曾冬梅

[摘要]當前，我國石油成品油的零售市場的激烈競爭時代已經(jīng)到來，對此，以往通過資源來掌控整個國內(nèi)石油成品油市場的零售企業(yè)必須改變，認清新時期石油市場的營銷現(xiàn)狀及其可能存在的問題，并對其以往的營銷戰(zhàn)略進行全面的調(diào)整，加快其在市場上相關角色的轉(zhuǎn)變，以提高其在市場中的適應能力，迎接全新的市場考驗。因此，本文對當前形勢下我國石油成品油零售市場的營銷現(xiàn)狀進行具體的分析，并找出其在市場營銷與發(fā)展方面存在的問題，進而針對問題提出幾點市場營銷對策。

[關鍵詞]石油成品零售；市場營銷；品牌形象

[中圖分類號]F426.22 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0072-02

1引言

當下，我國的煉油產(chǎn)能已經(jīng)逐漸步入了比較嚴重的過剩時期，而國內(nèi)的石油成品油的零售市場也將進入到一個資源較寬松、相對也比較過剩的“買方市場”。因此，面對這種形勢，我國的石油零售公司及其相應的終端加油站，就必須采取相關的手段全面加強內(nèi)部的規(guī)范化管理，以全面提高石油成品油在市場營銷以及管理方面的水平，從而形成該企業(yè)較強的市場競爭力，而這也是目前我國眾多的石油成品油零售企業(yè)亟待解決的問題[1]。

2當前石油成品油零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，由于國際石油市場的波動，我國的石油成品油市場及其銷售也緊隨其發(fā)生了相對應的波動，如今，石油成品油的消費情況已經(jīng)逐漸成為了各國經(jīng)濟發(fā)展的間接衡量指標，而這也意味著國際油價的變動將會帶來較大的經(jīng)濟效益及其戰(zhàn)略意義[2]。在我國，其成品油市場不僅有中國石油、中國海油以及中國石化三家主要的國有企業(yè)，由于市場的逐漸開放還吸引了諸如BP、道達爾等跨國石油企業(yè)的進入。同時，隨著我國石油成品油零售以及批發(fā)市場的不斷開放，吸引了眾多的外資成品油銷售以及生產(chǎn)的企業(yè)進入到我國市場中，一方面加劇了國內(nèi)的石油成品油銷售的競爭局面，而另一方面也推動了我國中石油以及中石化兩石油集團向國外的發(fā)展。當前，外資石油成品油公司的進駐，不僅提高了我國的成品油市場的競爭力，而且將國內(nèi)成品油的市場壟斷格局給打破了，有利于我國的石油成品油的消費市場的競爭更加趨于自主化。因此，在這種新形勢下全面地展開市場營銷策略，必然就會存在這樣或那樣的問題阻礙著成品油零售市場的可持續(xù)發(fā)展。

3當前石油成品油零售企業(yè)在市場營銷方面存在的問題

一直以來，我國的成品油零售企業(yè)就存在著對客戶需求重視度不夠等相關問題，從而制約了該類零售企業(yè)的長期發(fā)展，而其營銷觀念的落后也在一定程度上影響成品油零售企業(yè)的發(fā)展。下面對目前我國石油成品油零售企業(yè)在市場營銷方面存在的問題進行具體的分析。

3.1企業(yè)體制改革不合理

目前，在我國眾多的成品油零售企業(yè)中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵機制的問題。這些零售企業(yè)由于沒有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，使得內(nèi)部的相關信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒有形成力量較強的營銷管理隊伍，在人才的流動機制以及對員工的激勵機制方面也不健全，從而使得整個企業(yè)在總體上呈現(xiàn)出較低的管理水平。同時，在有些省市企業(yè)的上劃方面出現(xiàn)了地方保護主義的情況。如有些省市石油企業(yè)在上劃以后，其地方政府就可能會在加油站以及對加氣站的審批、用地以及貸款等方面減少對國有石化集團所屬的一些銷售企業(yè)的支持力度，或是實行區(qū)別對待的政策，甚至是有些地方還專門成立了當?shù)氐氖土闶燮髽I(yè)，與國有的省市石油企業(yè)共同爭奪市場。

