葉小果

朱星海在北歐旅行途中的蝴蝶效應(yīng)，催生了維斯比品牌，以此向北歐致敬。其品牌理念就是推出能夠體現(xiàn)“設(shè)計(jì)”、“經(jīng)典”與“精致”等歐洲精神的家居和藝術(shù)產(chǎn)品，讓更多的人理解并喜歡歐洲生活方式。

即使到了11月，在瑞典其他地方已是隆冬，而瑞典斯堪的納維亞地區(qū)保存最完好的中世紀(jì)古城維斯比（Visby），仍氣候溫和，玫瑰盛開(kāi)，吸引了世界各地眾多的游客。

對(duì)于朱星海來(lái)說(shuō)，雖然還未曾踏足這片世界文化遺產(chǎn)的土地，但他把自己創(chuàng)立的品牌命名為維斯比（Visby's）。他向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者解釋說(shuō)：“雖然品牌名字只是一個(gè)代號(hào)，但我用維斯比向北歐致敬，因?yàn)楸睔W是全球生活幸福指數(shù)最高的地區(qū)，他們的家居設(shè)計(jì)和生活方式被全球推崇。我有很強(qiáng)的北歐情結(jié)，向往北歐生活，所以維斯比品牌有濃烈的北歐傾向，產(chǎn)品有明顯的北歐風(fēng)格?！?/p>

80后的朱星海，在創(chuàng)立維斯比品牌之前，曾在愛(ài)浪、碧桂園、嘉德等知名企業(yè)從事品牌與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的工作，擔(dān)任過(guò)廣告文案、企劃經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總經(jīng)理、副總裁等職位。2009年去瑞士的一次旅行，讓他萌生了創(chuàng)建維斯比品牌的靈感。

“那是一個(gè)正常的工作日下午，我到達(dá)這個(gè)世界最富裕之一的國(guó)度后的第一天，便看到了一番完全超乎預(yù)想的景象：人們不是奔忙于寫(xiě)字樓之間，而是坐在自家的陽(yáng)臺(tái)或街邊的咖啡館，喝著咖啡，和朋友聊天。還有人玩游艇、騎單車(chē)、徒步，甚至開(kāi)著房車(chē)度假。最讓我受觸動(dòng)的，是他們的生活態(tài)度。在我的感受中，他們不太介意生意規(guī)模、賺錢(qián)多少，而是講究生活平衡。相比之下，我們每天的生活都只是工作、賺錢(qián)。無(wú)論廣州還是北京，人們都是在廣場(chǎng)上跳扇子舞--多么單調(diào)無(wú)趣的生活！那天，我突然有一種悲從中來(lái)的感覺(jué)?！痹诮酉聛?lái)的12天，朱星海把瑞士走了個(gè)遍，那種震撼的感受，無(wú)處不在。后來(lái)，他每年都到歐洲出差或度假，體會(huì)北歐人生活最幸福，工作和生活都處在一種比較理想化的狀態(tài)，是最接近烏托邦的生活。

朱星海在歐洲旅行的蝴蝶效應(yīng)，催生了維斯比。他說(shuō)：“維斯比有兩個(gè)關(guān)健詞，或者說(shuō)是兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是家居，一個(gè)是藝術(shù)。早期我們分開(kāi)操作兩個(gè)細(xì)分品牌，但我們嘗試融合，就零售渠道來(lái)說(shuō)，一邊做線(xiàn)下，一邊做線(xiàn)上，差不多的時(shí)候我們對(duì)接做O2O。”

關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的朱星海，感受到營(yíng)銷(xiāo)方法、策略、方向，每時(shí)每刻都在變化。當(dāng)年他崇拜的一些營(yíng)銷(xiāo)人，在電商浪潮中其實(shí)是插不上手的。因?yàn)殡娚淌橇硪惶子螒蛞?guī)則，而一些知名營(yíng)銷(xiāo)人最擅長(zhǎng)的就是跟電視平臺(tái)捆綁在一起，鼓動(dòng)品牌投放電視廣告。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，做電視廣告并不會(huì)像上個(gè)世紀(jì)90年代那樣能讓產(chǎn)品一炮走紅。堅(jiān)信“實(shí)戰(zhàn)出真知”的朱星海，不太關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)理論，更愿意自己摸索和嘗試。從行業(yè)切入點(diǎn)的選擇，到渠道的進(jìn)退、產(chǎn)品的延伸與創(chuàng)新，他圍繞自己圈定的目標(biāo)消費(fèi)人群，打通藝術(shù)與家居產(chǎn)品之間的任督二脈，進(jìn)行跨界融合。

