唐瀟霖 陳丹

芒果TV在視頻“江湖”中的角色，是個“另類”的存在。它并非出身于互聯(lián)網(wǎng)的“名門正統(tǒng)”，而更像《笑傲江湖》中的令狐沖，武功招式自成一派。

雖然出身于傳媒的芒果TV在中國視頻江湖中是“另類”，但在內(nèi)容版權(quán)市場更為規(guī)范的美國，傳統(tǒng)內(nèi)容持有者擁有的視頻網(wǎng)站占據(jù)主流市場，芒果TV的挺身而出究竟是異類攪局，還是睡獅覺醒？

“馬欄山制造”

依托湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容資源，芒果TV在視頻領(lǐng)域需要做好的是服務(wù)于定向人群——追隨湖南衛(wèi)視和芒果TV獨家內(nèi)容資源而來的用戶群?？鞓逢柟饪偛脧埲舨ǜ嬖V《綜藝報》，“我們想把視頻業(yè)務(wù)做成‘特別的內(nèi)容為特別的你，讓用戶知道在我們的平臺上能看到哪些內(nèi)容。大而全的類型不是我們的優(yōu)勢，我們的策略主要是播放自己獨有的內(nèi)容?！边@里所指的自己的內(nèi)容，并不僅僅是湖南衛(wèi)視輸送給芒果TV的電視內(nèi)容，也包括芒果根據(jù)自身用戶特點向市場定制或自制的內(nèi)容。據(jù)了解，芒果TV的所有定制自制內(nèi)容將被統(tǒng)一冠以“馬欄山制造”的品牌標(biāo)識。這一頗具娛樂精神的品牌名稱是芒果TV內(nèi)容團(tuán)隊提出的，在他們看來，“馬欄山制造”不僅僅富有娛樂精神和互聯(lián)網(wǎng)精神，坐落在長沙城鄉(xiāng)結(jié)合部的馬欄山更是電視湘軍的精神根據(jù)地，是中國電視的“硅谷”，使用“馬欄山”做品牌標(biāo)識，就是希望芒果TV對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求能夠傳承電視湘軍的精神和傳統(tǒng)。

今年5月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，湖南衛(wèi)視所有自制節(jié)目將全部由芒果TV獨播，其互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷，該舉引發(fā)業(yè)界震動?！昂闲l(wèi)視資源獨播，這是一種姿態(tài)，而我們現(xiàn)在要做的是基于不同終端，形成同一品牌，其核心即內(nèi)容的構(gòu)建。”芒果傳媒總經(jīng)理張勇如此表態(tài)。

9月份，隨著周播欄目劇《美人制造》同時登陸湖南衛(wèi)視“青春星期天”周播劇場和“芒果TV”，“湖南衛(wèi)視/芒果TV 10億雙獨播計劃”由此拉開序幕。從金鷹節(jié)開始，芒果TV的自制內(nèi)容開始嶄露頭角，先是資訊類節(jié)目《芒果撈星聞》，10月20日首檔輕綜藝節(jié)目《偶像萬萬碎》開播，這檔低成本的棚內(nèi)節(jié)目模式上并無太大創(chuàng)新，但其制作水準(zhǔn)顯然是超越互聯(lián)網(wǎng)常見水平的“電視級”——快節(jié)奏、無厘頭挑戰(zhàn)八卦的氣質(zhì)也與芒果TV指向的年輕用戶高度吻合。11月1日，芒果TV首部自制劇《金牌紅娘》將上線開播。《搭訕大師》《花樣江湖》等自制劇也進(jìn)入了排播計劃，由此開始，芒果TV將以大約每半個月一部的節(jié)奏推出自制作品。

張勇表示，芒果TV將會繼續(xù)走湖南衛(wèi)視的成功道路——采取內(nèi)容差異化的競爭策略，一方面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的制作理念為新媒體理念，另一方面要搭建自身完整的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。

從自制劇做起

芒果TV宣布的10億獨播計劃，所有資金均來自湖南衛(wèi)視和快樂陽光自有資金，并以湖南衛(wèi)視為主導(dǎo)。湖南衛(wèi)視&芒果TV明年的雙獨播周播欄目劇項目是目前10億資金的主要投資內(nèi)容。張若波表示，周播劇每集成本近400萬元，全年52周，每周4集，總產(chǎn)量將達(dá)208集，總投資超過8億元。

400萬/集的制作成本在電視劇行業(yè)屬于高端配置，高投入背后是芒果TV與湖南衛(wèi)視寄望周播劇比肩美韓制作水準(zhǔn)的野心。在中國現(xiàn)行的電視劇播排方式下，周播劇很難在收視上競爭過同等品質(zhì)的日播劇。張若波表示，“普通電視劇沒有周播化效果，周播劇一定要制作精良、類似美劇，能讓觀眾周周守望。精良制作的背后需要足夠的資金支持。”此外，周播劇耗時更長，也一定程度上增加了演員的成本，尤其是大牌明星。

除與湖南衛(wèi)視雙平臺獨播周播劇外，芒果TV自身也在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)自制力度。張若波表示，未來一年芒果TV計劃投入若干億資金，出品30—50部網(wǎng)絡(luò)劇。與周播劇不同，這些網(wǎng)絡(luò)自制劇每集時長15—20分鐘，制作成本相對低廉，每集一二十萬左右，每部劇成本僅幾百萬元。但在以年輕受眾為主的視頻網(wǎng)站平臺上，低成本制作的網(wǎng)絡(luò)劇市場不容小覷。張若波透露目前中小成本的網(wǎng)絡(luò)劇大量發(fā)展，且薄利多銷，不僅小公司，許多大型影視制作企業(yè)也開始接手該類項目。

