陳遠榮

嬰童連鎖店與KA賣場的二分天下已被新興電商渠道破局，現(xiàn)在又有新政背景下橫空出世的OTC渠道強勢加入，再添“狼群”。

市場格局突變

嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心公布的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國嬰童市場總規(guī)模約為11500億元，且近幾年將保持15%左右的行業(yè)增長，到2015年更將躍升至2萬億元規(guī)模。權(quán)威機構(gòu)預測中國將于2028年迎來第五輪“嬰兒潮”，嬰童行業(yè)無疑將迎來快速擴張的黃金二十年。

誘人的市場蛋糕，成長的朝陽行業(yè)，既引發(fā)傳統(tǒng)零售與電商新銳的分庭抗禮，更導致國家政策扶植的零售藥店大舉涌入，而作為渠道領(lǐng)頭羊的嬰童連鎖店，在中國市場的發(fā)育還未成熟，就遭遇房租成本上漲與互聯(lián)網(wǎng)分流的雙重壓力，可謂“內(nèi)憂外患”。

本來，隨著消費群體對門店專業(yè)化服務(wù)及一站式購物的認同，嬰童連鎖店在近幾年高歌猛進，大型嬰童門店逐漸成為主流，門店服務(wù)范圍基本涵蓋衣食住行用育樂七個方面，以專業(yè)貼心的一條龍服務(wù)吸引顧客。

這也符合“品類殺手”業(yè)態(tài)（嬰童、家電、化妝品連鎖都屬于這一業(yè)態(tài)）必將能強勢分割綜超業(yè)態(tài)市場份額的一般零售規(guī)律。比如，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，嬰童店渠道就占據(jù)了全國嬰幼兒配方奶粉市場50%的銷售份額。

但是，縱觀當下的嬰童市場，嬰童連鎖店與KA賣場的二分天下已被新興電商渠道破局，現(xiàn)在又有新政背景下橫空出世的OTC渠道強勢加入，再添“狼群”，令嬰童連鎖面臨來自其他三個渠道的競爭夾擊。

首先是傳統(tǒng)KA賣場及大超市。因規(guī)模大，品類全，這類渠道具有吸引大量客流的先天優(yōu)勢，更重要的是，部分大型商超已針對嬰童市場這一細分領(lǐng)域做出戰(zhàn)略調(diào)整，如全球最大零售商沃爾瑪在其超市內(nèi)專門設(shè)立寶寶中心，為顧客提供更多選擇。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新一代的消費觀念，極大地釋放了電商渠道蘊含的巨大潛力。雖然網(wǎng)絡(luò)的局限也帶給電商一個難以克服的缺點——缺乏體驗式服務(wù)，這種先天不足在一定程度上遏制了消費者對網(wǎng)絡(luò)選擇的信心，但方便快捷的訪問方式，隨心所欲的選擇途徑，以及令人心動的價格優(yōu)惠，足以讓消費者躍躍欲試。

最后，OTC渠道是本輪乳業(yè)新政孕育出的市場狼群。在國家政策支持下，藥店在市場點、面覆蓋、會員交易（醫(yī)保）、進銷存管理及可追溯體系等方面可謂大占先機。這一新興強勢渠道正在積極備戰(zhàn)介入。

嬰童連鎖亟待轉(zhuǎn)型升級

在當今大數(shù)據(jù)的時代背景下，市場競爭行為、交易模式乃至管理盈利模式，都在悄悄發(fā)生變化。如何將連鎖品牌化的擴張戰(zhàn)略與線上線下傳播銷售聯(lián)動，通過會員服務(wù)體驗和大店模式，以專業(yè)化的管理，結(jié)合上下游資本品牌、經(jīng)營聯(lián)盟的橫向和縱向發(fā)展戰(zhàn)略，將成為嬰童連鎖店的考慮重點。

作為奶粉最重要的銷售渠道之一，嬰童渠道近年來幾乎能與傳統(tǒng)超市平分秋色。如何發(fā)揚既有優(yōu)勢，利用新政帶來的發(fā)展契機進行轉(zhuǎn)型升級，已成為嬰童連鎖的當務(wù)之急。

要做到成功轉(zhuǎn)型，筆者提出如下建議：

一、按照國家新政要求，聯(lián)合乳制品廠商，共同建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，推行電子信息化管理系統(tǒng)，管理進銷存，實現(xiàn)全程可追溯。

自2008年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉信譽嚴重受挫，外國品牌異軍突起，迅速搶占市場，同時掀起了一股海外貼牌生產(chǎn)的熱潮。

