魏玉紅

摘要：一家公司最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一，就是它的品牌。創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌，既是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌建設(shè)；重要性

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌（brand）定義為“一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)”。

一、 品牌的重要性

中國(guó)加入WTO之后，給中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化不斷加快，世界消費(fèi)趨同性不斷增強(qiáng)，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠只依靠產(chǎn)品而不依靠品牌成長(zhǎng)起來(lái)并持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或者現(xiàn)有的品牌經(jīng)營(yíng)策略不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的企業(yè)，將很快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局?？煽诳蓸?lè)公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段非?！芭！钡脑?huà)：如果可口可樂(lè)公司被大火燒得精光，第二天各大報(bào)紙就要發(fā)表兩條消息，第一條是可口可樂(lè)著火了，第二條是世界各大財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相給可口可樂(lè)注資。因?yàn)樗掷镉薪鹱终信啤Ｔ偃?，一件襯衫，遮住那個(gè)“鉤”（耐克的標(biāo)志），大家認(rèn)為他只值10元錢(qián)，如果露出那個(gè)鉤，大家馬上會(huì)認(rèn)為它值幾百塊錢(qián)。襯衫本身沒(méi)變，變的只是個(gè)標(biāo)志———這就是品牌的重要性。

二、企業(yè)品牌的戰(zhàn)略和定位

企業(yè)品牌定位的目標(biāo)是將品牌留在消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。通過(guò)闡明品牌本質(zhì)和精髓，確立要幫助消費(fèi)者達(dá)成的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的獨(dú)特方式，好的品牌定位有助于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。組織中的每個(gè)人都應(yīng)該理解品牌定位，并將其作為決策的重要依據(jù)。品牌定位指某品牌在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中脫穎而出，同時(shí)將品牌融入客戶(hù)和潛在客戶(hù)的生活過(guò)程，建立品牌強(qiáng)有力的支撐體系，品牌就是不斷地傳送顧客權(quán)益概念，品牌創(chuàng)造的不僅僅只是產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括許多精神上的東西。首先，定位就是確定產(chǎn)品品牌在顧客和潛在顧客腦子里的位置必須把品牌由市場(chǎng)導(dǎo)入顧客理念；其次，銷(xiāo)售者只提供關(guān)于品牌定位的建議和方案，而只有顧客才能成為定位主題，有權(quán)決定接受或拒絕銷(xiāo)售者提出的品牌；再次，銷(xiāo)售者不能將品牌理念強(qiáng)加給顧客，銷(xiāo)售者必須學(xué)會(huì)從顧客的角度去思考和策劃品牌定位，銷(xiāo)售者必須善于引導(dǎo)顧客定位朝著他們策劃的方向發(fā)展。

（一）找差異點(diǎn)。差異點(diǎn)是消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到的品牌屬性或利益。他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭(zhēng)品牌身上不會(huì)有同樣程度的收獲。那些形成差異點(diǎn)的聯(lián)想實(shí)際上可以建立在任何類(lèi)型屬性或者利益至上。 某種品牌聯(lián)想是否能真正成為一個(gè)差異點(diǎn)取決于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：稱(chēng)心性、可交付與區(qū)分性。

1.稱(chēng)消費(fèi)者之意。品牌聯(lián)想必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到與自身相關(guān)才有效。還必須給消費(fèi)者一個(gè)令人信服的理由與可以理解的邏輯依據(jù)，使之相信該品牌可以給其帶來(lái)想要的利益。

2.公司可交付。公司必須要有足夠的內(nèi)部資源與承諾去創(chuàng)造并維持消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想，這個(gè)過(guò)程必須是可行而且可盈利的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)物必須支持合意的聯(lián)想。傳達(dá)這種合意的聯(lián)想不但需要產(chǎn)品本身的真正改變，還需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品或品牌看法的認(rèn)知。

