顧繼強(qiáng)

引言：可觀的利益吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。本文對消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理進(jìn)行分析，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一、電子商務(wù)中個體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征

電子商務(wù)模式中的個體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理。面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點和發(fā)展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個方面。

(一) 追求文化品位的個體消費(fèi)心理

消費(fèi)動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動機(jī)。

(二) 追求個性化的消費(fèi)心理

現(xiàn)代個體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。個體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。

(三) 追求自主、獨立的消費(fèi)心理

個體消費(fèi)者主動性增強(qiáng)的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。個體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感, 增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。

(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物行為源自個人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費(fèi)較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個人情感變化。個體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求,可以完全以自我為中心,根據(jù)自己的想法挑選商品,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說,在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要?，F(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。

(六) 追求物美價廉的消費(fèi)心理

網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠自由挑選和比較更多商家信息。消費(fèi)者可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)心,嚴(yán)重制約了電憂子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來，個體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮。

(二) 價格預(yù)期心理得不到滿足

一般來說，個體消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%—30%,但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,再加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。

(三) 個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障,一些個人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

(四) 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系,在支付過程中消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況,使消費(fèi)者無可奈何。

(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)模式下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。

綜上所述，從消費(fèi)者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過針對電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理制定應(yīng)對策略，主動地影響消費(fèi)者的心理和購買行為。電子商務(wù)中的營銷具有針對性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價的特點。電子商務(wù)已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成沖擊，并將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主導(dǎo)方式。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃研制更應(yīng)注重對電子商務(wù)中消費(fèi)者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務(wù)的理論創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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指導(dǎo)教師：王丹