去年11月，在廣東省博物館藝外當(dāng)代空間和正佳廣場(chǎng)Hi百貨HiCafe，一群“怪貓”為別開(kāi)生面的《陳天：藍(lán)色的眼》畫(huà)展拉開(kāi)帷幕。展覽的藝術(shù)衍生品，既有標(biāo)價(jià)180元到800元的原畫(huà)復(fù)制品，還有借畫(huà)之元素制作的“萌”態(tài)十足的抱枕、坐墊和手袋等家居用品，除了在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，同時(shí)進(jìn)入亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、天貓、淘寶等電商渠道。這就是朱星海推動(dòng)維斯比進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

“我們所有探尋的終點(diǎn)，都將抵達(dá)出發(fā)的地方，并且第一次真正認(rèn)識(shí)這個(gè)地方。”朱星海喜歡英國(guó)詩(shī)人托馬斯·艾略特的這句話(huà)。他的理解是，人的一生都在平衡一些東西，包括生活和工作。朱星海設(shè)想，等到維斯比經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定后，他將用更多的時(shí)間去歐洲城市或鄉(xiāng)村旅行，尋找靈感，設(shè)計(jì)更多的歐式風(fēng)格產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者。

維斯比的十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

■口述/朱星海 整理/本刊記者 葉文東

1.？？ 占位理論

之所以選擇家居和藝術(shù)，跟我的職業(yè)生涯有關(guān)。我從2002年到現(xiàn)在的工作，一半跟家居有關(guān)，一半跟藝術(shù)有關(guān)。2011年創(chuàng)業(yè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)不管是做家居還是做藝術(shù)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一個(gè)很長(zhǎng)的隊(duì)伍，想超越他們很難。那我就尋找一個(gè)與眾不同的立足點(diǎn)，可以叫占位理論。假如我進(jìn)入家居行業(yè)，可能有一萬(wàn)個(gè)不錯(cuò)的品牌；如果我進(jìn)入藝術(shù)品行業(yè)，可能有一千個(gè)同行。我選擇藝術(shù)和家居的中間地帶，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有太出名的對(duì)手，這是我選擇這樣定位的原因。

維斯比做的事情用一句話(huà)說(shuō)明：用商業(yè)化的平臺(tái)和方式操作藝術(shù)品，用做藝術(shù)品的理念做家居用品。就是在家居用品行業(yè)做中高端，即藝術(shù)化或風(fēng)格化的產(chǎn)品，然后在藝術(shù)品行業(yè)用純商業(yè)化的手段推廣藝術(shù)品和藝術(shù)家。

2.？？ 跨界

關(guān)于家居和藝術(shù)的先后順序，我是先從家居入手，因?yàn)榧揖酉鄬?duì)容易一些，對(duì)品牌的依賴(lài)沒(méi)有藝術(shù)品那么強(qiáng)?，F(xiàn)在是齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，藝術(shù)品主要是為家居產(chǎn)品積累資源。比如我們給華潤(rùn)萬(wàn)象城、正佳廣場(chǎng)等做展覽，展覽后我們的家居產(chǎn)品直接進(jìn)入這些零售平臺(tái)。一個(gè)新的家居品牌想進(jìn)入這樣的平臺(tái)，是很難的。我們把藝術(shù)展覽當(dāng)成家居的推廣模式，而家居是藝術(shù)平臺(tái)的載體，也就是說(shuō)既要有品牌，又要有銷(xiāo)售。我們選擇“高打高走”策略，跟每個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀的平臺(tái)和品牌合作，包括媒體、零售平臺(tái)，都是基于這樣的理念和前提。

現(xiàn)在很多商場(chǎng)變成了綜合體，有酒店、餐廳、咖啡館、商場(chǎng)甚至滑冰場(chǎng)、電影院，它的價(jià)值是在一個(gè)空間內(nèi)解決一個(gè)人的大部分需求。維斯比的藝術(shù)空間、家居用品甚至未來(lái)的旅館，就是用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)人的多種需求，其實(shí)就是跨界。我們通過(guò)跨界做兩個(gè)行業(yè)的中間地帶，在中間地帶建立自己的優(yōu)勢(shì)。