目前，嬰幼兒奶粉市場上共有127家生產(chǎn)企業(yè)，約8800個品牌，紛繁雜亂，質(zhì)量安全問題頻發(fā)，監(jiān)管難度極大。自2013年2月起，國家開始頒布一系列針對嬰幼兒奶粉生產(chǎn)銷售的法律法規(guī)，相關(guān)部委以這套整頓“組合拳”直擊目前嬰幼兒乳粉行業(yè)三大亂象，即生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量亂象，進口乳品品牌亂象，以及銷售渠道亂象，這勢必帶來嬰幼兒乳品行業(yè)的大洗牌、大淘汰，引發(fā)市場競爭新格局。

比如，被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”的國家新一輪乳品企業(yè)生產(chǎn)許可達標審查和海外輸華產(chǎn)品企業(yè)注冊認證將在今年5月30日前完成。像澳優(yōu)乳業(yè)這樣的企業(yè)，就率先通過審查，成為全國首批獲得新版《生產(chǎn)許可證》和海外輸華產(chǎn)品企業(yè)注冊認證的嬰幼兒乳品生產(chǎn)企業(yè)之一。而那些到期無法通過審查和認證的企業(yè)和品牌，將連同其渠道和終端商，或面臨滅頂之災(zāi)。

這預示著國家開始逐步轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路，提高準入門檻，“汰弱留強”。這場雷霆新政將讓錯綜復雜的市場環(huán)境煥然一新，將對整個乳制品行業(yè)、渠道及消費者購買行為產(chǎn)生深遠的影響。嬰童連鎖店只有與經(jīng)歷過監(jiān)管風暴考驗的強勢品牌更緊密地聯(lián)手，才能外避政策風險，內(nèi)抗同業(yè)沖擊。

二、優(yōu)化創(chuàng)新現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型，建立不同的銷售結(jié)構(gòu)（即以盈利產(chǎn)品為主的銷售結(jié)構(gòu)，或以吸引客流產(chǎn)品為主的銷售結(jié)構(gòu)），并整合上游資源，與上游廠家深度合作，確定核心廠家的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，促進轉(zhuǎn)型。

高附加值、高敏感度、高購買力，是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的基本屬性，我們要優(yōu)化現(xiàn)有模式，從過度追求毛利率，轉(zhuǎn)型為綜合考慮門店的安全性、人流量、毛利率和成長性需求。

三、在嬰幼兒奶粉市場，通常情況是吃的不買，買的不吃。面對三年的輪回周期，嬰童店應(yīng)堅持“品牌”“質(zhì)量”和“推薦”六字真言，圍繞新客開發(fā)和續(xù)吃鞏固，調(diào)整費用投入方式和力度，設(shè)計分配費用率，增加主推積極性費用投入，提高購物的便利和體驗營銷，通過會員客戶的忠誠消費來擴大市場。

四、在轉(zhuǎn)型的同時，依托上游資源進行嬰童渠道管理升級。

很多嬰童店都碰到過這樣的難題：單店盈利不錯，但連鎖開店幾家后，盈利銳減；或者本省本市開店盈利良好，跨省跨區(qū)域連鎖店則虧損。要解決這一難題，著手渠道管理升級勢在必行。

事實上，近年來會員動銷模式正成為行業(yè)新寵，廠商和嬰童渠道雙方都有資源整合的強烈欲望，往往一拍即合。

針對渠道管理升級，筆者建議如下：

1.利用信息化系統(tǒng)，升級業(yè)務(wù)模式，形成一整套特有的、與商超、電商、OTC渠道差異化的業(yè)務(wù)模式，以及一套與自身情況相匹配的財務(wù)盈利模型。

2.升級消費者管理環(huán)節(jié)。如聯(lián)合廠家提供家庭醫(yī)生尊享服務(wù)，利用廠家CDM和CRM系統(tǒng)，對會員一對一精準化跟蹤服務(wù)，提高會員忠誠度，提升競爭能力。

3.升級團隊薪酬及考核方式，量化考核目標，適度開展員工培訓，提高嬰童店可持續(xù)盈利能力。

結(jié)語

無論是嬰童連鎖、KA賣場、電商，還是OTC渠道，推動渠道發(fā)展的最終力量始終是消費者。只有在以消費者為中心的前提下，借勢國家新政，優(yōu)化模式，轉(zhuǎn)型升級，推陳出新，形成可持續(xù)的差異化渠道競爭優(yōu)勢和盈利發(fā)展能力，嬰童連鎖才能在渠道競爭風起云涌的環(huán)境下守住地盤，攫取更大市場份額。