趙國(guó)紅

2014年，內(nèi)地制造業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)持續(xù)低迷。未來(lái)如果還有什么領(lǐng)域能夠吸引投資者目光的話(huà)，文化產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必占據(jù)兩席。

中投顧問(wèn)《2015-2019年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，文化產(chǎn)業(yè)是目前投資回報(bào)最好的行業(yè)之一。其中既有政策因素和市場(chǎng)因素的作用，文化產(chǎn)業(yè)自身的資本盈利率也較高，文化產(chǎn)品是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)，因此該領(lǐng)域的投資熱將會(huì)長(zhǎng)期存在。

2014同樣也是互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始大舉進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的一年。作為三巨頭BAT之一，阿里巴巴之前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局自不必多提，其今年在影視產(chǎn)業(yè)方面的一系列動(dòng)作也堪稱(chēng)“大手筆”，例如收購(gòu)文化中國(guó)、投資優(yōu)酷土豆和華誼兄弟，馬云所在的云峰基金還入股了華數(shù)傳媒。

相比上述資本層面的運(yùn)作，娛樂(lè)寶的推出或許更能體現(xiàn)阿里對(duì)跨界的熟稔以及“以小搏大”的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維?！榜R總（馬云）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，集團(tuán)未來(lái)的兩大戰(zhàn)略是投資‘健康和‘快樂(lè)。娛樂(lè)寶當(dāng)初的構(gòu)想就是讓最普通的老百姓，能夠分享到文化產(chǎn)業(yè)最好的內(nèi)容，這也是阿里的夢(mèng)想。” 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總裁劉春寧這樣告訴《綜藝》。

無(wú)論外界有何質(zhì)疑，不可否認(rèn)的是娛樂(lè)寶確實(shí)降低了普通老百姓利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利參與文化產(chǎn)品的門(mén)檻。但其帶給影視業(yè)的影響卻遠(yuǎn)非“參與”那么簡(jiǎn)單。

“攪局”

3月26日，阿里巴巴在上海宣布娛樂(lè)寶正式上線。首期在該平臺(tái)上線的是一款名為“國(guó)華華瑞1號(hào)終身壽險(xiǎn)A款”的投資連結(jié)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，投資方向是阿里參與的4部電影——《小時(shí)代3》《小時(shí)代4》《狼圖騰》《非法操作》和游戲《魔范學(xué)院》。這幾個(gè)項(xiàng)目的總投資額為7300萬(wàn)元。其中，電影項(xiàng)目投資額為100元/份，游戲項(xiàng)目投資額為50元/份，每個(gè)項(xiàng)目每人限購(gòu)兩份，也就是每人的購(gòu)買(mǎi)金額都在1000元以?xún)?nèi)。投資期限約為一年，預(yù)期年化收益7%，不承諾保本保底，一年內(nèi)領(lǐng)取或退保收取3%的手續(xù)費(fèi)，一年后自動(dòng)全部領(lǐng)取。

消息一出，引起互聯(lián)網(wǎng)、金融、法律、影視文化等領(lǐng)域的熱烈討論，有關(guān)娛樂(lè)寶、眾籌的沙龍和講座數(shù)不勝數(shù)。大家討論的話(huà)題多聚焦于“阿里的意圖”“娛樂(lè)寶到底是什么”“如何利用娛樂(lè)寶的創(chuàng)新思維為我所用”以及“它的出現(xiàn)對(duì)影視行業(yè)的震動(dòng)”等等。

如今，結(jié)論已經(jīng)明了：娛樂(lè)寶名為保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)則跟眾籌大同小異。只因中間多了保險(xiǎn)公司這一環(huán)，娛樂(lè)寶或有意或無(wú)意地規(guī)避了股權(quán)眾籌可能存在的非法集資法律風(fēng)險(xiǎn)（股權(quán)眾籌股東不能超過(guò)200人）。不過(guò)，上限1000元的投資額度、不保本不保底的微小“回報(bào)”或曰“風(fēng)險(xiǎn)”、模糊的信息披露均非平民投資者關(guān)心的重點(diǎn)。重要的是：投資者能夠得到娛樂(lè)寶贈(zèng)送的多項(xiàng)娛樂(lè)權(quán)益，如劇組探班、主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、電影點(diǎn)映會(huì)門(mén)票、獨(dú)家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、電影票等等。這對(duì)于時(shí)下年輕的粉絲群體尤其具有吸引力，其也正是娛樂(lè)寶的主攻人群。

劉春寧表示，娛樂(lè)寶是阿里和國(guó)內(nèi)最好的金融機(jī)構(gòu)合作，讓用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)參與和獲得更多影視內(nèi)容娛樂(lè)權(quán)益的一個(gè)平臺(tái)，幫助用戶(hù)更多參與到內(nèi)容制作和分享過(guò)程，包括各類(lèi)“好玩的生活方式”中去。

