胡凱

[摘要]廣告本是商品生產者為了達到銷售的目的而發(fā)起的一種產品宣傳活動，其核心特征的商業(yè)性。然而，隨著各種商品廣告在媒體上大展拳腳，廣告所產生的影響已經不局限于商業(yè)領域，而是在文化領域顯示出其強大的再生能力。廣告除了在向消費者傳遞最新、最優(yōu)的產品咨詢外，廣告中所傳達出的文化還潛移默化地引導著消費者的價值觀念。本文以男女化妝品為對象，針對不同性別消費者的心理和審美訴求，對男女化妝品廣告背后所蘊含的文化進行分析。

[關鍵詞]男女化妝品廣告；廣告文化；廣告烏托邦

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0022-02

廣告文化有廣義和狹義之分。廣義的廣告文化是指人們所從事的關于制度、行為等的文化因素總和。狹義的廣告文化則特指人們在從事廣告作品中所傳達的觀念、價值等。所以。廣告文化有兩大隱性功能：價值塑造和時尚引領。廣告是集物質性和精神性為一體的形式，廣告的精神性恰恰是廣告文化的體現。廣告文化在完成價值塑造時，廣告推銷的產品所表現的流行趨勢也極大地刺激消費者對特定的觀點、行為、生活方式產生共同的追求，從而引領時尚。

1價值塑造功能

對廣告在價值塑造上的文化分析要從消費者的心理基礎和審美訴求兩方面進行研究。下文以女性化妝品和男性化妝品廣告為例，分析消費者的心理基礎和審美訴求。

1.1女性化妝品廣告的心理基礎和審美訴求

女性化妝品廣告的場景設置因各類產品的定位特征而定，呈現出不同的風格。相比國外廣告文本的夸張性和敘事性的特征而言，國內的廣告在文本表現方面?zhèn)戎乜臻g畫面感的表達，廣告在場景設置時主要針對女性本身性格柔美的特征，在畫面的色彩和情節(jié)安排上都有不同于男性化妝品廣告的呈現。女性化妝品廣告畫面對色彩的選用多為暖色調的，紅色、粉色、米色等，有時也選用海藍色等可以表現化妝品的天然無刺激的特點。針對目標消費者的年齡分層，不同年齡段的廣告畫面的色彩設置也有區(qū)別：目標消費者為25歲以下的化妝品在投放廣告時，主要以保濕滋潤系列產品為主，廣告畫面的色彩也多用少女系列的色彩，諸如粉色系，突出消費者的青春和活力；而相較于年輕的消費者，25歲以上的化妝品在色彩的選用上就傾向于選擇一些有質感的顏色，體現出消費者在使用后能表現出不同于少女的成熟魅力，如絲質感的紅色或是充滿魅惑的紫色等。場景設置中化妝品廣告的環(huán)境因素也因消費者年齡定位不同而存在差異。定位于25歲以下的化妝品在環(huán)境設置上可能會選擇一些充滿童話氣息的場景設置。如heme蘋果敬拜防曬乳系列產品，在廣告創(chuàng)意上采用了白雪公主的故事，皇后在使用產品后變得白皙美麗如同白雪公主一般。25歲之上的化妝品廣告則會選取那些代表新時代女性的個性或追求高貴的場景，如T臺。女性化妝品的場景設置還會選取居家的休閑環(huán)境以突出女性的賢淑。

女性化妝品廣告創(chuàng)意的人物多采用名人，廣告創(chuàng)意里的名人都是懷著各種各樣的心理來追求美麗，從而被化妝品廣告吸引?；瘖y品廣告中的名人是廣告的敘述者也是產品的代言人，所以，這個敘述者本身就代表了這種產品，敘述者的外貌服飾、聲音（廣告語）等都是廣告的創(chuàng)意，都代表了產品的訴求，折射出消費者的共同心理。這些共同的心理基礎可歸納為以下幾點：尋求認同、尊重，心理的歸屬感、崇拜權威、渴望吉祥如意、彰顯獨立人格和突出自我等。