3.2企業(yè)內(nèi)部人員缺乏必要的營銷意識

目前在部分石油成品油零售企業(yè)，其內(nèi)部的員工普遍在營銷意識方面表現(xiàn)得比較薄弱，而這也主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部相當一部分的干部員工還沒有充分認識到市場營銷對于成品油零售發(fā)展所具有的強大的促銷作用。從本質(zhì)上來說，營銷其實就是在市場經(jīng)濟條件下形成的一種經(jīng)營管理的方式與技巧，它不能完全等同于銷售，且兩者之間相互比較，營銷更加重視過程，而銷售則更重視結(jié)果。而也就是因為現(xiàn)今人們對營銷的本質(zhì)理解出現(xiàn)了誤解，導致其對市場的認知一般都會大于對營銷的認知，且對銷售的重視度也要大于對營銷的重視，從而使成品油的零售市場出現(xiàn)過多地重視成品油的銷售而往往忽略對一些非成品油的銷售以及重點關注銷量而忽視利潤的情況。同時，在一些基層的加油站，其內(nèi)部的業(yè)務人員幾乎都沒有參加過有關市場營銷的學習與培訓，即使是經(jīng)過了學習與培訓，也僅僅是對一本書進行上下員工的整體學習，不僅內(nèi)容少，且水平不一；而對于企業(yè)內(nèi)部組織的有關經(jīng)理與主任級的工作人員對相關營銷技能的學習與培訓中，也往往由于培訓的內(nèi)容、方式以及對象同實際情況聯(lián)系不夠緊密而導致其缺乏了時效性與針對性，而且培訓的機制也比較難以滿足整個企業(yè)內(nèi)部人員對營銷知識的學習以及相關技能培訓的需求力度，因此，從整體上來說，部分成品油零售企業(yè)內(nèi)部人員在有關營銷方面知識與技能的學習還是比較薄弱的。

3.3過多重視價格戰(zhàn)而忽視了相關策略的有效運用

在營銷策略中普遍存在著價格策略、產(chǎn)品策略以及渠道策略與促銷策略四種。一個企業(yè)要想獲得長期的發(fā)展就必須有效地將這四個營銷策略結(jié)合在一起，然而，目前在我國眾多石油成品油企業(yè)普遍是過多地重視價格策略，熱衷于價格戰(zhàn)，而忽視了其他三種營銷策略的有機運用[3]。長期以來，各成品油企業(yè)間的價格戰(zhàn)就打得十分激烈，而這也是通過犧牲自身的利益來快速搶占市場份額的一種“惡性”競爭，結(jié)果也往往都是“俱傷”而不是“雙贏”。而對于產(chǎn)品、渠道，特別是促銷等營銷要素，人們往往對其認識不夠全面，無法真正發(fā)揮出其作用，特別是對于促銷的認知還不夠全面，運用也不夠得力。故在對部分的加油站中業(yè)務人員的調(diào)查研究中顯示，相當一部分的業(yè)務人員根本就不懂得“什么叫做促銷”、“應該怎樣促銷”，只知道在日常的工作中做好“收錢、輸油以及開票”的工作，只要錢不少收，油也不輸錯且票也不開錯就好了。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就直接導致多數(shù)的成品油零售企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營不善的情況，影響其長期的發(fā)展。

4推動當前石油成品油零售市場營銷發(fā)展的對策

4.1完善并優(yōu)于成品油的銷售服務體系，以樹立企業(yè)的品牌形象

對于石油成品油的銷售企業(yè)來說，由于其油品本身所具有的特殊性，消費者根本無法從直觀上去判斷該成品油質(zhì)量的好壞。因此，該企業(yè)在廣大消費者心中的地位及其形象，即該企業(yè)的品牌形象就成為了影響消費者購買的關鍵所在。由此可見，我國眾多的成品油企業(yè)要想在今后的市場競爭中占有并保持一席之地，就必須采取有效的措施以全面提高其服務的質(zhì)量，從而通過優(yōu)質(zhì)的服務贏得更多廣大的消費市場。如在組織的實施過程中，可通過不斷完善內(nèi)部的硬件以及軟件的管理，創(chuàng)新服務的內(nèi)容，積極地引進西方國家先進的“公路文化”的加油概念，在結(jié)合實際情況的基礎上開發(fā)一些除了加油以外的配套服務，最終實現(xiàn)全方位的客戶服務；同時，還可對傳統(tǒng)的服務方式進行改革，如運用一些高科技的手段以提高加油的效率，通過普及IC加油卡的運用以逐漸去打破傳統(tǒng)的現(xiàn)金結(jié)算方式，從而為客戶提供更加便捷的加油服務；此外，企業(yè)還可以通過加強對內(nèi)部規(guī)范化管理的手段，以統(tǒng)一內(nèi)部的服務標準與形象的設計，進而打造出全新的企業(yè)形象。

