徐國耀　伍嘉玲

【摘要】近幾年來，隨著成都房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，成都房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，面對如此嚴峻的環(huán)境，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)也逐漸意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。本文從4P營銷理論中的促銷角度出發(fā)，首先闡述了促銷的重要性和現(xiàn)實性，然后介紹了成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的現(xiàn)狀，緊接著分析其存在的問題，并有針對性的提出了相應(yīng)的促銷策略。

【關(guān)鍵詞】成都 中小房地產(chǎn)企業(yè) 促銷策略

一、引言

四川經(jīng)濟的發(fā)展促進了城市化進程，而城市化進程的加快很大一部分原因要歸結(jié)于房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展。但是，隨著近幾年國家相繼出臺一些調(diào)控政策，對過熱的房地產(chǎn)市場進行調(diào)控，這種情況下，房地產(chǎn)市場由最初的賣方市場逐漸過渡為買方市場。由此，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也越來越明確營銷在項目運作過程中的重要性。

從近幾年政府對成都房地產(chǎn)市場出臺的政策來看，抑制投資性購房成了政府調(diào)控的基調(diào)，剛需住房則為政府所鼓勵。成都作為西南地區(qū)的特大城市，房地產(chǎn)市場競爭也變得愈發(fā)激烈，大型房地產(chǎn)企業(yè)相繼落戶成都，如萬科、綠地、保利、招商、九龍倉和世貿(mào)集團等，這些大型房地產(chǎn)企業(yè)的到來，大大的擠壓了中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，在這種情況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)正應(yīng)對這種變化，采取相應(yīng)的措施來增強自身的競爭力。中小房地產(chǎn)企業(yè)如何利用自身的特點尋找發(fā)展的出路也成為了其考慮的重要部分，特別是市場營銷策略對中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響也愈發(fā)重要。促銷策略作為營銷的重要內(nèi)容，其調(diào)整和提升也更加緊迫，具有非?，F(xiàn)實的意義。

二、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析

（一）推廣規(guī)模分析

成都市區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商大多數(shù)是國內(nèi)比較大型的房地產(chǎn)企業(yè)，而周邊郊縣分布的基本上是中小房地產(chǎn)企業(yè)。隨著土地價值的攀升，中心城區(qū)土地開發(fā)的門檻越來越高，實力相對較弱的中小房地產(chǎn)企業(yè)逐漸向周邊郊縣突圍。

由表1可以看出，雖然榮躍房產(chǎn)整個項目投資在4億左右，但是在促銷投入上資金控制在300萬左右，不到投入資金的1%，且直接廣告費投入占總推廣投入的50%左右。

中小房地產(chǎn)企業(yè)一般將推廣范圍局限在所開發(fā)項目的當(dāng)?shù)?，因為從開發(fā)商的角度來看，大家首先想要達到的效果是讓當(dāng)?shù)厝耸煜ず椭獣皂椖慨a(chǎn)品，所以促銷的規(guī)模相對大型房地產(chǎn)企業(yè)來講就比較小。另外受資金的限制，運營方式不同，促銷規(guī)模也受到限制。

（二）促銷人員分析

2013年9月，成都易居房地產(chǎn)研究所就成都房地產(chǎn)市場對中小企業(yè)銷售人員進行了問卷調(diào)查，共有240位銷售人員參與調(diào)查，根據(jù)該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銷售人員具有專科學(xué)歷的人數(shù)最多，約占總數(shù)的三分之二，本科學(xué)歷約占30%，高中以下學(xué)歷約占3%，研究生學(xué)歷約占1%。

在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，面對面的直銷和電話推銷這兩種方式的運用比較廣泛。而在直銷過程中，銷售人員的綜合素質(zhì)以及應(yīng)對顧客的應(yīng)變能力直接關(guān)系到客戶對樓盤的印象。在電話推銷方面，主要就是通過不同的渠道獲得一定的客戶電話資源，在統(tǒng)一運用電話說辭對客戶進行電話推銷。由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都分布在成都周邊的縣鎮(zhèn)上，所以銷售人員基本上都是在當(dāng)?shù)剡M行招聘的，然后再組成一個銷售團隊并接受上崗培訓(xùn)，最后便匆匆上崗。所以，中小房地產(chǎn)企業(yè)的促銷人員培訓(xùn)不足，素質(zhì)相對較差。

（三）廣告現(xiàn)狀分析

為了達到某種目的，運用一定的媒體條件，對公眾進行廣而告之的一個宣傳手段，這就是廣告。廣告一般分為兩大類，一種是硬性廣告，直接訴求項目或者產(chǎn)品的賣點，應(yīng)用在報紙、戶外、電視和廣播等媒體中；另一種是軟性廣告，間接訴求項目或者產(chǎn)品的賣點，以報刊、雜志為主。在房地產(chǎn)市場廣告的運用中，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選擇硬性廣告作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄巍?/p>