1.2男性化妝品的心理基礎和審美訴求

男性化妝品廣告在迎合消費者的心理時不同于女性化妝品以感情訴求為主，男性化妝品廣告在情感上多以理性訴求為主要基調，他們在理性選擇的基礎上將產品的特征呈現出來。男性化妝品的心理基礎則定位于獲取高認同、高尊重以及被貼上成功人士的標簽，他們多敢于冒險，尋求自我的高度認同以贏得大家關注的目光。所以，男性廣告的場景設置會選擇男人氣息濃厚的地點，如工作場所，展現男人在職場的魅力；也可能會選擇一些休閑娛樂場所來展現運動、健康活力的消費理念。男性化妝品廣告的畫面色彩也多選用力量型的色彩，如黑色展現莊重，白色表現活力，藍色突出成熟。人物的選擇也是以明星代言為主。針對不同年齡段的消費者，廠商選用不同的明星來代言。如果是年輕的受眾，廠商會傾向于選擇陽光有活力的明星，如定位于30歲之前的卡尼爾聘請王力宏做代言，而定位于30～40歲成熟男性的歐萊雅則會選取吳彥祖，向觀眾傳達在繁忙都市打拼卻依舊充滿自信的形象。行動上的創(chuàng)意和女性化妝品廣告如出一轍，也是通過產品使用前后的變化來彰顯產品和其背后的文化含義。

2時尚引領

廣告對時尚潮流的引領表現為某種社會行為成為整個社會行為的提前預告，對于產品的宣傳改變了原有的舊的觀念，引發(fā)了新的生活方式的流行。女性化妝品對時尚的引領已不是新鮮的話題，本文重點從觀念和行動兩方面談男性化妝品對時尚的引領作用。

男性化妝品廣告首先在觀念上打破了男士不應化妝的傳統(tǒng)藩籬。中國幾千年的傳統(tǒng)觀念里，女性化妝天經地義，而男士就應該素面朝天，展現其天然的美，從而也影響了男士對化妝品的認可。鑒于男性化妝品還未被國內的男性消費者所接受，轉變男性的傳統(tǒng)消費觀念，樹立現代消費意識，讓男士化妝品成為像手表、手機一樣的必備品，就需要大力擴展男性化妝品的市場。而廣告恰恰為此提供了便利。男士化妝品廣告的大行其道讓人們認識到化妝不再只是女性的特權，男士也應該享有保養(yǎng)皮膚的自由，更讓男士在潛移默化中接受了廣告中所傳達的化妝品對男士形象塑造的影響。男士化妝品的使用不僅不會讓人覺得“娘”，反而會帶給男性良好的形象和精神狀態(tài)，使得男士在工作和生活中都保有自信，享有人們對他的尊重和成功的快感。

3化妝品廣告背后的思考

3.1被轉嫁的情結——英雄美女

任何廣告在投放時都為消費者設置了一個烏托邦，通過這個烏托邦廣告在商品信息傳播中建立一個消費的文化思想體系，讓人們在消費中體驗文化的盛宴?；瘖y品廣告的烏托邦里為消費者設定了英雄與美人的體驗：從古至今，人們把英雄和美女作為人生目標來追求，所以為了滿足社會對英雄的崇拜和美女的渴求，廣告就為世人營造一個英雄與美人的烏托邦。在商品經濟時代，商品化的生活使得傳統(tǒng)的英雄和美女被解構，英雄情結的缺失轉嫁在廣告上。男性化妝品廣告中把現代男士刻畫成為自信、敢于冒險的成功形象，從新定義了英雄主義的概念；女性化妝品廣告讓當代女性對美貌的追求不再遙遠，也讓女性在廣告中得到滿足。同時，在極力倡導性別平等的今天，男性依然站在權力金字塔的頂端，女性對男性的吸引來源于商品化的美麗，是傳統(tǒng)美女配英雄的變遷。

3.2審美變遷的矛盾——“廣告鴻溝”

所謂廣告鴻溝是指人們在通過廣告認識新事物時產生的理解和接受差異。中老年人，尤其是那些受教育程度低、脫離工作崗位的人們在接受新事物時往往會產生抵觸甚至排斥的心理。兩代人之間的接受差異就會產生溝通和交流的鴻溝。廣告是大眾媒體的一種形式，它在推銷產品的同時，尤其是那些新興的產品，會帶來一種新的生活方式或新的裝扮風格，這就會讓不同的人在接受過程中產生差異?；瘖y品廣告在當下社會風靡，成為愛美的人的必備，不論上班族還是居家的人都為之瘋狂。但是一些老年人對待化妝品的態(tài)度就有些趨之若鶩，他們的傳統(tǒng)觀念認為這樣的打扮不符合自己的審美，所以兩代人在對待化妝品廣告上就會有不同的看法，產生分歧，嚴重的會產生隔膜。

3.3廣告同質化現象嚴重——單向度廣告

同類產品廣告的內容存在嚴重的同質化現象，不論是廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現形式都相差無幾。就化妝品廣告來講，女性化妝品在內容的訴求上基本都是美白保濕去皺，在形式上都采用人物代言，通過使用前后效果的對比展現其產品的優(yōu)勢?；瘖y品廣告的廣告詞都有驚人的雷同，多種產品都采取同樣形式，就容易讓人產生混亂。

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