Saim Kashmiri & Vijay Mahajan

一些研究顯示，家族管理制企業(yè)在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)期的表現(xiàn)比職業(yè)經(jīng)理人管理的企業(yè)好。然而漲潮時(shí)人人皆是弄潮兒，水落石出、惟強(qiáng)者生存的經(jīng)濟(jì)衰退期，家族企業(yè)的表現(xiàn)又如何呢？

這里討論的家族企業(yè)中也包括由家族企業(yè)發(fā)展而來(lái)，攜帶家族企業(yè)基因的企業(yè)。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們使用了標(biāo)準(zhǔn)普爾的Compustat數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)比較148家上市家族企業(yè)和127家非家族管理企業(yè)在2000年到2009年這10年間的表現(xiàn)。其中2001年和2008年被美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究局定為衰退年。

樣本數(shù)據(jù)中，所有家族企業(yè)的平均托賓q值（Tobin's q）都保持在1.9左右，但是非家族企業(yè)的托賓q值在衰退期就從增長(zhǎng)期的1.2跌至0.8。在2001和2008這兩個(gè)衰退期，家族企業(yè)在托賓q值這項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上輕松超越了非家族管理企業(yè)。托賓q值是企業(yè)市值與其有形資產(chǎn)重置成本的比值，更高的數(shù)值意味著企業(yè)市價(jià)高于重置成本，擁有如專利、品牌、領(lǐng)袖等更多無(wú)形資產(chǎn)，在未來(lái)可能比托賓q值較低的公司有更多的成長(zhǎng)空間。即便考慮了更多的變量，諸如公司規(guī)模、公司年齡、全球化程度、研發(fā)強(qiáng)度與產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)之后，家族企業(yè)依然保持領(lǐng)先——無(wú)論是戴爾、微軟這種創(chuàng)始人管理的企業(yè)，還是沃爾瑪、聯(lián)合投資者公司那種多名家族成員管理的企業(yè)都是如此。

其實(shí)，兩種企業(yè)間市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的三大區(qū)別，或許能解釋它們之間的表現(xiàn)差異。非家族如果能在策略上模仿家族企業(yè)，也不失為明智的選擇。

首先，家族企業(yè)不會(huì)在衰退期減緩?fù)瞥鲂庐a(chǎn)品。

多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源顯示，家族企業(yè)不論經(jīng)濟(jì)周期如何，都保持了平均每年推出12款新產(chǎn)品的節(jié)奏，然而非家族企業(yè)成長(zhǎng)期為14款，而衰退期每年平均僅出新8款。

以雀巢為例，在2007年產(chǎn)品線中，除了保留當(dāng)時(shí)的巧克力、香草、香芋三種口味之外，更推出新的芝士藍(lán)莓口味，雖然價(jià)格比其他圓筒冰激淋產(chǎn)品高，但銷量持續(xù)增長(zhǎng)，也是目前最受歡迎的雀巢系列之一。除此之外，2007年雀巢進(jìn)一步加強(qiáng)了玩具+產(chǎn)品“奇趣”概念，今年的“雀巢奇趣杯”玩具獎(jiǎng)品是奧特曼卡通形象；“雀巢爆果逗”則是一種帶有巧克力涂層的香草冰淇淋小零食，與小餅干一樣盒裝。

在任何行業(yè)，一個(gè)品牌要成功，新品開(kāi)發(fā)應(yīng)占到30%—40%的因素。而開(kāi)發(fā)新品的信心，也是源于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解。家族企業(yè)主動(dòng)進(jìn)取的舉動(dòng)顯然有益：在較少競(jìng)爭(zhēng)時(shí)進(jìn)行品牌差異化更容易，而且在衰退期推出的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)具有先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。

其次，家族企業(yè)在衰退期保持正常的廣告支出。

這使家族企業(yè)比同期減少?gòu)V告支出的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人管理的企業(yè)表現(xiàn)更好。樣本數(shù)據(jù)中，家族企業(yè)的平均廣告投入力度（廣告成本除以總資產(chǎn)）在衰退期只是從正常時(shí)期的2%些微下降到了1.9%，非家族企業(yè)的同一指數(shù)則從正常時(shí)期的1.4%在衰退期掉到了1%。