由上文分析可知，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)多分布在成都各郊縣地區(qū)，2012年上半年各郊區(qū)、縣廣告投放情況，總投個數(shù)為163個，投放頻次963次；從投放廣告的主體個數(shù)、投放頻次和投放版面總量來看，均是雙流投放最多。從廣告投放媒體的選擇情況來看，成都商報以50%的比例穩(wěn)居第一，其次則是華西都市報和居周刊。從廣告投放形式可以看出，硬廣以絕對的優(yōu)勢成為中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告投放形式的首選，軟廣占有6%的比例。

（四）促銷策略分析

在房地產(chǎn)行業(yè)的銷售促進是指房地產(chǎn)開發(fā)商們運用盡可能多的方式來促進銷售，刺激顧客的購買欲望，從而提高銷量。在成都中小房地產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)的銷售促進都與產(chǎn)品優(yōu)惠直接掛鉤，比如說企業(yè)會推出各種購買優(yōu)惠活動，開盤抽獎，贈送禮物，商業(yè)返租，節(jié)日典禮促銷等，開發(fā)商們運用這些方法來刺激消費者進行消費。而這些銷售促進的模式大多數(shù)是舉辦各種活動吸引客戶，再用贈送禮物來打動客戶的這種方式，刺激客戶的購買欲望。

三、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷過程中存在的問題

（一）銷售人員素質(zhì)不高

由于成都中小房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)分布在縣鎮(zhèn)級地區(qū)，所以銷售人員的招聘大多數(shù)在當(dāng)?shù)剡M行，這就直接造成了銷售人員的地域局限性。而且在縣鎮(zhèn)級地區(qū)的銷售人員，人員素質(zhì)差別較大。在營銷管理方面也缺乏相應(yīng)的管理人才，很多營銷管理者不具備相應(yīng)的營銷知識，缺乏系統(tǒng)而專業(yè)的營銷理論以及相應(yīng)的管理能力與素質(zhì)。另一方面中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響力相對較小，提供給職業(yè)員工施展才華的空間小，并且中小房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定性較差，也難以吸引到想關(guān)專業(yè)的較高素質(zhì)的人才。

（二）傳播方式相對落后

中小房地產(chǎn)企業(yè)在資金、影響力、品牌知名度等方面處于劣勢，在傳播推廣資金的投入上明顯不足，所以開發(fā)商選擇傳播方式就比較局限，大多數(shù)都局限于提供DM單、報媒廣告、墻體廣告和戶外廣告等傳播方式。這些比較傳統(tǒng)的推廣方式，不僅影響的范圍較小，影響的消費群體有限，而且由于廣告投入分散，整合傳播和營銷的力度不夠，也導(dǎo)致影響的深度不夠、效果不佳。

（三）廣告缺乏系統(tǒng)創(chuàng)意

從房地產(chǎn)廣告的分類來看，房地產(chǎn)廣告主要分為四類，分別是促銷廣告、形象廣告、觀念廣告以及公關(guān)廣告。首先，由于中小房地產(chǎn)企業(yè)對營銷成本的控制較強，所以采用的廣告類別較少；其次，成都中小房地產(chǎn)企業(yè)廣告的覆蓋范圍較為狹窄，基本上鎖定于項目所在地；最后，廣告類型基本上采用促銷廣告，公關(guān)廣告涉及則寥寥無幾，更缺乏系統(tǒng)的廣告宣傳。諸多地產(chǎn)廣告有夸大產(chǎn)品品質(zhì)之嫌，這些廣告往往過分強調(diào)產(chǎn)品片面的好處，未能實事求是深入其中進行廣告創(chuàng)意，這樣反而適得其反，造成顧客對產(chǎn)品的不信任感。

（四）促銷策略方式單一

銷售促進是促銷策略中的重點，在房地產(chǎn)銷售的不同階段，開發(fā)商的營銷團隊都會采取不同的銷售促進方法來促進銷售。在成都的中小房地產(chǎn)企業(yè)中，多數(shù)開發(fā)商是為了促銷而促銷，就是在產(chǎn)品已經(jīng)面臨銷售困境的時候，采取銷售促進的方法，往往是增加優(yōu)惠，也就是變相降價。開發(fā)商一旦采取了變相降價的策略，短時間內(nèi)可能會帶來銷售量的上漲，但是這種方式的持續(xù)性不強，并且會給后期的銷售帶來諸多的隱患。

四、成都中小房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略分析

（一）提高銷售人員素質(zhì)