3.？？ 全平臺(tái)

我是做品牌出身，比較擅長(zhǎng)品牌規(guī)則設(shè)計(jì)。比如我們策劃展覽，首先想怎么通過(guò)展覽做銷(xiāo)售，把展覽做成產(chǎn)品零售平臺(tái)，同時(shí)讓商場(chǎng)和合作方都有收獲。以前商場(chǎng)一到節(jié)假日想到的無(wú)非是打折，但打折太多有損品牌，而且造成商場(chǎng)同質(zhì)化。廣州正佳廣場(chǎng)和天河城的品牌，一致性非常高。而且這兩家商場(chǎng)離得太近，要吸引消費(fèi)者到這個(gè)商場(chǎng)來(lái)，而不去另一家商場(chǎng)，就必須給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的訴求。

于是，很多商場(chǎng)希望增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度，比如把藝術(shù)品或藝術(shù)活動(dòng)當(dāng)成吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)喜歡藝術(shù)品的人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，有很強(qiáng)的沖動(dòng)消費(fèi)，是商場(chǎng)的最佳客戶(hù)，所以他們開(kāi)始做一些與藝術(shù)品有關(guān)的活動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，率先做了萬(wàn)象城，然后就有正佳廣場(chǎng)找我們。

以前大家覺(jué)得展覽應(yīng)該在美術(shù)館、博物館或大學(xué)里辦，我管這種叫廟堂。我的理念是藝術(shù)品不該高居廟堂，去“廟堂”看展覽的畢竟是少數(shù)，但逛商場(chǎng)的卻是多數(shù)。我希望藝術(shù)品以親民的模式，出現(xiàn)在離消費(fèi)者更近的地方。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們選擇藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)就是有潛力的青年藝術(shù)家的小幅畫(huà)作，不是單純做一個(gè)展覽，而是用全平臺(tái)，吸引一些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)藝術(shù)品但是有興趣的買(mǎi)家，把市場(chǎng)擴(kuò)大，讓大多數(shù)人通過(guò)維斯比平臺(tái)進(jìn)入藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。

未來(lái)的維斯比，從平臺(tái)的角度講，不管是藝術(shù)還是家居，有兩個(gè)很重要的概念：O2O和C2B。就是建立線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)，打通兩者，做小批量定制，不是我們研發(fā)一種產(chǎn)品再想怎么找到消費(fèi)者，而是先研究他們的需求再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的需求。

4.？？ 目標(biāo)消費(fèi)者

我們的消費(fèi)人群介于“文藝青年”和“土豪”之間。文藝青年，我理解是那種有審美能力但缺少消費(fèi)力的人，“土豪”是有消費(fèi)力但是沒(méi)有審美能力的人。我們希望做比“文藝青年”更有消費(fèi)力、比“土豪”更有審美能力的跨界地帶。

藝術(shù)品是要有一定的閱歷才能欣賞的。一般人到了30歲左右才會(huì)欣賞藝術(shù)品。30歲到40歲人群是我們的主要目標(biāo)群體，60后、50后現(xiàn)在是藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)的主力，但是他們的審美傾向跟70后、80后不一樣。我希望有一些當(dāng)代的或有個(gè)性的東西。

5.？？ C2B

我們當(dāng)然不可能滿(mǎn)足每個(gè)人的需求，但有一種是可能的——C2B，小批量按需訂制。就是100個(gè)人，有10個(gè)人喜歡同樣的東西。我可以做一款產(chǎn)品，滿(mǎn)足這10個(gè)人的需求。因?yàn)榕啃?，可以把價(jià)格訂高，消費(fèi)者會(huì)接受的。假如一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣(mài)100塊錢(qián)，我用120到130塊錢(qián)的價(jià)格，買(mǎi)一件跟我有更深關(guān)系或者更符合我的審美趨向的東西，我愿意支付這個(gè)價(jià)格。

