電商來了不等于狼來了，電商只是商業(yè)變革的一個產(chǎn)物。真正可怕的是商業(yè)變革，你有沒有跟上電商思維。一個企業(yè)可以不做電商，這不代表你沒有電商，最關鍵的是看你有沒有電商思維。

很多企業(yè)都在講，電商來了，狼來了，實際上電商來了，狼沒來。陶瓷行業(yè)的商業(yè)變革已經(jīng)不止一次了。行業(yè)最早的商業(yè)模式是大批發(fā)，第一批陶瓷代理商當年都是做批發(fā)的，他們面臨的最大問題是市面上突然出現(xiàn)了很多專賣店，這是陶瓷行業(yè)的第一次變革，于是大家都喊狼來了。但是狼來了嗎？沒有來，批發(fā)的客戶照樣存在。

第二次變革是做大店和做渠道，客戶對售后服務的要求越來越高。很多小企業(yè)建不起大店，品牌知名度、售后服務也支撐不起渠道下沉，于是又喊狼來了。其實狼還是沒來，今天很多陶衛(wèi)廠商是不包家裝的，銷量一樣非常好，你能說他們做得不好嗎？

從制造的角度講，胚模出現(xiàn)了以后，很多專家又在說胚模改變了中國建陶的歷史，胚模的出現(xiàn)將給整個行業(yè)帶來巨大的變化。我個人的觀點，這些評論都是瞎說。胚模最大的好處是讓制造變得簡單化。因為消費者不會問你的產(chǎn)品是用什么方法做出來的，只關心你的產(chǎn)品做得好不好，價格合適不合適，服務品質好不好。

所以同樣道理，電商來了不等于狼來了，電商只是商業(yè)變革的一個產(chǎn)物，真正可怕的是商業(yè)變革，你有沒有跟上電商思維。一個企業(yè)可以不做電商，這不代表你沒有電商，最關鍵的是看你有沒有電商思維。

陶衛(wèi)行業(yè)的變革趨勢

陶瓷行業(yè)未來的一個變化，就是專業(yè)化分工，陶瓷行業(yè)在未來3-5年一定會出現(xiàn)專門的制造企業(yè)。廣東清遠有一個企業(yè)，它不做品牌，一天生產(chǎn)拋光磚6萬平方米，它的目標就是成為廣東甚至中國最大的拋光磚廠。未來也會出現(xiàn)專門的研發(fā)機構、專門的品牌運營機構。

另二個變化，是一定會出現(xiàn)大流通客戶。所以今天我們不叫經(jīng)銷商為經(jīng)銷商了，我們稱他們?yōu)榱魍ㄉ?，?jīng)銷商和流通商的本質意義是不同的。經(jīng)銷商賺的是產(chǎn)品的增值，或者是由于時間不對稱、信息不對稱造成的增值。流通商賺的是流量和流速，就像修路一樣，我把路修好了，你過來的時候流通商就收你的錢，車過得越多，收的錢就越多。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式是做加法。今天我們回顧中國陶衛(wèi)行業(yè)前十年，企業(yè)發(fā)展到一定階段，從產(chǎn)品上就不得不做加法，不斷地增加產(chǎn)品品種。除了產(chǎn)品加法，還有渠道加法，一開始是做大批發(fā)，后來發(fā)現(xiàn)大批發(fā)模式滿足不了市場需求，就開始做一級代理、二級代理、三級代理。

傳統(tǒng)的陶衛(wèi)行業(yè)盈利模式是利用空間差、時間差、地域差，需要大投入、高毛利，才可以獲得大回報。所以我們說陶瓷行業(yè)是把泥巴賣出黃金價格的行業(yè)，但是我們賣出的是黃金的價格，得到的卻是泥巴的錢。制造企業(yè)也好，流通企業(yè)也好，以往都是暴力式的思維、資源掠奪式的思維、侵略式的營銷方式。這樣做下去是在透支我們未來的資源。

未來的商業(yè)模式就是要做減法。首先，我們的產(chǎn)品系列可能沒有這么多，因為隨著經(jīng)濟發(fā)展，房子的數(shù)量會越來越少，終于有一天會飽和，像國外一樣。我們這么高的利潤，最終得到這么少的回報，就是中間成本過高，我們失敗的成本太大，所以一定要做減法。未來大流通、小客戶的模式，重要的不是看你規(guī)模有多大，而是看你有沒有極優(yōu)的產(chǎn)品。你有沒有三五個產(chǎn)品，能夠留住你公司百分之二三十的小客戶。只有具備了這些產(chǎn)品，你才具備了大流通、小客戶模式的思維和戰(zhàn)略。

我們的產(chǎn)品要做減法，我們的渠道也要做減法。中國未來的實體店一定是倉儲一體式的，不會再有二房東的生存空間。我認為中國的房子不會降價，所以連鎖性市場的租金、倉庫的租金會越來越高，再加上你自身高額的運營成本，你可能就承受不住壓力了。所以未來渠道也要做減法。

