徐銥璟

Christopher K. Wong 認(rèn)為，無(wú)論是B2B還是B2C，自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展方向是B2P，因?yàn)镻eople（人）才是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

當(dāng)我們談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗咳绻銓?duì)數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)只限于“上網(wǎng)”，那么你可以說(shuō)是OUT MAN中的活化石了。數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等詞匯被營(yíng)銷人掛在嘴邊，市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合是大勢(shì)所趨，但只是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告顯然不是數(shù)字化營(yíng)銷的全部，數(shù)字技術(shù)能做的遠(yuǎn)不止這樣。

通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)可以進(jìn)行數(shù)字、社交和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)管理；可以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，將網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)榭蛻裟酥林艺\(chéng)的回頭客；可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者在線互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率；可以管理市場(chǎng)營(yíng)銷資源，調(diào)整人員、流程、預(yù)算和技術(shù)，提高營(yíng)銷效率。

工欲善其事，必先利其器。但是對(duì)很多企業(yè)而言，完全依靠自身能力研發(fā)和掌握數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)太困難，這意味著大量的人力、財(cái)力、物力投入，事實(shí)上也沒(méi)有必要，企業(yè)營(yíng)銷人員需要的只是一個(gè)切實(shí)有效的解決方案。

日前，《新營(yíng)銷》記者在上海采訪了IBM企業(yè)營(yíng)銷管理策略與產(chǎn)品管理副總裁 Christopher K. Wong。IBM EMM（企業(yè)營(yíng)銷管理）部門就是為企業(yè)提供基于各種數(shù)字化技術(shù)的營(yíng)銷解決方案。在過(guò)去的幾年中，除了自主研發(fā)，IBM還進(jìn)行了一系列收購(gòu)，不斷擴(kuò)大SaaS（軟件即服務(wù)）軟件產(chǎn)品組合，為企業(yè)提供更加全面、優(yōu)化的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

目前，有哪些最新的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)？自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷可以幫助營(yíng)銷人員解決哪些實(shí)際問(wèn)題？企業(yè)的哪些需求適用于自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷解決方案？就這些企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，Christopher K. Wong給出了自己的答案。

：近年來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)有哪些變化？

：首先，渠道比以前更多了。這是移動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷人員可以通過(guò)更多不同類型的設(shè)備以及更多方式給客戶提供更好的信息。此外，數(shù)字營(yíng)銷的功能更強(qiáng)大了，分析和深度整合的能力更強(qiáng)了。比如，我們看到一個(gè)人打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，但是沒(méi)有停留，為什么？一個(gè)人打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，開始購(gòu)買，但是最后沒(méi)有完成交易，為什么？以前我們只能監(jiān)測(cè)這些行為，卻沒(méi)有辦法獲取更多有用的信息。但是，通過(guò)現(xiàn)在的技術(shù)，我們就可以知道問(wèn)題出在哪里，我們可以把網(wǎng)上的所有情況細(xì)分成很多項(xiàng)，知道到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，比如說(shuō)是用戶找不到網(wǎng)頁(yè)上的相應(yīng)按鈕，或者是在移動(dòng)設(shè)備上對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行翻頁(yè)操作非常困難等，把問(wèn)題找出來(lái)。

而且，進(jìn)一步整合，不僅可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還可以解決問(wèn)題，解決問(wèn)題之后企業(yè)可以和客戶重新建立聯(lián)系，讓他們成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這是一個(gè)點(diǎn)到點(diǎn)的推進(jìn)過(guò)程，形成了一個(gè)“定位問(wèn)題——解決問(wèn)題——重新激活”的閉環(huán)。

比如，在客戶服務(wù)中可以用Tealeaf（2012年IBM收購(gòu)的一家公司，其技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者行為做出分析和迅速回應(yīng)）定性分析技術(shù)管理顧客體驗(yàn)。例如，某個(gè)航空公司的客服中心接到一個(gè)電話，用戶說(shuō)他在購(gòu)票過(guò)程中遇到了問(wèn)題，客服人員可以重復(fù)他剛才的操作，知道他的問(wèn)題出在哪里，解決問(wèn)題。

：什么是自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷？

：IBM可以實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。只要你上網(wǎng)大約100微秒，我們的設(shè)備就可以知道你是誰(shuí)、對(duì)產(chǎn)品的喜好是什么，這是目前功能最強(qiáng)大的實(shí)時(shí)報(bào)告自動(dòng)化設(shè)備。IBM之前收購(gòu)的Xtify公司為我們提供移動(dòng)設(shè)備信息，而近期收購(gòu)的Silverpop則基于云能力提供高度個(gè)性化的實(shí)時(shí)客戶互動(dòng)技術(shù)，這些操作都是自動(dòng)化的。

比如，某個(gè)銀行一直在實(shí)時(shí)處理所有儲(chǔ)蓄客戶的每一筆交易，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶的帳戶突然多了200萬(wàn)元存款，就可以立即發(fā)送信息建議客戶如何更好地理財(cái)。比如，銀行根據(jù)賬戶信息發(fā)現(xiàn)客戶有著很好的信用記錄，就可以給客戶提高信用額度。這些服務(wù)既可以通過(guò)手機(jī)、電腦、ATM機(jī)，也可以通過(guò)銀行工作人員等完成。而且這樣的自動(dòng)化程序非常智能，如果發(fā)現(xiàn)客戶連續(xù)幾次不接受銀行發(fā)出的服務(wù)請(qǐng)求，就會(huì)推送其他有可能讓客戶感興趣的服務(wù)。

其實(shí)這是一個(gè)非常復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程，我們要做的工作就是讓營(yíng)銷人員方便地使用這些產(chǎn)品。