《連線(xiàn)》雜志主編、暢銷(xiāo)書(shū)作家克里斯·安德森在《創(chuàng)客》一書(shū)中分析：工具的發(fā)明改變了很多商業(yè)模式。C2B就是第三次工業(yè)革命的一個(gè)縮影。我們希望自己成為第三次工業(yè)革命的參與者，就像我們做的那些畫(huà)的復(fù)制品，原來(lái)一張畫(huà)至少要印一千張，但是現(xiàn)在用高精度數(shù)碼微噴技術(shù)，不但可以印的跟原畫(huà)幾乎一模一樣，而且可以只印一張。

我們?cè)O(shè)想，比如三五年后如果消費(fèi)者自己畫(huà)一張畫(huà)，我們可以把它做成一個(gè)抱枕，消費(fèi)者只需要一個(gè)，這是很多大公司不做的事，因?yàn)榱刻伲繂蔚某山粌r(jià)不高。但對(duì)我們來(lái)講，做小批量，按需定制，是非常重要的機(jī)遇，也是我們能贏那些大公司的一個(gè)途徑。

6.？？ 小而美

“小”是指細(xì)分市場(chǎng)，不是大而全，產(chǎn)品針對(duì)小眾市場(chǎng)。美，我覺(jué)得如果一千人全都喜歡一個(gè)產(chǎn)品，它不可能是一個(gè)完美的產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品要照顧大家的情緒，就流于平凡，一定是一個(gè)中間化的產(chǎn)品。但是針對(duì)小眾的產(chǎn)品，就可以做到極致。我們的產(chǎn)品有非常明確的方向，布藝已經(jīng)形成非常鮮明的風(fēng)格，接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步北歐化，推出更多北歐風(fēng)格系列的產(chǎn)品。

圍繞“小而美”理念，我們?cè)诳紤]上市一款產(chǎn)品及其推廣方式時(shí)，通常會(huì)放棄大眾化的選擇，采用一些精準(zhǔn)的、能夠跟消費(fèi)者互動(dòng)的方式做營(yíng)銷(xiāo)。在沃爾沃廣州旗艦店展廳，我們展示維斯比的藝術(shù)品和家居用品，效果不錯(cuò)，很多人與我們交流，感受產(chǎn)品，他們都喜歡瑞典生活方式。我們與花樣年有園酒店合作就是在酒店大堂開(kāi)設(shè)維斯比零售店。入住花樣年酒店的客人就是維斯比的目標(biāo)人群，這種模式比較成功。

7.？？ O2O

關(guān)于渠道，維斯比的方向之一是O2O，已經(jīng)進(jìn)駐淘寶、微淘、蘇寧易購(gòu)、暖島、亞馬遜，還有維斯比線(xiàn)上商店。線(xiàn)下我們有自營(yíng)零售店，以及合作的零售平臺(tái)。最初我們想開(kāi)線(xiàn)下連鎖店，以連鎖模式擴(kuò)張，但我們開(kāi)了幾家店，發(fā)現(xiàn)連鎖的輝煌時(shí)代正在過(guò)去。我們調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)了幾家店，加大線(xiàn)上投入，把線(xiàn)上做成未來(lái)承載維斯比品牌的重要渠道。

線(xiàn)上有一個(gè)好處，一家店面對(duì)成千上萬(wàn)用戶(hù)。但有一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有辦法體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。我們開(kāi)線(xiàn)下店的一個(gè)主要目的，是讓消費(fèi)者充分和產(chǎn)品接觸。我們的計(jì)劃是消費(fèi)者在線(xiàn)下店看產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)操作屏幕直接在線(xiàn)上買(mǎi)單，或者用手機(jī)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

線(xiàn)下維斯比空間是我們的零售渠道，有的開(kāi)在商場(chǎng)里，有的開(kāi)在酒店里，也有進(jìn)入別人渠道合作的，以及維斯比獨(dú)立店。維斯比空間的面積通常不大，就在酒店吧臺(tái)、收銀臺(tái)旁邊有一面墻的位置，較小的10到20平方米，大的100多平方米。我們精選產(chǎn)品品類(lèi)，像深圳有園，一開(kāi)始上的只是公仔，現(xiàn)在他們把咖啡區(qū)的一面墻給了我們，我們?cè)黾右恍┮陨罘绞綖楹诵牡谋印⒈д淼?，把這類(lèi)產(chǎn)品不斷擴(kuò)容。