陶衛(wèi)企業(yè)做電商實際上是一種渠道下沉，當你的企業(yè)管理平臺跟不上渠道發(fā)展的時候，搞渠道下沉，就是找死。一個企業(yè)要不要下沉，要做電商，我們首先要考慮商業(yè)的本質。第一個是利益最大化，第二個是希望達到最大的效率。假如你不思考好這些問題，就貿(mào)然做電商，你反而有可能傷害了原來優(yōu)質的代理商。

陶衛(wèi)行業(yè)進入消費2.0時代

為什么說未來的盈利方式一定是大流通？因為陶瓷行業(yè)的消費現(xiàn)在已經(jīng)進入2.0時代。很多人不明白，為什么現(xiàn)在的單值在下降，以前能賣兩三千一平方米的瓷磚，現(xiàn)在反而賣不動了？因為在中國的消費1.0時代，最有消費能力的人是靠資源、關系賺錢的。錢來得容易，他們的消費就不理性。他們的消費選擇標準，是寧愿買貴的，也不買對的。

消費進入2.0時代以后，主流的消費者就變成了1970年代以后出生的人，他們是靠個人能力發(fā)展的。這些人有國際化的思維，有跨國公司從業(yè)的經(jīng)歷，有較高的學歷。因為他們吃慣了苦，吃怕了苦，所以他們首先要解決的一個問題，就是品質問題，希望過一種有品質的生活。另外，他們生活不容易，所以消費要理性。由于主流消費群體的轉變，導致整個行業(yè)在3-5年內(nèi)會逐步降價，這是大勢所趨。

電商的出現(xiàn)給我們提供了平臺，也提供了商業(yè)模式的新思維。未來一定是要靠品牌經(jīng)營的，小打小鬧不會再有前途。以前很多人做一個小工廠，做一個小代理商也可以生存，如今品牌帶來了產(chǎn)品的高附加值，市場前五名的企業(yè)拋光磚能賣到30多塊錢一片，小廠商還有什么生存空間？另外，陶瓷企業(yè)的軟肋始終是流通，它們最怕的是流通商反過來做制造。比如華耐家居做陶瓷，陶瓷企業(yè)就有很大的麻煩了。但是這一天總會來臨的，比如原來沃爾瑪是沒有自有品牌的，現(xiàn)在沃爾瑪有很多個自有品牌。在中國只有掌握了流通才有未來的，而做制造是沒有未來的。所以陶瓷企業(yè)最擔心的不是同行競爭，最怕的是流通企業(yè)進入制造領域。

以前是我的毛利越高，我的經(jīng)營利潤就越高；現(xiàn)在為什么我的毛利越高，我的經(jīng)營利潤反而越來越低？因為以前固定費用占比很低，大概可以忽略不計，在這種情況下，你的銷售毛利和你的經(jīng)營利潤同比上升。現(xiàn)在固定費用占比過高，你必須在你的毛利和規(guī)模之間找一個平衡點。沒有達到平衡點，你的毛利越高，你的利潤會越低。到達了平衡點之后，你的毛利和利潤才可以同步上升。因為固定費用越來越多，所以未來一定要依靠流量增值和配套增值。

以往我們靠產(chǎn)品賺錢，產(chǎn)品賺的是制造利潤；未來我們靠品牌賺錢，品牌賺的是品牌設計、服務附加值。所以說到底，電商不是行業(yè)的救命稻草，電商只是一個渠道，只是商業(yè)變革的一個載體。今天電商不可能成為商業(yè)的全部，未來也不可能成為全部。未來，代理商一定不會被取消，也一定不會滅亡。舉一個很簡單的例子，消費者在北京買瓷磚，在淘寶店買，到北京的航運價格大概是100塊錢1噸，1噸大約是40平方米，也就是相當于3塊錢1平方米，消費者買十幾平方米瓷磚，運費就要600到800塊錢。北京本地瓷磚的價格雖然比電商的價格高一點，但是電商的價格加上運費其實比北京的成本要高。而且很多電商還不提供服務，假如退貨，可能運費比磚都要貴。20塊錢買的磚，退回來可能要50塊錢的運費，你是退還是不退？

服務經(jīng)濟將主導中國的未來。如果我們還從制造的角度思考未來，我們就不會有商業(yè)變革。如何解決服務多元化、服務體貼化、利益最大化，將是電商發(fā)展的關鍵?，F(xiàn)在陶瓷企業(yè)大多是單一品牌，規(guī)模不夠大，沒有替代優(yōu)勢，而且成本又非常高，今天沒做電商沒關系，你在資源有限的時候，為什么要搞這些事情呢？關鍵是你有沒有電商思維，有沒有把電商思維模式運行到你的企業(yè)戰(zhàn)略里。商業(yè)的本質就是利益最大化、效率最大化，你的資源就這么多，一定要在有限的資源里做出最大的效率。這才是我們判斷要不要做電商、怎么做電商的根本標準。

（張念超為廣東金意陶陶瓷有限公司副總經(jīng)理，本文由本刊記者梁健航采訪整理）