柯帆

劍指留存率：形象工程，是很有必要的

不得不說，手游產業(yè)的興起為我們帶來了許多新的名詞，最著名的有“月流水”，而“留存率”也是不斷被提及的名詞之一。一款手游在展現自己成績的時候，往往要列出一日后留存率、一周后留存率或者一月后留存率等多種數據，來證明其用戶粘度。雖然對于目前以IAP（程序內支付）為盈利點的 APP來說，用戶粘度能否轉化為盈利還是一個問號，但是這些數據至少能夠決定的是，能否能給手游廠商背后的投資者和股東以信心。那么如何才能提高留存率呢？很多廠商首先想到的就是利用登錄獎勵。如明珠游戲的《逆天仙魔錄》和搜狐暢游的《天龍八部》就在游戲內設定了相應的登錄活動。也就是說，在春節(jié)假期期間，登錄以上兩大游戲，玩家無需進行額外操作就能獲得高額稀有的獎勵。

在大多數人看來，登錄活動中所必要的操作只有“上線”一下而已，這樣簡單的程序卻緣何受到如此之多廠商的青睞？原因就在于，首先目前絕大多數手游雖然以網游的形式來呈現，但是與傳統(tǒng)網游卻有所不同—玩家與玩家之間的交易并沒有得到普及，大多數手游玩家的社交活動局限于組隊、發(fā)送信息之上。也就是說，為一個ID提供經濟支持，并不會影響游戲本身的經濟平衡，因為游戲根本不存在嚴格意義上的經濟系統(tǒng)。這也是為什么相對于傳統(tǒng)網游，手游廠商能夠派出高額登錄獎勵的原因。其次，登錄獎勵只有在游戲中進行消費使用，才能體現其價值。這使不少玩家在獎勵的使用過程中逐漸對游戲IAP產生依賴，有助于間接提升玩家的付費率。最后，即便玩家只進行了登錄的操作，也將對游戲留存率產生正面影響，而對于講究“開門紅”的商家而言是非常重要的。

目標粘度：喜新也要不厭舊

在手游越來越受到廣大游戲公司重視的今天，不少傳統(tǒng)端游公司也攜帶著大量資金殺入其中，他們帶來的不僅僅是資金，還包括了昔日經營傳統(tǒng)端游時獲得的豐富營銷經驗。可以說，目前手游的主要營銷手段，已經越來越接近于端游。而“充值送禮”正是端游廠商帶給手游產業(yè)影響的最直接體現。近期春節(jié)檔中，中青寶的《仙戰(zhàn)》、觸控的《亂斗堂》和明珠游戲的《龍斗士》也陸續(xù)推出了充值送禮或返利的活動，如《仙戰(zhàn)》最高可返還12%的充值額度。而《神廟逃亡2》和《亂斗堂》則更是針對手游玩家往往是電子產品發(fā)燒友的特點，推出了實物抽獎活動，將數碼相機、iPad Air、移動電源和隨身Wi-Fi等潮流電子產品作為獎品推出，鼓勵玩家進行充值。

不可否認的是，充值的第一目的首先就是為了在春節(jié)期間提高游戲收益，但充值后必然產生的消費行為，其本身也有助于提高一款游戲的用戶粘度。在手游同質化現象越來越嚴重的今天，留住玩家的根本已經不能僅僅依賴于游戲的可玩性，而在于是否能讓玩家給自己創(chuàng)造更多留下來的原因，也就是如何與游戲“綁定”在一起。留下來的原因有很多，或許是因為朋友也在，或許是因為玩太久舍不得，又或許是因為充值太多不玩了可惜等。

雖然花樣繁多的充值和消費獎勵活動，可以大幅度刺激玩家的充值欲望，甚至還有可能造成了一些人不怎么理性的消費。但在如今手游滿大街的全民游戲時代，只有這樣，在面對其他同類型游戲時，手游廠商才能確保自己的玩家在喜新的同時做到不厭舊。

從表面上看，這樣的活動的確是一種“讓利”，但是在手游想要擺脫過去的“三分鐘熱度”的短壽形象的今天，這樣的活動的舉辦意義，不正是為了證明游戲廠商對于自己旗下產品壽命的信心嗎？

線下活動：嗓門大的是贏家

如果說“登錄有禮”和“充值返利”等活動，其首要目的都是出于一個“利”字，那么像完美世界的《神雕俠侶》所舉行的線下活動，強調的就是“以情綁人”了。我們首先要了解的是，網絡游戲的根本就在于社交性對游戲其本身可玩性進行的補充。因此在游戲廠商看來，他們需要在玩家無法直接體會到游戲樂趣，或者自知游戲本身可玩性較為弱勢的時候，依舊能因為游戲中所認識的好友或者有消費經歷，而繼續(xù)留在游戲之中，并利用前者（游戲中的好友關系）來形成一個較為穩(wěn)定的社交網絡。所以說，一款出色而又長壽的手機網游，其內在或外在都必然需要出色的社交元素，幫助玩家之間建立牢固的好友關系。在不少業(yè)內人士看來，完美世界的這一步棋，顯然是希望《神雕俠侶》能夠在社交性上有所突破。