相對于在自制劇上大規(guī)模投入，芒果TV對自制欄目的探索相對謹(jǐn)慎很多。在目前芒果TV平臺上，自制欄目數(shù)量較少且多以娛樂資訊類為主，完全獨播的大型欄目目前還在策劃當(dāng)中。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播速度驚人，但娛樂節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)播出所能掀起的社會聚焦性仍然無法同電視劇匹敵。《爸爸去哪兒》如果只在優(yōu)酷或者芒果TV等網(wǎng)絡(luò)平臺播出，未必能取得現(xiàn)在的關(guān)注度。而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的大投入也未必能獲得廣告市場的認(rèn)同，風(fēng)險系數(shù)較高。

“網(wǎng)絡(luò)獨播的綜藝節(jié)目，我們要從輕量級、創(chuàng)意型開始逐漸試探，隨著網(wǎng)絡(luò)聚焦能力逐漸成熟而逐步加大力度；而網(wǎng)絡(luò)劇相對來說容易進(jìn)入且成功案例不在少數(shù)，‘一劇兩星政策之后，也有越來越多的制作公司開始為互聯(lián)網(wǎng)制作節(jié)目?！睆埲舨ū硎?，芒果TV的自制內(nèi)容要首先從自制劇做起。

“鑒賞師”團(tuán)隊

依托湖南衛(wèi)視平臺，芒果TV對年輕受眾的心理把握以及內(nèi)容團(tuán)隊的搭建頗有自信?！霸趥鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容與生產(chǎn)團(tuán)隊、生產(chǎn)系統(tǒng)上，我們還占據(jù)一定高度。團(tuán)隊能力上，我們也具有一定優(yōu)勢。”張勇說。

芒果TV的自制劇團(tuán)隊基本沿襲了湖南衛(wèi)視的團(tuán)隊模式。在制播分離成熟的電視劇市場，電視臺一般只會保持一兩支真正意義上的全規(guī)模自制團(tuán)隊，大部分電視劇均購買自社會制作機(jī)構(gòu)，因此對優(yōu)秀電視劇的敏銳嗅覺成為電視臺購劇的重要技能。湖南衛(wèi)視就擁有一支精干隊伍專門負(fù)責(zé)網(wǎng)羅優(yōu)秀劇本。

張若波在芒果TV也組建了類似的隊伍?！拔覀儧]有導(dǎo)演也沒有編劇，我們只有一幫‘鑒賞師?！睆埲舨ǖ慕榻B舉重若輕，該團(tuán)隊每天的工作就是看劇本，“他們對選中的劇本會進(jìn)行評估，評估后決定是否投拍，然后聯(lián)系有意向的導(dǎo)演和演員?！?/p>

目前，芒果TV的鑒賞師團(tuán)隊有十余人，規(guī)模與湖南衛(wèi)視的自制團(tuán)隊相似。每位鑒賞師大都在影視圈浸淫多年，擁有大量的外聯(lián)關(guān)系，能從眾多導(dǎo)演、編劇手中搜羅形形色色的劇本。而為了所選劇本更貼近互聯(lián)網(wǎng)屬性，除了原有的電視臺人員，芒果TV也在社會上招聘了其他買手。

受體制所限，芒果TV的薪酬收入顯然不如市場化運(yùn)作的企業(yè)，如何保持團(tuán)隊的穩(wěn)定和工作熱情？張若波自有他的“獨門秘笈”?！皩ξ襾碚f，工作就是個Big Game，我只是在玩?zhèn)€大游戲而已。我跟我的員工們也這樣說，工作獲得成就感后多好玩，有時比單純的金錢激勵更有效。所以我們強(qiáng)調(diào)，快樂工作、快樂生活，現(xiàn)在全員的工作狀態(tài)基本是這樣一個氛圍。”

芒果自制基因

雖然芒果TV與湖南衛(wèi)視關(guān)系千絲萬縷，但二者畢竟是不同性質(zhì)的平臺，受眾也有所差別。因此，在湖南衛(wèi)視表現(xiàn)強(qiáng)勢的題材未必在芒果TV自制上也能取得良好效果。為了尋找適合芒果TV的自制內(nèi)容，張若波鼓勵手下員工嘗試各種題材，“慢慢探索，花點小錢探探路”。目前在網(wǎng)絡(luò)劇制作上，芒果TV涉獵的題材有懸疑、恐怖、古裝愛情等等。

在張若波看來，內(nèi)容制作首先需要廣泛嘗試，其次要有規(guī)模效應(yīng)，而品牌就是在此過程中逐漸形成的?！叭绻曨l網(wǎng)站最后的競爭是內(nèi)容，那就沒有任何投機(jī)取巧的機(jī)會。就比方說《爸爸去哪兒》的成功，這不是制片人一人的原因，而在于整個團(tuán)隊長期以來所形成的基因。”張若波表示，目前的自制探索就是希望早日形成屬于芒果TV的基因。

張勇對芒果TV自制內(nèi)容的態(tài)度也是“慢火細(xì)烹”，“創(chuàng)意內(nèi)容很難列在計劃中，今年我們還不知道芒果TV的內(nèi)容在哪兒，但只要堅持差異化，我相信內(nèi)容會慢慢形成?！?/p>