戴碩

山東衛(wèi)視終于回來了！”今年山東衛(wèi)視的出色成績，讓山東電視人很振奮。

2014年前三季度，山東衛(wèi)視全國網(wǎng)測量儀穩(wěn)居前三甲，29省網(wǎng)排名第二，全國所有城市組排名第四。進(jìn)入9月份，山東衛(wèi)視平均收視0.257%，排名躍居省級衛(wèi)視第3位。同時(shí)，在中國傳媒大學(xué)與澤傳媒聯(lián)合發(fā)起的“中國全媒體傳播”省級衛(wèi)視排名以及人民網(wǎng)與武漢大學(xué)聯(lián)合發(fā)起的“省級衛(wèi)視移動傳播”排行榜中，山東衛(wèi)視位列三甲。

一部《紅高粱》，讓山東衛(wèi)視在今年收視市場的“最后一公里”中保持了加速度。這部由山東衛(wèi)視出品，四家衛(wèi)視（山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）聯(lián)播的電視劇，開播當(dāng)日在山東衛(wèi)視雙網(wǎng)（全國網(wǎng)、CSM50城）破一。其后，山東衛(wèi)視以1.55（CSM50城）的平均收視在四家平臺中奪冠。

經(jīng)歷過上世紀(jì)九十年代的巔峰，新千年后的低谷，以及近幾年的蟄伏，山東衛(wèi)視在2011年7月實(shí)行頻道制以后，一直養(yǎng)精蓄銳，終于在今年得到酣暢淋漓的爆發(fā)。

山東衛(wèi)視為何在今年能以黑馬姿態(tài)強(qiáng)勢崛起？“今年的成績是多年來工作的厚積薄發(fā)”，山東衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)黃寶書表示，成立頻道制后，山東衛(wèi)視的運(yùn)作機(jī)制愈加完善，為重新起跳提供了可能，

精準(zhǔn)定位

山東衛(wèi)視今年的成績很大程度上得益于精準(zhǔn)的定位。

長久以來，國人對山東的第一印象是：孔子、泰山、黃河、梁山好漢……今年，山東衛(wèi)視將這些標(biāo)簽的內(nèi)涵提煉升華，喊出了清晰的定位口號：“最男人，最中國”。

“最中國”的提法融匯古今。山東是儒家文化發(fā)源地，誕生了孔孟先賢，其境內(nèi)的“母親河”黃河和“五岳之首”泰山更被視作中華五千年文明的象征。去年年末，習(xí)近平總書記視察山東，提出要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，使歷史淵源與時(shí)代需求相契合。在此情況下，山東衛(wèi)視的品牌定位順理成章。

“最男人”有其獨(dú)特的品牌區(qū)隔。近年來，電視熒屏上充斥大量陰氣十足的花樣美男，并被大眾傳媒所標(biāo)榜，這給很多青少年的審美判斷造成了誤導(dǎo)。山東男人自古以來就以硬朗、粗獷、剛毅聞名，因此，山東衛(wèi)視立意“讓男人重返舞臺的中心，讓屏幕重現(xiàn)勇氣和力量”，“最男人”的定位給熒屏帶來了一股陽剛之氣。

細(xì)分市場后，山東衛(wèi)視用異質(zhì)化內(nèi)容詮釋品牌定位。黃寶書介紹，今年頻道的內(nèi)容制作始終緊扣“最男人，最中國”?！白钅腥恕毕盗邪餍窍勒嫒诵恪读一鹦坌摹?，旨在弘揚(yáng)中國刀文化的《天下第一刀》，講述抗日英雄奮勇殺敵的電視劇《大刀記》等;“最中國”系列包括用具象面孔講述文化百科的《中國面孔》，用“重溫經(jīng)典、重拾記憶”的方式重塑電影金曲的欄目《金聲玉振之電影傳奇》等。

“根據(jù)定位尋找節(jié)目，緊扣主題發(fā)現(xiàn)個(gè)性，用產(chǎn)品闡述定位。”黃寶書表示，對于自辦節(jié)目，尤其要明確自身的特色定位，不能一味做市場的跟隨者。如明年山東衛(wèi)視將推出的益智節(jié)目《全民愛猜想》，就一改傳統(tǒng)益智節(jié)目中知識點(diǎn)的死記硬背，注重對觀察力和現(xiàn)場反應(yīng)的考察;而山東衛(wèi)視與愛奇藝合作打造的《十個(gè)熊孩子》，將采用類似西方社會學(xué)中常用的田野調(diào)查的方式來制作節(jié)目。