也正因為如此，《神雕俠侶》利用“神雕陪你回家”這一切入春運熱點的活動，幫助玩家在獲得獎勵（機票代金券、京東禮品卡、游戲道具）的同時，能夠從游戲里走到現實中，并加固“原來你就是某某某”的游戲好友關系。除此之外，完美世界還在春節(jié)期間準備了“雕友‘組隊樂回家，刷春運副本贏大禮”等線下活動，鼓勵玩家“組隊”回家，通過分享車站合影、路途故事等獲得游戲禮包獎勵。這種“組合拳”不僅能夠讓玩家在線上線下迅速串聯起來，而且還能為后續(xù)的活動積累素材。比如可以體現玩家情誼的路途故事等，可以進行深入挖掘，增加玩家的共鳴。

在不少同行眼中，于營銷上有豐富經驗的完美所拿出的方案，的確具有一定的獨創(chuàng)性，而這也能幫助其吸引許多非游戲玩家的注意，達到一定的宣傳效果。但是，這些活動需要大量玩家的參與才能體現出其真正價值，甚至創(chuàng)造一定的社會影響力，也只有像完美這樣擁有大資金、大平臺的游戲公司能夠完成。

大平臺擴散：抱住大腿是關鍵

我們知道，不少新晉手游廠商的最大劣勢就在于缺乏平臺的支持和龐大的粉絲資源，雖然他們可能擁有實力雄厚的投資者，旗下也有幾款招牌手游，但由于缺乏平臺，在很多方面只能受制于人，而制造一個平臺談何容易？在這種大環(huán)境之下，也許不少手游廠商更樂于去選擇去“租賃”平臺。

目前手游廠商普遍搭上的是微博和《微信》，而借助這兩大平臺的手游為數不少。既有像《魔卡幻想》這種通過微博分享來進行推廣的手段，也有像《瘋狂猜圖》那樣利用《微信》提高玩家互動性的舉措。而觸控的《時空獵人》則在春節(jié)檔期更是微博和《微信》雙平臺聯動，推出了《微信》高歌和微博曬寶等十大活動，期望這兩大平臺能夠幫助自己提升游戲知名度。至于知名跑酷游戲《地鐵跑酷》則是聯合了十大游戲媒體進行聯合推薦，期望依靠地毯式轟炸來繼續(xù)燃燒玩家的游戲熱情。這兩大游戲雖然選擇了不同的平臺，但其做法在根本上卻并沒有區(qū)別。特別是對于像《地鐵跑酷》這種老牌的手游而言，由于不能依靠網游的社交性來綁住玩家，那么想要讓游戲保持活力，就必須盡可能在短時間內擴大自己的游戲知名度。讓權威的平臺來幫助玩家進行選擇。對于許多也沒有制造平臺的條件，并偏向于單機游戲的手游來說，《地鐵跑酷》這樣的借平臺宣傳行為，雖然看起來略傳統(tǒng)，但卻是最為行之有效的。

附錄：春節(jié)期間各大手游活動簡示

神廟逃亡2

策馬迎新年，新版豪禮齊相送

活動時間：春節(jié)期間

活動內容：《神廟逃亡2》新年版將在各大移動平臺開展新春送好禮的活動，準備了多重豪禮為廣大玩家奉上一場新年狂歡季。凡是在活動期間參與各大平臺組織的以《神廟逃亡2》新年版為主題活動，均有機會獲得數碼相機、主流智能手機、移動電源、游戲道具和正版游戲公仔等獎品。

龍斗士

新年助長基金，新春返利

活動時間：1月28日～2月11日

活動內容：新年紅包開啟后將獲得大量超值道具，新年基金使用后玩家可獲得大量鉆石和體力獎勵，并可以多次開啟獲得?；顒悠陂g，玩家充值將享受數額不等的鉆石返利和金幣返利。

逆天仙魔錄

登錄就送壓歲錢

活動時間：1月30日～2月5日

活動內容：活動期間，每天登錄游戲即可領取100元寶壓歲錢，連續(xù)7天，天天不斷！

仙戰(zhàn)

充值大返利，折扣商品

活動時間：1月26日～2月8日

活動內容：活動期間，玩家可根據充值元寶數，獲得返還額度從5%～12%不等的返利。且在活動期間，玩家購買坐騎優(yōu)惠包、神兵超值包等禮包，可獲得最低5折的優(yōu)惠。

天龍八部移動版

新春登錄九重禮，上線好禮天天有

活動時間：1月30日～2月7日

活動內容：活動期間，玩家每天登錄游戲即可領取《天龍八部（移動版）》為大家特別準備了豐厚（100元寶～200元寶及其他道具）的上線獎勵。

神雕俠侶

雕友組隊樂回家

活動時間：1月16日～2月6日

活動內容：日常副本掉落的“馬到成功”卡片，可兌換游戲內道具。玩家還可參加頁面抽獎活動，有機會獲得千元機票禮品卡、千元京東卡。此外，用戶參加“雕友組隊刷春運”活動，將組隊合影發(fā)至論壇，可獲得新春大禮和游戲內專屬稱號。

亂斗堂

馬年副本，掉小馬哥和紅包

活動時間：1月30日～2月6日

活動內容：春節(jié)期間，《亂斗堂》將開啟雙倍經驗、雙倍聲望等活動來幫助玩家快速升級。此外春節(jié)當然也不能錯過各種年貨甩賣啦！屆時喵折扣和旅行商人會帶上一干年貨上集市。最后，還有實物大抽獎，iPad air，隨身Wi-Fi都等你來拿！

時空獵人

歡歌笑語慶新春

活動時間：1月15日～2月1日

活動內容：在活動季期間，參與《時空獵人》微博、《微信》活動有好禮相送。新年期間登錄微博@時空獵人參加新年簽到，就有機會獲得手機充值卡，曬出新年禮物的照片，有機會獲得現金獎勵。