張蕊欣

自2001年開始，“麥兜”這只來自香港的卡通豬便成為當(dāng)?shù)貏赢嫷奶赜忻?，并一路?chuàng)下了不俗的市場成績?！尔湺怠废盗幸延?3年的歷史，今年10月1日，其最新電影版《麥兜我和媽媽》即將在內(nèi)地、香港同步上映。雖然在十多年的時間里已成為華語地區(qū)最具影響力的動畫品牌之一，但對于源自香港的《麥兜》來說，當(dāng)前圍繞“港味”和“北上”的問題卻依然需要仔細(xì)斟酌和深思。

另類的低調(diào)

作為整個《麥兜》系列動畫的主創(chuàng)，謝立文與麥家碧這對夫妻檔并不像其他一些電影團(tuán)隊那樣喜歡拋頭露面。雖然身兼導(dǎo)演、編劇和監(jiān)制，兩人卻是異常低調(diào)。即便是在2002年，《麥兜故事》獲得香港電影節(jié)影評人聯(lián)盟大獎，兩人上臺領(lǐng)獎時也都是只字未提。

同樣，《麥兜我和媽媽》在內(nèi)地的主要運作方——新華展望傳媒有限公司此次也是令人意味深長地極盡低調(diào)，甚至對外謝絕了媒體的采訪要求，即便是在影片臨近上映的情況下。

當(dāng)然，低調(diào)歸低調(diào)，電影的宣傳還是得做。之前在6月份的上海國際電影節(jié)期間，麥兜與蜘蛛俠、變形金剛、綠巨人等眾多動漫人物一起，出現(xiàn)在了電影節(jié)的官方手繪觀影地圖上，這在側(cè)面證明了這只國民動畫豬目前在華語地區(qū)的受歡迎程度。

不過，面對內(nèi)地市場的風(fēng)云變幻，《麥兜我和媽媽》眼前的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。尤其是最近幾年，國產(chǎn)動畫電影已逐步走向成熟。雖然由于產(chǎn)品定位和市場大環(huán)境的限制，內(nèi)地的動畫電影尚無法完全照搬日本和美國成熟動畫電影的制作、宣傳模式，但其在原創(chuàng)電視動畫驅(qū)動、品牌衍生授權(quán)以及渠道推廣等方面，目前已逐步建立起一定的市場優(yōu)勢。自2012年以來，越來越多的國產(chǎn)動畫片在內(nèi)地市場漸有強勢表現(xiàn)，其中除了最“老牌”的《喜羊羊與灰太郎》，《熊出沒》《賽爾號》《洛克王國》等一批國產(chǎn)系列動畫電影也均取得了不錯的票房成績。

這或許是《麥兜我和我媽媽》此次選擇在國慶檔，而非六·一或春節(jié)上映的原因之一。一方面固然是為了瞄準(zhǔn)年齡段相對更高的觀眾群，另一方面，畢竟近年來隨著內(nèi)地動畫電影市場的成熟和競爭影片的增多，后兩個檔期已成為了本地動畫電影固定的兵家必爭之地。不過，今年國慶檔的市場局勢同樣不樂觀，除了《麥兜我和我媽媽》，同期還將有7部本地動畫電影集中在國內(nèi)上映。

就電影的宣傳模式而言，《麥兜》在內(nèi)地市場仍需適應(yīng)。在香港，該系列一直比較強調(diào)其形象的草根氣質(zhì)和與普通市民的互動性。例如最早在《麥兜故事》中所演示的“包雞紙包雞包紙包雞”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。2014年，由《麥兜》系列衍生出的超人氣節(jié)目《麥太世界》迎來了新的升級版《麥太家居萬能俠》，這也是《麥兜》系列在內(nèi)地推出的首套動畫短劇?！尔湺滴液臀覌寢尅反舜螌ｉT針對內(nèi)地觀眾先后推出了“世界杯特輯”“母親節(jié)特輯”。片中的主要角色“麥太”之前還“做客”了熱門電視節(jié)目《魯豫有約》，這樣的創(chuàng)新宣傳形式在國內(nèi)尚屬首例。

不過，相比這些富有創(chuàng)意的“巧勁”，內(nèi)地的電影宣傳、營銷還是更講求規(guī)模、品牌等“硬功”。在《麥兜我和我媽媽》中，除了該動畫系列固定的吳君如、黃秋生等配音班底，影片這次還邀請了內(nèi)地知名鋼琴家李云迪加盟配音。此外因《爸爸去哪兒2》走紅的黃磊、多多父女也受邀為影片獻(xiàn)唱了插曲。