8.？？ 產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)在我們有一百個(gè)家居單品，布藝是我們的強(qiáng)項(xiàng)，已被很多消費(fèi)者認(rèn)可。除了圍繞北歐生活方式的家居產(chǎn)品，還陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些更接近家居用品的藝術(shù)衍生品，比如手工做的水晶杯，藝術(shù)家設(shè)計(jì)的抱枕。宜家改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居用品的看法，培養(yǎng)了很多消費(fèi)者。我們沒(méi)有能力與宜家競(jìng)爭(zhēng)，但我們希望在宜家創(chuàng)造的平臺(tái)上進(jìn)行再設(shè)計(jì)。如果說(shuō)宜家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的審美教育是小學(xué)教育，我們希望做中學(xué)教育，吸引那些習(xí)慣宜家風(fēng)格、為宜家審美標(biāo)準(zhǔn)影響、對(duì)家居用品有更高要求的消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品比宜家有更高的質(zhì)量和更風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，風(fēng)格化是我們強(qiáng)調(diào)的主題。

我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不是以產(chǎn)品形態(tài)分界，而是以生活方式分界。貓圖案是我們跟藝術(shù)家陳天交流產(chǎn)生的創(chuàng)意，這是基于一個(gè)大胖貓（貓叔）的形象，很多人喜歡，我們就讓藝術(shù)家把貓叔形象進(jìn)行藝術(shù)化，變成了一件藝術(shù)品，再印到抱枕上，那些喜歡貓叔的藝術(shù)人群就是我們潛在的客戶(hù)。

9.？？ 生活方式

十年前我們做營(yíng)銷(xiāo)、廣告企劃，針對(duì)產(chǎn)品研究它的賣(mài)點(diǎn)、外觀、內(nèi)部構(gòu)造、消費(fèi)應(yīng)用，然后做成營(yíng)銷(xiāo)資料、廣告，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品多么好?，F(xiàn)在我們做營(yíng)銷(xiāo)，做的是另外一套東西，研究消費(fèi)者整天在想什么，然后再想怎么設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需求。以前是從產(chǎn)品出發(fā)，現(xiàn)在是從需求出發(fā)；以前是從上到下，現(xiàn)在是從下到上；以前是B2C，現(xiàn)在是C2B，營(yíng)銷(xiāo)模式如今有了一個(gè)乾坤大挪移式的轉(zhuǎn)變。

如今消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，個(gè)人消費(fèi)品慢慢轉(zhuǎn)向生活方式。我們?cè)谖⒉┥吓c消費(fèi)互動(dòng)，征集到一句口號(hào)叫“夢(mèng)想與生活在這里相遇”，我們就采用了。這句話(huà)可以表明，我們會(huì)盡力為目標(biāo)消費(fèi)者提供一種理想的生活方式。

我所理解的生活方式不是有錢(qián)就買(mǎi)得到的，而是要花心思研究它，就像喝咖啡，如果不懂咖啡，可能只能喝那些劣質(zhì)或標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡。我們?cè)谫u(mài)一種精致、經(jīng)典且設(shè)計(jì)感強(qiáng)的北歐生活方式，而不只是賣(mài)單一的產(chǎn)品。

10.？？ 長(zhǎng)尾效應(yīng)

克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾理論》對(duì)我影響很大。在很多年前他就講，未來(lái)是小公司的時(shí)代，消費(fèi)需求會(huì)碎片化。原來(lái)一千個(gè)人選擇一樣的東西，現(xiàn)在是一千個(gè)人選擇十樣甚至一百樣?xùn)|西。此時(shí)，那些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司，就會(huì)慢慢式微。維斯比定位明確，不賣(mài)中式產(chǎn)品，只針對(duì)喜歡北歐和地中海風(fēng)格的消費(fèi)人群做產(chǎn)品。有了這樣的定位，我們會(huì)更專(zhuān)業(yè)。比那些做一樣?xùn)|西包攬?zhí)煜碌拇笃放疲覀兛隙〞?huì)把產(chǎn)品細(xì)節(jié)做得更好。

關(guān)于維斯比的長(zhǎng)尾效應(yīng)，我有一個(gè)設(shè)想，未來(lái)要做藝術(shù)客棧。這可能未必是我們盈利的方式，但它跟維斯比空間是并列的作用，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的美，感受品牌的魅力。