葉小果

“世界杯期間，網(wǎng)易VIP郵箱為用戶送上超貼心的管！家！美！女！叫！早！有甜美的管家叫您起床看球，還不快來(lái)預(yù)約？”6月14日，巴西世界杯開幕第二天，一項(xiàng)網(wǎng)易VIP郵箱用戶專屬的“私人定制”服務(wù)隆重推出。

說(shuō)起這個(gè)創(chuàng)意，網(wǎng)易VIP郵箱負(fù)責(zé)人肖鈺妍的語(yǔ)氣充滿興奮。“世界杯第一天晚上，網(wǎng)易VIP郵箱的一個(gè)小伙伴在微信朋友圈詢問(wèn)：明天早上3點(diǎn)鐘有人叫我起床看球嗎？馬上就有同事意識(shí)到，客戶也應(yīng)該有這樣的需求?！彼嬖V《新營(yíng)銷》記者，當(dāng)時(shí)已是晚上12點(diǎn)多，但網(wǎng)易VIP郵箱的“管家”卻一拍即合，并在6月14日當(dāng)天就把“郵管家叫您起床看世界杯啦”活動(dòng)做上線，引起眾多客戶紛紛點(diǎn)“贊”。

從1997年11月至今，網(wǎng)易自主研發(fā)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)全中文免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，被譽(yù)為“中文郵箱第一品牌”，是中文網(wǎng)民郵箱應(yīng)用的首選。尤其是贏得高端用戶稱道的網(wǎng)易VIP郵箱，面向那些對(duì)郵箱有更高品質(zhì)、安全性、穩(wěn)定性和更多衍生需求的精英用戶，有針對(duì)性地推出精品郵箱+管家服務(wù)。網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱+三大VIP郵箱雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，讓網(wǎng)易郵箱居于領(lǐng)導(dǎo)地位，總用戶人數(shù)超過(guò)6.5億。能吸引6.5億用戶，網(wǎng)易VIP郵箱的黏性是如何產(chǎn)生的？

郵箱中的“頭等艙”

2001年，網(wǎng)易CEO丁磊有一次乘坐飛機(jī)頭等艙旅行，看到時(shí)尚的空姐、舒適的空間，體驗(yàn)著隨叫隨到的服務(wù)，他想：飛機(jī)有經(jīng)濟(jì)艙，為何還要有頭等艙，且價(jià)格相差懸殊，頭等艙有市場(chǎng)嗎？丁磊得出的結(jié)論是：有一些客戶需要更舒適的環(huán)境。那么，網(wǎng)易能不能基于免費(fèi)郵箱，推出VIP收費(fèi)郵箱？

很多企業(yè)高管、商務(wù)人士對(duì)外溝通，需要區(qū)別于普通免費(fèi)郵箱、具有鮮明的高端、精英標(biāo)簽、“拿得出手”的電子郵箱?；诳蛻舳床炫c分析，丁磊果斷決定，并親自召集技術(shù)專家、面試客服人員，在當(dāng)時(shí)資金緊張的情況下，不計(jì)成本進(jìn)行硬件投入，采購(gòu)高端服務(wù)器，籌備推出VIP郵箱。

2002年9月，網(wǎng)易推出新一代收費(fèi)郵箱vip.163.com。2005年2月，188財(cái)富郵上線運(yùn)營(yíng)，188的諧音是“要發(fā)發(fā)”，簡(jiǎn)潔且好記。2010年9月，網(wǎng)易正式發(fā)布VIP126尊享郵，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)可以收傳真、理財(cái)、獲取商業(yè)資訊的郵箱。相對(duì)于免費(fèi)郵箱，VIP郵箱無(wú)論是安全性還是功能，都做了深度優(yōu)化。比如電子傳真、郵件分析平臺(tái)等功能，是中小企業(yè)日常工作必須用到的。網(wǎng)易VIP郵箱還為用戶開設(shè)積分專區(qū)，推出IPAD版、WAP版的移動(dòng)版本。

“始終專注高端商務(wù)人群，為他們提供極致的郵箱服務(wù)?！毙も曞f(shuō)，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，網(wǎng)易VIP郵箱的定位就是郵箱中的“頭等艙”，服務(wù)企業(yè)主、高管、市場(chǎng)銷售等高端商務(wù)人士，同時(shí)那些非常注重個(gè)人品牌形象人士也在使用，比如律師、作家、主持人等。

肖鈺妍說(shuō)，網(wǎng)易VIP郵箱的用戶來(lái)自于三個(gè)渠道，其一是網(wǎng)易免費(fèi)郵箱的忠誠(chéng)用戶，當(dāng)免費(fèi)郵箱無(wú)法滿足他們的需求，他們升級(jí)為VIP客戶；其二是企業(yè)高管人群，“了解網(wǎng)易VIP郵箱的優(yōu)勢(shì)后，他們自然而然地成為我們的客戶”；其三是微博大V和公眾人士，他們把VIP郵箱當(dāng)作個(gè)人品牌的一部分。