踟躕反復(fù)的“北上”

《麥兜我和媽媽》在宣傳上的低調(diào)或許是因為，相比迎合內(nèi)地市場意圖明顯的前兩部電影，《麥兜》此次試圖回歸香港的原汁原味。

不過時至今日，對于任何具有商業(yè)潛力和企圖的內(nèi)容產(chǎn)品來說，內(nèi)地市場都已是一個無法繞過的選項。即便低調(diào)者如謝立文，其也承認(rèn)生意和市場考量的影響，“我是一名生意人，我也需要為我的作品尋找出路?！?/p>

實際上，早在十年前《麥兜菠蘿油王子》獲得香港電影評論學(xué)會最佳影片獎時，謝立文在接受采訪時就被問到了對“北上”的想法和準(zhǔn)備。當(dāng)時，這位香港動畫導(dǎo)演仍表示自己顧慮于內(nèi)地市場的不確定因素較多，“雖然大家對內(nèi)地都非常有興趣，但作為外行人，不知道該從何下手?！?/p>

不過，隨著內(nèi)地電影市場的逐漸開放，和越來越多的香港導(dǎo)演開始北望神州，作為香港動畫的代表，《麥兜》的“北上”也逐漸水到渠成。2009年，電影《麥兜響當(dāng)當(dāng)》正式推出。在片中，說著一口普通話的麥兜來到了中國內(nèi)地，故事的舞臺也放在了武當(dāng)山。影片在內(nèi)地市場的票房一舉超過了7000萬元，緊隨《冰川時代3》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《飛屋環(huán)游記》，名列當(dāng)年內(nèi)地動畫電影總票房榜的第四名。這也是整個《麥兜》系列迄今為止在內(nèi)地市場上的票房最高紀(jì)錄。

雖然內(nèi)地化的嘗試近乎立竿見影地取得了市場成功，但相比之前的作品，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》在觀眾中的實際反響卻難以讓創(chuàng)作者滿意。影片的背景處理也引發(fā)了不少爭議，尤其是在香港本地的批評甚多。不過這樣的情況，在香港電影“北上”的過程中也并不新鮮。如何權(quán)衡和處理“港味”和“北上”的不同需求，是很多香港電影和影人所共同面臨的難題。只不過對于香港土生土長的《麥兜》，這個問題要更為顯眼罷了。

實際上，對于“更內(nèi)地化”還是“更港味”的選擇，謝立文已在后續(xù)的作品和運作中給出了答案。如果說2009年的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》是一次為了迎合更多內(nèi)地觀眾的嘗試，那么2年后的《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》則又將故事的舞臺搬回了香港——回歸“港味”使得這部電影獲得了更好的評價。到了當(dāng)前的《麥兜我和媽媽》，影片在上映之前專門為內(nèi)地宣傳制作了20集的預(yù)熱系列短片《麥太家具萬能俠》，其良好的反響足以證明作者已能較為嫻熟地處理香港與內(nèi)地之間的文化差異。畢竟，劇中所涉及的飲食、住房和婆媳、親子關(guān)系等都是一些現(xiàn)實生活的日常話題，對這些問題的關(guān)注顯然是不分香港和內(nèi)地的。

雖然市場和創(chuàng)作者本身的經(jīng)驗都在進(jìn)一步豐富，但就未來而言，隨著內(nèi)地和香港電影之間融合的趨勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的港片似乎越來越難以保持其原有形態(tài)。一方面是制作成本和觀眾要求未來會越來越高，另一方面，香港電影產(chǎn)業(yè)對于內(nèi)地市場的依賴可能會進(jìn)一步上升。就此而言，2011年的《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》就是一個最好的例子。雖然該片選擇了回歸“港味”，但其在香港卻依然只取得了區(qū)區(qū)85萬港幣的票房成績，相比之下，影片在內(nèi)地4800多萬元的成績雖明顯不及《麥兜響當(dāng)當(dāng)》，但總算是差強人意。

正如謝立文所言，時至今日，“北上”已是大勢所趨，但在準(zhǔn)備不足的情況下貿(mào)然“北上”，結(jié)果難以盡如人意。雖然導(dǎo)演表示在面對無法回避的文化沖突時，《麥兜》目前還是會優(yōu)先考慮香港的觀眾。不過另一方面，保持“港味”同樣也是面向內(nèi)地市場的客觀選擇。畢竟，這正是《麥兜》系列的特色所在，也是其有別于好萊塢和內(nèi)地動畫電影的定位核心。