對山東衛(wèi)視而言，平臺已經(jīng)搭建起來，接下來的進(jìn)擊之路無疑需要“拳頭產(chǎn)品”，即以“現(xiàn)象級”節(jié)目來提升整體頻道層次。

“現(xiàn)象級節(jié)目要有，但不能一味追求，而是需要一個(gè)積累過程?！秉S寶書表示，山東衛(wèi)視不會血拼大制作，而是會尋找內(nèi)容、主題、定位與整個(gè)頻道調(diào)性契合的項(xiàng)目?！安荒苌峡谝粋€(gè)川菜，接著一口粵菜，最后再吃個(gè)魯菜。雖然感覺很豐盛，但是胃會承受不了。”

“劇”好看

“表揚(yáng)一下購劇中心，沒有他們卓有成效的工作，我就不好意思站在這里了。”今年10月，2014秋季北京電視節(jié)目交易會業(yè)務(wù)論壇上，山東衛(wèi)視總監(jiān)閆愛華風(fēng)趣地說。

山東衛(wèi)視今年取得的上佳表現(xiàn)，的確很大程度上歸功于電視劇的精準(zhǔn)選購。目前，山東廣播電視臺購劇中心已經(jīng)建立了一套科學(xué)的電視劇評估體系，以此保證選劇上的“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。該體系主要包括四個(gè)部分——項(xiàng)目評估、職業(yè)評估、觀眾評估和數(shù)據(jù)分析。

項(xiàng)目評估階段，購劇人員從電視劇立項(xiàng)起跟進(jìn)，對編劇、導(dǎo)演、演員，乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估。職業(yè)評估階段，由片區(qū)主管按1/2的比例向?qū)徠M推薦優(yōu)秀電視劇，審片組再按10：1的比例進(jìn)行二級推薦;通過第二階段審核的電視劇，將由觀眾審片組按50%淘汰率的比例進(jìn)行再一次篩選;最后一個(gè)階段，根據(jù)地面頻道先播的電視劇收視效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

除此之外，最終的拍板者也很關(guān)鍵。據(jù)山東衛(wèi)視副總監(jiān)胡韶紅透露，最初很多人都不看好電視劇《錯(cuò)兒》，但閆愛華看過之后，認(rèn)為這部劇抓住了當(dāng)代青年的職業(yè)理想和生活追求，有廣泛的收視基礎(chǔ)，因此他力排眾議，決定播出這部劇，最終《錯(cuò)兒》取得了CSM50城平均0.84%的良好收視。

山東衛(wèi)視有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，就是平臺的全人口、廣譜性。山東衛(wèi)視播出的電視劇盡管題材、類型參差多態(tài)，但都能創(chuàng)造收視高點(diǎn)。如古裝劇《新封神榜》、都市劇《產(chǎn)科醫(yī)生》、草根劇《袖珍媽媽》、年代戲《勇敢的心》，以及一些戰(zhàn)爭劇在山東衛(wèi)視都有上乘表現(xiàn)。

這種廣譜性并非受眾天然形成，它同樣與選劇有關(guān)?！半m然這些電視劇類型不一，但在精神內(nèi)核上都是弘揚(yáng)正能量的。同時(shí)，在劇作結(jié)構(gòu)上，這些作品情節(jié)跌宕起伏、節(jié)奏緊湊，符合當(dāng)代觀眾的收視習(xí)慣?！?/p>

從2015年開始，省級衛(wèi)視將全面施行“一劇兩星”政策，自制劇戰(zhàn)略為山東衛(wèi)視應(yīng)對之策。為什么要做自制?。块Z愛華認(rèn)為，自制劇對劇本、導(dǎo)演、演員有控制力，其與頻道的調(diào)性更吻合。同時(shí)，在題材選擇上，自制劇自由度更大，可以選擇更貼近群眾基礎(chǔ)的題材，還可以找最合適的團(tuán)隊(duì)來制作。