關(guān)于用戶形態(tài)，網(wǎng)易VIP郵箱曾做過(guò)一次有趣的調(diào)研，其中一道題是：如果VIP郵箱選代言人，你覺(jué)得哪位明星最合適？其中80%的用戶選擇濮存昕，其他選擇分別為丁磊、陳道明、崔永元等。由此可見，網(wǎng)易VIP郵箱的社會(huì)化形象越來(lái)越鮮明，品牌個(gè)性越來(lái)越突出，其與具有社會(huì)責(zé)任感、睿智、務(wù)實(shí)的精英人士呈現(xiàn)強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，是高端粉絲忠誠(chéng)度很高的品牌。

感人的高品質(zhì)郵箱

“品質(zhì)和服務(wù)再好的頭等艙，如果飛機(jī)經(jīng)常失事，那還不如乘火車?！毙も曞虮确秸f(shuō)，網(wǎng)易比任何一家郵件運(yùn)營(yíng)商都更懂中國(guó)用戶。安全和超強(qiáng)的反垃圾郵件能力，是很多用戶選擇網(wǎng)易VIP郵箱的重要原因。

的確，隨著用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越依賴，用戶使用的終端設(shè)備、地區(qū)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、使用習(xí)慣也越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越多的用戶希望郵箱有更多、更強(qiáng)大的功能。針對(duì)此，網(wǎng)易VIP郵箱專注于高品質(zhì)的郵箱，其品牌訴求為“安全、穩(wěn)定、價(jià)值”。

“網(wǎng)易VIP郵箱團(tuán)隊(duì)是一個(gè)有理想的團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)這個(gè)行業(yè)和郵箱產(chǎn)品極為熱愛(ài)和專注，有著鮮明的IT工程師氣質(zhì)，不喧囂，不鬧騰，踏實(shí)而務(wù)實(shí)。”肖鈺妍如此評(píng)價(jià)網(wǎng)易VIP郵箱團(tuán)隊(duì)。

專注的IT工程師氣質(zhì)，踏實(shí)而務(wù)實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)精神，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的網(wǎng)易VIP郵箱采取了18項(xiàng)安全措施，擁有9項(xiàng)獨(dú)家安全服務(wù)，在登錄、收發(fā)、存儲(chǔ)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)確保郵箱安全。比如，通過(guò)海外服務(wù)器預(yù)防國(guó)際郵件丟包，以雙重服務(wù)器備份資料應(yīng)對(duì)突發(fā)故障；用戶誤刪文件，10天內(nèi)可以恢復(fù)；如果郵件遭到大量刪除，用戶可以收到即時(shí)短信提醒；VIP郵箱獨(dú)有的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)短信驗(yàn)證，預(yù)防惡意設(shè)置的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀冮_辟的文件誤刪恢復(fù)等四項(xiàng)特權(quán)，至今在業(yè)內(nèi)仍是獨(dú)家擁有。近兩年，我們發(fā)布了管家5.0版本和極致6.0版本，把VIP郵箱的體驗(yàn)和服務(wù)提升了一大截。”肖鈺妍說(shuō)。

正是由于網(wǎng)易郵箱安全、穩(wěn)定、反垃圾能力強(qiáng)大，2013年“國(guó)考”四大類招考機(jī)關(guān)，把網(wǎng)易郵箱作為首選聯(lián)系郵箱。在總共532家公布郵箱的招錄機(jī)關(guān)中，使用網(wǎng)易免費(fèi)郵箱或VIP郵箱作為聯(lián)系郵箱的有233家，使用比例為43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他郵箱品牌，網(wǎng)易郵箱已連續(xù)3年成為“國(guó)考”招考機(jī)關(guān)的首選聯(lián)系郵箱。

群發(fā)郵件是中小企業(yè)推廣的重要工具，但由于郵件地址雜亂無(wú)章、郵件投放效果無(wú)從追蹤等，眾多企業(yè)對(duì)郵件營(yíng)銷既愛(ài)又恨。為了幫助中小企業(yè)“創(chuàng)造更多溝通價(jià)值”，2012年網(wǎng)易VIP郵箱推出“郵件分析平臺(tái)”，提供專業(yè)的商務(wù)郵件發(fā)信模板，適用于企業(yè)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是它具有精準(zhǔn)、專業(yè)的發(fā)信狀態(tài)追蹤和數(shù)據(jù)分析功能，方便用戶進(jìn)行郵件管理，挖掘潛在客戶，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2013年初，網(wǎng)易VIP郵箱率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)郵箱商務(wù)黃頁(yè)，提供各大政府機(jī)構(gòu)熱線電話、酒店預(yù)訂、醫(yī)院掛號(hào)等資訊。為了方便用戶與國(guó)外聯(lián)系，網(wǎng)易VIP郵箱特別架設(shè)海外獨(dú)立服務(wù)器，通過(guò)多層權(quán)限控制等，精準(zhǔn)攔截垃圾郵件和病毒。