3.與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。最后，消費(fèi)者必須覺(jué)得該品牌聯(lián)想比相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的更特別，更優(yōu)良。只要具備足夠的稱(chēng)心性、可交付性與區(qū)分性，與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的任何屬性或利益都可以作為一個(gè)差異點(diǎn)。但是，要真正成為一個(gè)差異點(diǎn)，品牌還得展現(xiàn)其屬性或利益具有明顯的優(yōu)越性。

（二） 找共同點(diǎn)。共同點(diǎn)是那些對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非獨(dú)特，實(shí)際上可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。這些聯(lián)想的類(lèi)型有兩種基本形式：品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)性。

品類(lèi)共同點(diǎn)是那些消費(fèi)者認(rèn)為在特定的產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)中，合理且可信的出售物所必不可少的聯(lián)想。品類(lèi)共同點(diǎn)隨科技進(jìn)步、法制發(fā)展或消費(fèi)者趨勢(shì)變化而不斷變化。

競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)是那些設(shè)計(jì)用來(lái)克服消費(fèi)者所感知的品牌弱點(diǎn)的聯(lián)想。它需要有兩個(gè)功能：1.抵消費(fèi)者所感知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)；2.抵消該品牌自身差異點(diǎn)所存在的弱點(diǎn)。

三、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)施

（一）品牌渠道戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。所有類(lèi)型的渠道對(duì)于一家公司取得成功都很重要，并且會(huì)對(duì)其他所有營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生影響。營(yíng)銷(xiāo)渠道也是一種重要的機(jī)會(huì)成本，它的作用是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成帶來(lái)利潤(rùn)的顧客。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中于渠道，渠道的戰(zhàn)略性作用日漸凸現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“品牌在渠道中成長(zhǎng)的道理”。

（二）品牌服務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或作業(yè)，結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。服務(wù)可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。然而，隨著時(shí)間的推移，制造商、分銷(xiāo)商和零售商可以提供越來(lái)越多的增值服務(wù)或基于差異化戰(zhàn)略而為顧客提供更好的服務(wù)。服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿(mǎn)足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。

（三）品牌公共關(guān)系戰(zhàn)略。隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系在企業(yè)的品牌發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中，扮演者越來(lái)越重要的角色。很多企業(yè)開(kāi)始使用營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系來(lái)支持公司或產(chǎn)品宣傳及形象塑造，它會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)起到不可估量的作用。在品牌發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中公共關(guān)系有五個(gè)功能：

1.建立與新聞界的關(guān)系。以最正面的方式呈現(xiàn)關(guān)于公司的新聞和信息；2.產(chǎn)品宣傳。為宣傳特定產(chǎn)品拉贊助；3.公司傳播。通過(guò)內(nèi)部和外部傳播，促進(jìn)對(duì)公司的了解；4.游說(shuō)。與立法者和政府官員打交道，從而促進(jìn)或廢除立法和規(guī)定；5.咨詢(xún)。在順境和逆境中就公共事項(xiàng)、公司定位和形象向管理層提出建議。

營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系通過(guò)在媒體中植入故事來(lái)吸引人們關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織或想法，從而建立品牌知名度。正確的制定公關(guān)策略，合理地運(yùn)用公關(guān)手段執(zhí)行，推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)施，必將提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

總之，品牌的力量是無(wú)窮的。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)品牌管理已越來(lái)越成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要無(wú)形力量。一個(gè)企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，也反映其持續(xù)發(fā)展的大小。企業(yè)必須重視對(duì)其品牌的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)要在品牌經(jīng)營(yíng)上取得成功就必須在品牌定位中采取正確的對(duì)策，凸顯品牌的個(gè)性、張揚(yáng)品牌的價(jià)值，傳播品牌的文化，從而將品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)和精神訴求有機(jī)地融合起來(lái)，提高品牌的品位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

[1]菲利普？科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第14版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013

[2]張明立.品牌管理（第2版）[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2014