房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員多稱為置業(yè)顧問，對于這一專業(yè)性較強的稱號，目前中小房地產(chǎn)銷售人員與之要求還有不小的差距。置業(yè)顧問是為客戶提供投資置業(yè)的專業(yè)化、顧問式服務(wù)的綜合性人才，所以中小房地產(chǎn)企業(yè)在銷售人員的招聘、培訓(xùn)方面都應(yīng)該圍繞這種專業(yè)化來展開。銷售人才的培訓(xùn)，首先應(yīng)對所有銷售人員進行崗前培訓(xùn)，讓銷售人員明白自己工作的主要職責(zé)，讓其在培訓(xùn)過程中了解產(chǎn)品的特征，對其樹立信心，認同企業(yè)的文化并融入其中。其次，在專業(yè)培訓(xùn)方面，主要應(yīng)該對銷售人員的心理素質(zhì)、房地產(chǎn)銷售基礎(chǔ)知識、專業(yè)銷售技巧等方面進行培訓(xùn)。最后，要用一定的績效制度對她們的業(yè)績進行考核，同時也可以給予一定的晉升空間，健全和落實獎懲制度；對于這些從業(yè)者，行業(yè)協(xié)會需要形成有章可循的操作規(guī)范，建立誠信從業(yè)的個人檔案，從長效機制上完善銷售人員的管理。

（二）線上線下同步推廣

除了QQ這種已經(jīng)比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)工具之外，近幾年快速發(fā)展的微博，微信都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的重要工具。中小房地產(chǎn)企業(yè)可以在微信上建立自己的公眾平臺，對于來訪的客戶，可以邀請他們掃一掃二維碼，通過這種互動可以了解企業(yè)以及產(chǎn)品的更多信息，方便而又快捷。開發(fā)商也可以在微博注冊自己的公眾賬號，對企業(yè)的一切進行適時推廣等。這些新型的社交工具的發(fā)展為中小房地產(chǎn)企業(yè)提供了不少的傳播方式。將這些新型媒體打造成“自媒體”，自媒體正為越來越多的人接受，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用。線上的宣傳應(yīng)當(dāng)與線下的活動保持一致，通過線下的活動豐富線上的推廣，做到二者的統(tǒng)一，形成“言行一致”的效果，起到整合營銷的作用。

（三）促銷手段深入多樣

首先，可以利用購買方式進行促銷。例如可以采取當(dāng)下流行的團購方式，抓住大家感覺團購價格便宜實惠的心理，刺激消費者的購買欲望，利用房地產(chǎn)專業(yè)性較強的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)，新浪樂居舉辦的種種團購活動，吸引消費者，促進銷售。其次，從消費者角度出發(fā)，將心比心思考什么是消費者在購買房產(chǎn)中考慮最多的因素，如很多都出于成都周邊縣鎮(zhèn)，這些項目所面臨的消費群體大多數(shù)都是屬于剛性需求的人群，而這類型客戶在購買過程中價格往往成為其考慮最多的因素，為其推出首付余額緩付，甚至零首付的活動，從根本上刺激消費者的購買情緒。再者，促銷手段可以多元化，不僅僅局限于前文提到的價格促銷，也可進行活動促銷，可以不定期的舉辦一些比賽，例如可以跟當(dāng)?shù)氐男W(xué)，幼兒園進行溝通，舉辦繪畫比賽等，吸引家長小朋友過來參加，從而培養(yǎng)潛在客戶。還可以針對物業(yè)進行建筑工程節(jié)點的促銷，讓開發(fā)商與客戶之間形成良性的互動；通過營建未來的生活方式，培養(yǎng)忠誠度較高的客戶群體等等。

（四）創(chuàng)新創(chuàng)意與時俱進

廣告最大的作用就是廣而告之，這種作用的重要性在各個行業(yè)不言而喻。一個有創(chuàng)意的廣告不一定成功，但是成功的廣告就一定要有創(chuàng)意。所以中小房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告的選擇上，就要切合產(chǎn)品的實際特點，突出產(chǎn)品的賣點，進行廣告的創(chuàng)意。消費者在購買過程中最關(guān)心什么，最需要什么，這都要在廣告前得到充分的考量。當(dāng)今社會日益發(fā)展，傳播方式也越來越廣泛，可以采用平面廣告，也可以利用戶外廣告，如車體、燈箱、LED、網(wǎng)絡(luò)平臺、微信和微博等；在實體建筑出來之后，也可以通過樣板間這種體驗營銷的方式來吸引客戶，這些方式均應(yīng)成為中小房地產(chǎn)企業(yè)選擇的方案。廣告要實現(xiàn)傳播內(nèi)容與媒體形式的完美結(jié)合，并與時俱進，時刻保持創(chuàng)意創(chuàng)新不斷。

五、結(jié)論

促銷策略作為實現(xiàn)營銷目標的重要步驟，在房地產(chǎn)營銷過程中也發(fā)揮著重要作用。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)在促銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀從整體來說不夠成熟，不管是在人員配備，促銷方式，還是廣告形式與媒體應(yīng)用等方面，都需要進一步提高。成都中小房地產(chǎn)企業(yè)需對營銷人員進行全方位的培訓(xùn)，樹立企業(yè)的品牌形象，采用新型的廣告宣傳組合，利用整合營銷來達到營銷作用最大化，提高促銷的效果，實現(xiàn)營銷目標，為其在激勵的市場中爭得一席之地。

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作者簡介：徐國耀，男，中級經(jīng)濟師，碩士，就職于成都天府華僑城實業(yè)發(fā)展有限公司。