山東衛(wèi)視旗下的山東衛(wèi)視傳媒有限公司，是其自制劇生產(chǎn)的重要力量，剛剛播完的《紅高粱》即是該公司第一部立項(xiàng)的電視劇。山東衛(wèi)視傳媒有限公司常務(wù)副總經(jīng)理魏巍表示，通過成功運(yùn)作《紅高粱》項(xiàng)目，積累了很多自制劇制作經(jīng)驗(yàn)，《大刀記》《石敢當(dāng)》《漁島怒潮》等作品也都應(yīng)運(yùn)而生，將在明年登陸山東衛(wèi)視熒屏。

“面對‘一劇兩星政策，山東衛(wèi)視傳媒以自制劇作為主攻方向，不僅能從頭到尾介入到電視劇的策劃、制作、播出流程中，同時(shí)也能控制成本，為頻道減輕購劇壓力，增加產(chǎn)業(yè)收入?！蔽何?qiáng)調(diào)。

宣傳、編播錦上添花

“一劇四星”時(shí)代，常常出現(xiàn)四家衛(wèi)視在同一時(shí)間播同一部劇的現(xiàn)象，但每個(gè)臺的收視效果卻大相徑庭。個(gè)中原因很多，除平臺基礎(chǔ)外，最關(guān)鍵的因素就是宣傳推廣、編排策略等帶來的加乘效應(yīng)。

“我們在電視劇宣傳上，絕對是一流水準(zhǔn)?！焙丶t不無自豪地說。據(jù)她介紹，山東衛(wèi)視在電視劇宣傳上可謂“天羅地網(wǎng)”，其目的就是要讓非頻道的內(nèi)容打上頻道的烙印。

胡韶紅透露，目前，對電視劇的線上宣傳主要有四種常規(guī)方式：宣傳片、《最炫國劇風(fēng)》、《星在線》和首映禮。其中，《最炫國劇風(fēng)》是一檔日播節(jié)目，主要為觀眾解讀幕后故事，傳遞文化知識?！缎窃诰€》是一檔演員和觀眾互動的節(jié)目。

以熱播的《紅高粱》為例，針對這部電視劇，山東衛(wèi)視充分發(fā)掘本土資源優(yōu)勢，將與電視劇關(guān)聯(lián)度極高的民俗風(fēng)情制作成宣傳片。同時(shí)，《最炫國劇風(fēng)特別節(jié)目——笑說紅高粱》邀請莫言的女兒管笑笑和該劇主演朱亞文搭檔，通過20期節(jié)目的密度更加立體地帶領(lǐng)觀眾了解戲里戲外的故事。另外，山東衛(wèi)視還專門派骨干團(tuán)隊(duì)，對該劇立項(xiàng)、團(tuán)隊(duì)建立、開機(jī)、拍攝過程、后期制作等進(jìn)行跟蹤拍攝，并制作出9集紀(jì)實(shí)真人秀《高粱紅了》，深度揭秘該劇制作的全過程。

除線上宣傳外，山東衛(wèi)視還借助O2O理念，建立了比較完善的線下推廣渠道?！熬€下面對面、點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳，會讓觀眾產(chǎn)生深刻感知”。黃寶書認(rèn)為，應(yīng)該通過線下推廣，與觀眾建立情感紐帶，讓觀眾覺得電視不是冷冰冰的屏幕。

胡韶紅介紹，在電視劇《櫻桃紅》中有個(gè)得了白血病的小女孩，他們就組織給一位現(xiàn)實(shí)里得白血病的孩子募捐。去年這個(gè)孩子病危了很多次，如今已經(jīng)被治愈了。另外，電視劇《產(chǎn)科醫(yī)生》播出時(shí)，山東衛(wèi)視組織了百位醫(yī)生進(jìn)社區(qū)活動，面對面為觀眾服務(wù)，深受好評。

在電視劇編播上，山東衛(wèi)視也探索出了一些錦上添花的策略。最典型的就是新劇編排采取“2+1套播模式”，該模式用前一部劇的最大觀眾量來吸附接檔劇觀眾，將每部劇集的大結(jié)局放到新電視劇的兩集后，拉動新劇首播收視。經(jīng)過市場檢驗(yàn)，這種方式為山東衛(wèi)視集結(jié)了頗具黏性的觀眾群體。