：同樣是數(shù)字營(yíng)銷自動(dòng)化，B2B和B2C企業(yè)有沒(méi)有差異？

：B2B和B2C最明顯的區(qū)別是量，B2C企業(yè)處理的數(shù)據(jù)量要更大、更復(fù)雜，但決策過(guò)程相對(duì)短一點(diǎn)；B2B的需求要簡(jiǎn)單一些。至于其他方面，二者沒(méi)有太大的區(qū)別，都要了解客戶行為。

例如，固安捷（中國(guó)）是全球領(lǐng)先的設(shè)備維護(hù)、修理和運(yùn)作（MRO）工業(yè)分銷商，幫助工廠維護(hù)設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)，降低客戶的間接生產(chǎn)物料采購(gòu)成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展，固安捷（中國(guó)）開始利用電子商務(wù)平臺(tái)向客戶銷售各類工業(yè)產(chǎn)品，并在中國(guó)開設(shè)工業(yè)產(chǎn)品采購(gòu)B2B電子商務(wù)平臺(tái)?？蛻艨梢栽诠贪步荩ㄖ袊?guó)）的網(wǎng)站上搜索產(chǎn)品、查詢價(jià)格、申請(qǐng)報(bào)價(jià)和訂購(gòu)產(chǎn)品。但是，伴隨著網(wǎng)站流量不斷攀升和營(yíng)銷需求變化，固安捷（中國(guó)）希望借助數(shù)字營(yíng)銷工具進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)。

IBM為固安捷（中國(guó)）提供了一套數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案。一方面，讓他們實(shí)時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并通過(guò)各種與用戶互動(dòng)的渠道推出個(gè)性化的建議、促銷活動(dòng)和購(gòu)買刺激政策，這些渠道既包括傳統(tǒng)的門店，也包括電子商務(wù)等途徑；另一方面，數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化方案可以最大限度地保障數(shù)據(jù)完整性，同時(shí)將每一個(gè)客戶作為獨(dú)特的個(gè)體對(duì)待，獲取和分析客戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而細(xì)分信息，不斷建立和完善客戶檔案，獲取各類細(xì)分客戶需求，形成業(yè)務(wù)洞察，并快速采取行動(dòng)。

從這個(gè)案例可以看出，B2B跟B2C一樣，背后都是某個(gè)具體的決策人。據(jù)我觀察， B2B和B2C之間的差別正在變得越來(lái)越小，而現(xiàn)在的發(fā)展方向是B2P，因?yàn)镻eople（人）才是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

：傳統(tǒng)的零售業(yè)如何運(yùn)用自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)？

：無(wú)論是線上還是線下，大部分B2C零售商采取的營(yíng)銷模式是全渠道的，在營(yíng)銷的過(guò)程中，IBM要幫助客戶了解他們的目標(biāo)客戶，并建立他們的客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目。對(duì)我們來(lái)說(shuō)這不是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，而是操作層面的難題。零售商要改變衡量的方法，整合客戶在店里的行為與回家上網(wǎng)的行為。我們要提供這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，零售商要根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來(lái)的現(xiàn)象采取下一步行動(dòng)。比如，一個(gè)客戶買了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)和一個(gè)存儲(chǔ)卡，那么下一步就是給他推薦打印機(jī)，這些都可以通過(guò)自動(dòng)化達(dá)成。

：自動(dòng)化數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)在IBM自己的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中是如何運(yùn)用的？

：IBM也在使用EMM營(yíng)銷解決方案。事實(shí)上，我們把這些技術(shù)和營(yíng)銷方案推向市場(chǎng)之前，我們已經(jīng)在用了。目前，IBM大約有2000多名營(yíng)銷人員使用EMM解決方案，超過(guò)90%的IBM營(yíng)銷工作都是基于這些營(yíng)銷解決方案的。

：是不是所有想做好數(shù)字化營(yíng)銷的企業(yè)都要建立自己的數(shù)據(jù)技術(shù)部？

：數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源。你的數(shù)據(jù)就是你的客戶，當(dāng)客戶進(jìn)入你的店里，你需要相關(guān)數(shù)據(jù)，但關(guān)鍵是你得擁有這些數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在很多企業(yè)沒(méi)有技術(shù)能力保存自己的數(shù)據(jù)，只好把數(shù)據(jù)外包，但這些數(shù)據(jù)一旦外包就不是自己的了，也許有一天企業(yè)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)外包公司同時(shí)在為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)。不僅在中國(guó)，在其他很多國(guó)家，都有這樣的事情發(fā)生。

另一方面，我們?cè)诼涞氐倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)數(shù)據(jù)分析是比較簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗亲詣?dòng)化完成的，告訴你哪里出了問(wèn)題，而比較困難的是采取措施，因?yàn)椴扇〈胧┬枰藖?lái)做。對(duì)于不同類型的企業(yè)，從洞察到采取行動(dòng)的周期也是不一樣的，比如電子商務(wù)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以立刻更正，而傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)周期要長(zhǎng)得多。目前，中國(guó)很多零售企業(yè)面臨的問(wèn)題是，它們的網(wǎng)站外包給其他公司做，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要找這家公司解決，但它們的數(shù)據(jù)分析又依賴另一家公司，糾正問(wèn)題的時(shí)候就離不開這家公司，而這家公司有很多客戶，不可能即刻解決問(wèn)題，這樣反應(yīng)周期就變得很長(zhǎng)。

我認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都要掌握自己的數(shù)據(jù)和客戶，盡量在企業(yè)內(nèi)部解決問(wèn)題，畢竟商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)間就是財(cái)富。