4.2加強營銷技能的培訓，樹立營銷意識

在今后的發(fā)展過程中，成品油企業(yè)需不斷加強對內(nèi)部員工有關營銷知識與技能的培訓，以全面增強其在市場經(jīng)濟條件下能夠充分運用營銷手段以展開相關業(yè)務的能力。而在加強員工對營銷技能培訓的時候，就需根據(jù)員工的情況展開有針對性的培訓，如對于一線的員工，由于他們是整個成品油零售市場中的終端，面對的主要是不同的客戶群體，因此就需要將推銷的技能以及促銷的技巧等方面的知識作為主要的培訓內(nèi)容傳授給他們，而對于客戶主任或是加油站的站長，他們屬于營銷的管理者，因此，就可將營銷策略制定與運用的相關知識傳授給他們[4]。同時，為了避免行政開支的增大，加油站不必專門設立培訓人員，可同當?shù)氐穆殬I(yè)院校合作共同展開培訓工作，在院校內(nèi)部設立培訓基地或是聘請當?shù)芈殬I(yè)院校的教師到加油站展開營銷的培訓，抑或是從職業(yè)院校聘請一些營銷專業(yè)的學生以全面增強企業(yè)內(nèi)部員工的綜合營銷素質(zhì)，最終使所有的工作人員都能夠樹立營銷的意識，并充分發(fā)揮出其優(yōu)勢。如積極做好夜間的生意，并將產(chǎn)品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品，從而塑造出“24小時連鎖便利超市”的形象，或是在節(jié)假日的時候，增派臨時員工以滿足客戶的需求。

4.3轉(zhuǎn)變打“價格戰(zhàn)”的營銷做法，全面提升企業(yè)的品牌價值

在今后的成品油市場中，由于產(chǎn)品日趨走向同質(zhì)化，使其價格的競爭效應也會隨之減弱，而品牌以及服務就將成為企業(yè)占據(jù)市場份額的“重頭戲”。在本質(zhì)上，一個產(chǎn)品的品牌所包含的意義遠遠地超過了其本身的價值，不僅代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還向人們傳遞著某種特定的文化，并擁有一批忠誠的追隨者，進而影響到人們的生活方式[5]。因此，在今后的發(fā)展中，成品油零售企業(yè)就需要在優(yōu)質(zhì)品牌的樹立上面下工夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個性化以及人性化，并使其在為客戶提供更多品牌內(nèi)涵的同時還能夠得到客戶的后期的信賴與回報。同時，企業(yè)還可對加油站實行分類以及功能定位的處理，因地制宜地展開個性化的服務，并根據(jù)不同客戶的需求，為其提供差異價格與差異的服務，抑或是對于那些在城市中心的加油站，可適當?shù)貙⒎怯偷膭?chuàng)效作為企業(yè)增收的重點來看待，從而為消費者提供全方面的服務。

5結(jié)論

當前，隨著我國石油成品油的銷售市場競爭趨勢的日益加劇，各成品油銷售企業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)也隨之增加，而成品油的銷售也從傳統(tǒng)營銷觀念下的“皇帝不愁女兒嫁”的銷售形式逐漸朝著品牌營銷、服務營銷以及價格營銷等多元化的形式發(fā)展[6]。雖然，目前石油成品油作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的一部分，其需求量的不斷增加也同樣帶動了客戶選擇性的增加以及客戶需求的相關變化，因此，對于眾多的石油成品油的零售企業(yè)來說，在其今后的發(fā)展過程中必須開始加大對市場營銷策略的重視度，積極地采取各種措施以樹立企業(yè)的品牌形象以及內(nèi)部員工的營銷意識，從市場營銷方面入手，根據(jù)市場的變化以及不同消費者的需求，以全面推動成品油零售企業(yè)的長期發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭旭升.淺談我國成品油營銷現(xiàn)狀分析及展望[J].商場現(xiàn)代化.2011（14）：29.

[2]李為民.當前形勢下石油成品油零售市場營銷現(xiàn)狀及其應對策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2010（35）：26-27.

[3]賀培玉.我國成品油市場存在的主要問題及營銷策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2009（18）：120.

[4]傅翔.高度市場競爭環(huán)境下的國內(nèi)成品油營銷策略思考[J].國際石油經(jīng)濟.2009（4）：20-22.

[5]陳倩，王會良，王勤民.國際大石油公司成品油營銷業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整分析[J].國際石油經(jīng)濟.2010（9）：121-123.

[6]羅俊剛，郭玉林，王怡娟.新油價機制下成品油銷售企業(yè)營銷策略分析[J].西南石油大學學報（社會科學版），2010（6）：90.