譚雪瑩

引言：為了讓品牌更好的被消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)往往在不同的消費(fèi)群體和品牌上進(jìn)行差異化的定位，這也是決定企業(yè)能否充分理解消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在，品牌定位作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要因素，其核心在于發(fā)掘消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀，并加以深入分析。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌個(gè)性研究由美國(guó)學(xué)者Aaker提出，在她的開創(chuàng)性研究中，Aaker定義品牌個(gè)性是一組由消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的人性化特征，她參考大五模型，利用類似的測(cè)量尺度和測(cè)量結(jié)構(gòu)，成功開發(fā)了品牌個(gè)性的研究模型。之后的幾十年里，品牌個(gè)性研究成為了熱門的研究課題。同時(shí)它也被不斷地被應(yīng)用到各種營(yíng)銷、政治、教育等領(lǐng)域中。

學(xué)者Zentes, Morschett, Schramm-Klein認(rèn)為，在人的個(gè)性方面，人的信念和想法是和他們對(duì)于某種產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度相關(guān)聯(lián)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，研究品牌個(gè)性和消費(fèi)個(gè)體行為有助于激發(fā)企業(yè)依托品牌創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的情感依附，增大產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體的品牌象征意義，伴隨著消費(fèi)者更加看重品牌，企業(yè)也更加認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度將會(huì)大大影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定。

到目前為止，品牌個(gè)性從最初的產(chǎn)品品牌，已經(jīng)發(fā)展到很多的領(lǐng)域中，例如商店、公司、網(wǎng)站、教育等一些國(guó)家品牌形象上。因此，商店、公司、網(wǎng)站、教育機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)關(guān)也都在根據(jù)目標(biāo)群體的人格特征、消費(fèi)行為、品牌個(gè)性認(rèn)知來(lái)提高各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增強(qiáng)戰(zhàn)略定位。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷共由兩部分組成，第一部分測(cè)量的是網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性的認(rèn)知程度，調(diào)查內(nèi)容結(jié)合了Aaker教授的品牌個(gè)性的關(guān)鍵詞，經(jīng)對(duì)大量用戶的訪談及預(yù)測(cè)試后，確定了品牌個(gè)性維度的問題16項(xiàng)。調(diào)查問卷基于里克特五點(diǎn)式量表，從非常不同意記1分到非常同意記5分設(shè)計(jì)問卷，用來(lái)衡量網(wǎng)站品牌個(gè)性，問卷第二部分設(shè)計(jì)了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問題，用來(lái)調(diào)查被試群體的基本特征。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法

1、調(diào)查方式

調(diào)查采用的主要是訪談法和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查共計(jì)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷350份，回收問卷308份，刪除52份無(wú)效問卷，共收回有效問卷256份，有效問卷回收率為73.14%。

2、調(diào)查地區(qū)與人群

本次參與調(diào)查的人群來(lái)自黑龍江、北京、江蘇、河北、遼寧、山東、吉林、四川、浙江、安徽、湖南、國(guó)外等18個(gè)地區(qū)的新浪網(wǎng)絡(luò)用戶。

3、調(diào)查時(shí)間與分析方法

調(diào)查時(shí)間集中在2013年11月至2014年2月。數(shù)據(jù)錄入后，采用SPSS20.0進(jìn)行描述性分析、可靠性分析與因子分析。

三、研究結(jié)果

（一）互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性調(diào)查問卷的可靠性分析

該品牌個(gè)性調(diào)查問卷共包含了主要品牌個(gè)性相關(guān)問題16項(xiàng)，Cronbachs α=0.622，表明該調(diào)查問卷的整體的信度較好。

（二）品牌個(gè)性調(diào)查問卷的描述性分析

根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)描述互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性的16個(gè)詞匯變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出各詞匯的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差。

被調(diào)查的用戶對(duì)于“美麗”、“迷人”、“現(xiàn)代”、“時(shí)髦”、“土氣”、“真誠(chéng)”、“健康”這7詞匯比較認(rèn)同，平均值均達(dá)到了3.36以上，說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)品牌具有這些個(gè)性特征；而男性化、土氣、可靠這3個(gè)次優(yōu)的均值偏小，小于3.16，說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為新浪品牌個(gè)性特征在這個(gè)方面不突出。

（三）因子分析

經(jīng)SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析KOM值為0.634，適合進(jìn)行下一步的因子分析。經(jīng)Bartlett 的球形度檢驗(yàn)為0.000，說(shuō)明本研究的效度水平良好。

互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性調(diào)查問卷的因子分析采用的是主成分分析法，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后抽取因子。本研究為了提高分析質(zhì)量，變量因子載荷低于0.5都被自動(dòng)刪除，最后根據(jù)抽取因子的共同特點(diǎn)進(jìn)行歸納，利用因子的含義來(lái)解釋因子的意義。

根據(jù)因子分析的結(jié)果顯示，共有7個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到60.788%。對(duì)每個(gè)因子的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和概況。

Kmo=0.655適合因子分析

根據(jù)因子分析的結(jié)果顯示，共有4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.430%。對(duì)每個(gè)因子的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和概況。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論概要及啟示

本研究通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性的分析，根據(jù)分析中因子評(píng)價(jià)結(jié)果提煉了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于新浪品牌的“美麗”、“迷人”、“現(xiàn)代”、“時(shí)髦”、“土氣”、“真誠(chéng)”、“健康”的個(gè)性特征（見圖1）。其中“時(shí)髦”（3.51）為搜狐品牌最顯著的個(gè)性特征，其后依次為成功（3.44）、健康（3.43）、團(tuán)體（3.36）、真誠(chéng)（3.36）、美麗（3.32）、現(xiàn)代（3.32）。在一定程度上，新浪“美麗”、“迷人”、“現(xiàn)代”、“時(shí)髦”、“土氣”、“真誠(chéng)”、“健康”的品牌個(gè)性特征也是用戶群體的對(duì)于新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的體驗(yàn)的真實(shí)反饋，也是人們對(duì)于新浪產(chǎn)品的一種內(nèi)心渴望。

根據(jù)新浪網(wǎng)絡(luò)的品牌效應(yīng)中“美麗”、“迷人”、“現(xiàn)代”、“時(shí)髦”、“土氣”、“真誠(chéng)”、“健康”的特征，新浪網(wǎng)站在產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方面，也可以根據(jù)某一個(gè)或某幾個(gè)特征群的用戶為目標(biāo)市場(chǎng)，在這些用戶群體中，用戶的個(gè)性同新浪的網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性具有高度的一致性，新浪品牌從某種程度上體現(xiàn)了該目標(biāo)群體的價(jià)值觀和情感需求。因此，在今后的新浪網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，要充分表現(xiàn)“美麗”、“迷人”、“現(xiàn)代”、“時(shí)髦”、“土氣”、“真誠(chéng)”、“健康”的品牌個(gè)性，選擇具有相同特征的品牌代言人，以便用戶產(chǎn)生積極的品牌認(rèn)同。

（二）研究的限制點(diǎn)

首先，本研究的樣本選擇上，國(guó)外地區(qū)的用戶數(shù)量較少，為使研究更具有說(shuō)服力，和典型性，應(yīng)擴(kuò)大國(guó)外地域，增加樣本量；其次，可以將網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于搜狐品牌形成的個(gè)性特征的成因進(jìn)行分析。后續(xù)將進(jìn)一步深入探討。

參考文獻(xiàn)

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指導(dǎo)教師于紅巖