當(dāng)年世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，CPI瘋狂上漲，人們生活艱難。在這樣的背景下，佳潔士發(fā)動(dòng)了一輪全新創(chuàng)意的廣告宣傳攻勢(shì)，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請(qǐng)美國(guó)著名插圖畫(huà)家諾曼？洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛(ài)的“佳潔士孩子”（Crest Kid）以及“媽媽，看，沒(méi)有蛀牙”（Look Mom， No cavities?。┑膹V告語(yǔ)，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來(lái)，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場(chǎng)份額翻了一番，從6%增長(zhǎng)到13%，首次超過(guò)了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔，成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而“佳潔士孩子”的創(chuàng)意也一直延續(xù)到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達(dá)者。

對(duì)那些著眼于在“衰退期”之后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的企業(yè)而言，加大廣告投入而造成短期利潤(rùn)的下降是他們可以承受的風(fēng)險(xiǎn)。正如路易威登（LV）CEO Yves Carcelle所言：“我們不會(huì)因?yàn)槎唐诘膯?wèn)題而改變企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略?！币?yàn)?，他們長(zhǎng)遠(yuǎn)所能得到的會(huì)遠(yuǎn)比短期所失去的多得多。

再次，不論經(jīng)濟(jì)景況如何，家族企業(yè)都保持他們對(duì)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)。

我們可以通過(guò)計(jì)算公司的社會(huì)力量和社會(huì)問(wèn)題來(lái)計(jì)算其社會(huì)責(zé)任。社會(huì)力量來(lái)自發(fā)起諸如慈善捐助、員工健康安全項(xiàng)目這樣的社會(huì)活動(dòng)，社會(huì)問(wèn)題則來(lái)自于裁員、觸犯環(huán)境保護(hù)條例這類事件。擁有更大的社會(huì)力量與更少的社會(huì)問(wèn)題的公司，可謂有極好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。

在這方面做得比較突出的當(dāng)推微軟。世界首富比爾？蓋茨對(duì)全世界的慷慨捐助，就不再贅述了，他是個(gè)值得尊重的人。再說(shuō)其為了縮小數(shù)字鴻溝，一直為弱勢(shì)群體提供免費(fèi)信息技術(shù)培訓(xùn)。同時(shí)，在中國(guó)農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)建立的100間計(jì)算機(jī)教室已全部投入使用，成千上萬(wàn)的農(nóng)村學(xué)生和教師從中獲益。

還有一家是塔塔集團(tuán)，這家印度老牌企業(yè)業(yè)務(wù)遍及五大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉足七大領(lǐng)域，是名副其實(shí)的印度商業(yè)霸主。就是這樣一家公司，堅(jiān)持幾十年向市場(chǎng)中投放一款結(jié)實(shí)耐用的鐵鍬，價(jià)格恒定不變，這讓許多國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家產(chǎn)生了興趣。他們經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這種鐵鍬基本上不賺錢(qián)，屬于塔塔集團(tuán)成本運(yùn)作、甚至是倒貼錢(qián)的項(xiàng)目。但千千萬(wàn)萬(wàn)的印度百姓卻永遠(yuǎn)不會(huì)忘記質(zhì)量可靠的塔塔牌鐵鍬，國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家不無(wú)感動(dòng)地評(píng)價(jià)，一心制造“便宜名牌產(chǎn)品”的塔塔集團(tuán)，用良心收獲了世上最昂貴的東西——人心。

反之，消費(fèi)者會(huì)懲罰那些沒(méi)有保持較好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)，尤其是在不確定的情況下。樣本數(shù)據(jù)中的家族企業(yè)在兩個(gè)衰退年份都保持了同樣數(shù)量的社會(huì)力量和社會(huì)問(wèn)題，而非家族企業(yè)的社會(huì)力量同期從3.4跌至2.7，社會(huì)問(wèn)題則由4.2上升到5.0。

家族企業(yè)在衰退時(shí)期的進(jìn)取和遠(yuǎn)見(jiàn)，部分驅(qū)動(dòng)來(lái)自其獨(dú)有的對(duì)下一代的考慮和對(duì)保持家族聲譽(yù)的重視，為何其他公司不模仿呢？通過(guò)積極的市場(chǎng)營(yíng)銷和保持關(guān)注社會(huì)責(zé)任，任何非家族企業(yè)都可以最小化經(jīng)濟(jì)下行的影響，但是大部分都沒(méi)有這么做，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏如此行事的原動(dòng)力，而這就是家族企業(yè)區(qū)別于非家族企業(yè)的本質(zhì)。