3月31日10時(shí)，娛樂(lè)寶首期產(chǎn)品正式售賣(mài)。4月3日下午17時(shí)，首期7300萬(wàn)元目標(biāo)金額全部售罄。6月10日，娛樂(lè)寶二期上線，總投資額提高到9200萬(wàn)元，二期的5個(gè)項(xiàng)目為《露水紅顏》《絕命逃亡》《邊緣線》《老男孩》以及動(dòng)漫電影《魁拔Ⅲ》，同樣在不到100小時(shí)內(nèi)售罄，用戶(hù)的附加權(quán)益增加了國(guó)外探班、參觀電影制作的專(zhuān)業(yè)幕后公司等活動(dòng)。9月15日，東方衛(wèi)視旗下《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季正式入駐娛樂(lè)寶三期。該項(xiàng)目通過(guò)“娛樂(lè)寶”平臺(tái)開(kāi)放了1億元的總投資額度，創(chuàng)下娛樂(lè)寶單個(gè)項(xiàng)目的額度之最。

上線至今，已有多家國(guó)內(nèi)電影公司前來(lái)尋求合作，娛樂(lè)寶顯然也有選擇合作對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)。劉春寧表示，阿里內(nèi)部有一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的分析模型，項(xiàng)目判斷的核心維度包括題材、內(nèi)容、主創(chuàng)和主演陣容、影響力、是否適合商業(yè)化、受眾規(guī)模及用戶(hù)權(quán)益等，最終的判斷則是綜合打分的結(jié)果?！氨热绺独夏泻ⅰ返暮献鳎皇且?yàn)閯?chuàng)作陣容的評(píng)分，第二個(gè)是因?yàn)橹v普通人的夢(mèng)想容易引起共鳴，另外《老男孩》是優(yōu)酷制作的，大家都是互聯(lián)網(wǎng)公司，思維方面比較容易形成默契?！?/p>

目前，娛樂(lè)寶已推出的三期項(xiàng)目都還沒(méi)有結(jié)項(xiàng)，承諾投資人的各項(xiàng)娛樂(lè)權(quán)益正在按計(jì)劃發(fā)放中。據(jù)了解，在今年的“雙十二”，娛樂(lè)寶將推出第四期產(chǎn)品。

潛力

娛樂(lè)寶似乎是為顛覆而來(lái)。未來(lái)，這種互聯(lián)網(wǎng)金融嫁接文化產(chǎn)品的方式很可能會(huì)成為影視產(chǎn)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新的一個(gè)突破點(diǎn)。有人甚至預(yù)言：眾籌、娛樂(lè)寶等模式持續(xù)發(fā)展下去，會(huì)改變電影投資、制作、放映模式，形成一個(gè)新的閉環(huán)，甚至最終取代電影發(fā)行。

在劉春寧看來(lái)，娛樂(lè)寶是阿里巴巴用互聯(lián)網(wǎng)思維做的娛樂(lè)文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作行業(yè)基本是B2C模式，即“有了好創(chuàng)意，再找資本和制作團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作?！钡ㄟ^(guò)娛樂(lè)寶平臺(tái)，項(xiàng)目可以直接向大眾籌資、籌智，從而將B2C模式顛覆成C2B模式，產(chǎn)生廣義上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

今后，只要有廣大娛樂(lè)寶“出品人”的支持，影視劇就不再是影視機(jī)構(gòu)的專(zhuān)利。普通網(wǎng)民同樣具有造夢(mèng)造星的權(quán)利：娛樂(lè)寶可以征集網(wǎng)民的劇本創(chuàng)意、用戶(hù)可以投票決定哪部吸引人的劇本應(yīng)該投拍;用戶(hù)可以通過(guò)該平臺(tái)表達(dá)對(duì)某個(gè)影視項(xiàng)目主創(chuàng)的喜好程度，未來(lái)大眾投資人甚至可以通過(guò)投票來(lái)決定一部電影的導(dǎo)演和男一號(hào)、女一號(hào)。“這些第一手的用戶(hù)數(shù)據(jù)，將成為影視娛樂(lè)行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，從投資制作環(huán)節(jié)就對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生影響?！?/p>

在劉春寧看來(lái)，這樣的“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”會(huì)創(chuàng)造新的未來(lái)。網(wǎng)民們通過(guò)娛樂(lè)寶平臺(tái)參與投資，影視項(xiàng)目在開(kāi)拍初期就可以獲得一大批忠實(shí)觀眾，開(kāi)拍后，還能通過(guò)“來(lái)往”等平臺(tái)和粉絲時(shí)時(shí)互動(dòng)。到影片最終上映時(shí)，參與投資的網(wǎng)民們又會(huì)直接拉動(dòng)票房成績(jī)或收視率，為項(xiàng)目帶來(lái)正向的收益循環(huán)。此外，娛樂(lè)寶平臺(tái)還能進(jìn)一步為中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式，“整個(gè)好萊塢經(jīng)濟(jì)有60%的收入是靠影視內(nèi)容的衍生品、游戲等等會(huì)員增值服務(wù)獲得”，劉春寧表示，娛樂(lè)寶平臺(tái)能夠幫助片方找到其最終用戶(hù)群，并通過(guò)為用戶(hù)提供相關(guān)增值服務(wù)獲得回報(bào)，“更重要的是能夠借助阿里巴巴強(qiáng)大的電商平臺(tái)，在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出各種各樣創(chuàng)新的商業(yè)模式?！?/p>