而在人性化、個(gè)性化和人機(jī)交互智能化方面，網(wǎng)易VIP郵箱想用戶所想，思用戶所思，不斷進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化。肖鈺妍說(shuō)，重新編排VIP郵箱歡迎頁(yè)的問(wèn)候語(yǔ)后，很多用戶表示很受感動(dòng)。比如用戶加班很晚，VIP郵箱問(wèn)候說(shuō)“有空要回家陪陪家人”，有用戶留言說(shuō)：聽到這樣的問(wèn)候讓自己“淚奔”，這么人性化的郵箱，郵箱團(tuán)隊(duì)的良苦用心，自己深深體會(huì)到了。

管家式的極致服務(wù)

今年1月下旬，一組網(wǎng)易VIP郵箱的美女在年會(huì)上穿著旗袍的照片流向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易“郵箱管家”原來(lái)一些聲音甜美、身材長(zhǎng)相一等一、擺起pose有模有樣的靚妹子。肖鈺妍正是這些靚妹子中的一位，她已在網(wǎng)易工作8年。她的切身感受是：“網(wǎng)易VIP郵箱特別接地氣，做VIP郵箱客服感覺(jué)特別務(wù)實(shí)?！彼钭院赖氖牵芗覉F(tuán)隊(duì)細(xì)心、專業(yè)而充滿活力，工作好評(píng)率達(dá)到99.8%。

對(duì)于郵箱中的“頭等艙”，總有客戶希望享受更舒適的體驗(yàn)、更周到的服務(wù)。2008年，基于VIP郵箱用戶人群注重高效、服務(wù)的需求，網(wǎng)易VIP郵箱率先推出“30秒電話快捷注冊(cè)”和“一對(duì)一專屬管家式服務(wù)”，前者側(cè)重新用戶注冊(cè)時(shí)的服務(wù)元素，后者主打?qū)嫌脩暨M(jìn)行更人性化的關(guān)懷管理。推出這兩項(xiàng)服務(wù)讓網(wǎng)易VIP郵箱美譽(yù)度大增，用戶口口相傳。肖鈺妍認(rèn)為，推出“郵箱管家”服務(wù)，“突然發(fā)現(xiàn)用戶離我們更近，我們也有能力提供更加精細(xì)化的服務(wù)了。”其實(shí)細(xì)究其原因，正如世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所指出的，從產(chǎn)品到顧客再到人文精神，營(yíng)銷3.0就是企業(yè)與用戶在價(jià)值觀和精神上形成共鳴。

菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的顧客，抓住消費(fèi)者的心，和他們一起成長(zhǎng)。擁有顧客之后，企業(yè)要做的工作就是努力維持和他們的良好關(guān)系，對(duì)每個(gè)顧客都做到如親友般熟悉，這樣才能全面了解他們不同的需求、期望、愛(ài)好和行為模式，才能促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)易VIP郵箱的“郵箱管家”服務(wù)正是對(duì)用戶使用過(guò)程高度負(fù)責(zé)，以責(zé)任心讓品牌形象更具體化、更有“人”性。

肖鈺妍表示，網(wǎng)易VIP郵箱的“郵箱管家”提供的是前瞻性的人性化服務(wù)。管家平時(shí)不會(huì)打電話騷擾用戶，但會(huì)提前發(fā)現(xiàn)用戶需要解決的問(wèn)題幫他們解決掉。比如管家始終監(jiān)控著郵箱，如果有異常登錄、異常刪信，管家就會(huì)發(fā)短信告知用戶。如果商務(wù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)不便，則可以委托管家客服處理郵件。為了方便外貿(mào)用戶，網(wǎng)易VIP郵箱吸納英語(yǔ)、日語(yǔ)等專業(yè)人才，為用戶提供相應(yīng)的郵箱服務(wù)。

網(wǎng)易VIP郵箱的服務(wù)不僅僅停留在VIP郵箱使用上，還深入到用戶的生活中。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中，有很多年齡較大的用戶，他們使用計(jì)算機(jī)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)的能力較弱，而郵箱管家則可以協(xié)助他們處理一些常見的問(wèn)題。郵箱管家還舉辦線下“會(huì)員交流沙龍”活動(dòng)，讓用戶相互交流，共同促進(jìn)、提升。

“現(xiàn)在大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注用戶體驗(yàn)、精益求精、量變引起質(zhì)變等。這些理論在我們這里不是概念，而是我們每個(gè)人每天都在實(shí)踐的?！毙も曞硎?，服務(wù)的價(jià)值是永恒的?！盎谑嗄攴e累的大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同用戶需求衍生的精細(xì)服務(wù)以及郵箱的高品質(zhì)，才成就了網(wǎng)易VIP郵箱13年來(lái)在高端郵箱中始終保持第一的地位?！?/p>