lián)盟是企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟合作、構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑和手段，但在實(shí)際操作中，異業(yè)聯(lián)盟合作失敗的案例比比皆是，究其原因在于異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴的選擇，本研究針對(duì)企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的特點(diǎn)，建立了系統(tǒng)化、理論化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用網(wǎng)絡(luò)分析法解決企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇問題，簡(jiǎn)明地分析了企業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇時(shí)應(yīng)考慮的影響因素及各因素相互影響的情況，以便異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇工作在較短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確并合理的完成，進(jìn)而達(dá)到理想的效果。實(shí)證的分析結(jié)果與現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)取得成功的企業(yè)選擇完全吻合，進(jìn)一步證明理論此種評(píng)價(jià)方法的可行性及可靠性。為企業(yè)選擇理想的異業(yè)聯(lián)盟合作伙伴做了科學(xué)化的模型構(gòu)建，為企業(yè)提供了一種可借鑒的選擇機(jī)制和科學(xué)的理論依據(jù)。

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