這樣的“吸粉”能力對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的各影視片方來(lái)說(shuō)也極具吸引力，正如首批項(xiàng)目參與方、《非法操作》執(zhí)行制片人Anson所說(shuō)：“我們的項(xiàng)目本身并不缺錢(qián)。”“娛樂(lè)寶最大的價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)?！?二期項(xiàng)目參與者、《絕命逃亡》出品人張倫也表示，通過(guò)娛樂(lè)寶的銷(xiāo)售情況了解到有這么多觀眾關(guān)注和喜愛(ài)這部電影，讓片方更有信心。

雖然對(duì)娛樂(lè)寶蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已有普遍共識(shí)，但在目前記者接觸到的多數(shù)影視行業(yè)人士眼中，娛樂(lè)寶依然難以觸及到高門(mén)檻的內(nèi)容創(chuàng)作。博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬就表示，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)顛覆一切，包括電影投資、電影票售賣(mài)等等，但唯一不可顛覆的是“電影故事好不好看”。原北京天畫(huà)畫(huà)天文化傳媒有限公司總經(jīng)理、導(dǎo)演楊城也認(rèn)為，電影的內(nèi)容甚至包括選角的運(yùn)作都比較復(fù)雜，大眾投資人參與這些環(huán)節(jié)不太可能成為未來(lái)影視運(yùn)作的主流。

不過(guò)，娛樂(lè)寶這種互聯(lián)網(wǎng)金融嫁接文化產(chǎn)品的方式作為影視產(chǎn)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新的一個(gè)突破點(diǎn)，依然值得觀察。凡道資本創(chuàng)始合伙人王義之樂(lè)觀表示，雖然娛樂(lè)寶當(dāng)下的價(jià)值在于營(yíng)銷(xiāo)，但不代表不能影響影視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。劉春寧對(duì)此也有類(lèi)似看法，他強(qiáng)調(diào)推出尚不到一年的娛樂(lè)寶仍是一個(gè)新生事物，“我們還是有很多可能性和嘗試潛力的”，“阿里的目標(biāo)是希望通過(guò)娛樂(lè)寶這樣的平臺(tái)打通電影投資制作、數(shù)字發(fā)行、粉絲經(jīng)濟(jì)以及跟粉絲相關(guān)商業(yè)模式的拓展?！?/p>

制勝之道

模仿易，創(chuàng)新難。娛樂(lè)寶無(wú)疑做到了創(chuàng)新，但在其之后也不乏同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，例如百度上線的“百發(fā)有戲”眾籌平臺(tái)，京東的眾籌業(yè)務(wù)“湊份子”目前也已正式亮相。面對(duì)勢(shì)必日益密集的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，娛樂(lè)寶未來(lái)如何才能立于不敗之地？

對(duì)此，劉春寧強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)中的“生態(tài)”概念，“阿里巴巴用15年時(shí)間打造了包括物流、支付、ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）等各行業(yè)在內(nèi)的全球最大的電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注的從來(lái)不是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是我們是否能為產(chǎn)業(yè)提供一種新的生態(tài)，讓我們的合作伙伴贏、我們的消費(fèi)者獲得價(jià)值?！?/p>

今年以來(lái)，在BAT三家當(dāng)中，阿里巴巴進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的步伐可謂邁得最快也最堅(jiān)定。通過(guò)各類(lèi)資本聯(lián)接，集團(tuán)已打造了一個(gè)從投資到內(nèi)容制作，再到視頻播放為一體的文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)不同的板塊之間也在尋求更多的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

例如不久前阿里又以8.08%的比例成為華誼兄弟的二股東。根據(jù)公告，阿里將調(diào)動(dòng)娛樂(lè)寶、電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)等資源與華誼開(kāi)展深度合作。就娛樂(lè)寶項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在未來(lái)3年之內(nèi)，雙方將挑選10部華誼電影作品進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。

在阿里大步進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的今天，娛樂(lè)寶也許只是一小塊業(yè)務(wù)，但這一小塊如何跟整個(gè)阿里的生態(tài)體系聯(lián)動(dòng)想象空間巨大。劉春寧表示，阿里集團(tuán)有阿里影業(yè)、淘寶電影這樣的“兄弟連”，未來(lái)各塊之間也會(huì)有更多聯(lián)手。比如針對(duì)電影《小時(shí)代3》，除了娛樂(lè)寶，淘寶電影還展開(kāi)了一次指定電影場(chǎng)次和指定影院的預(yù)售碼銷(xiāo)售活動(dòng)，結(jié)果每分鐘售出500余張《小時(shí)代3》的電影票，為該片鎖定了多達(dá)數(shù)千萬(wàn)的票房成績(jī)。

在劉春寧看來(lái)，這樣的”集群“作戰(zhàn)正是未來(lái)之所系，“娛樂(lè)寶是用戶(hù)交流和互動(dòng)的平臺(tái)，如果將文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比作金字塔的話(huà)，用戶(hù)是最堅(jiān)實(shí)的塔基。有用戶(hù)的喜好做支持，可以推動(dòng)我們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)完成很多夢(mèng)想?！?/p>