【摘要】近年來消費(fèi)者日益關(guān)注服務(wù)質(zhì)量；學(xué)者們不斷致力于對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義、描述維度及評(píng)價(jià)模型的研究；但是差異性使得不同地區(qū)的不同行業(yè)很難用一種確定的量表對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定量及定性的分析。此文以同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)聯(lián)華超市的服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查的形式，測(cè)試Dabholkar零售業(yè)量表在該地的適用性并做出相應(yīng)調(diào)整；針對(duì)調(diào)查結(jié)果顯示的服務(wù)質(zhì)量問題，對(duì)聯(lián)華超市的服務(wù)工作提出相應(yīng)建議，從而幫助提高其服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量 零售業(yè) Dabholkar量表

一、前言

要想具體考察一家店面的服務(wù)質(zhì)量究竟如何，就要使用特定的量表對(duì)其測(cè)量。零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表的選擇及適用性引人關(guān)注。本文對(duì)服務(wù)質(zhì)量的描述、維度及零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表實(shí)證研究三個(gè)方面進(jìn)行理論解釋。在實(shí)證部分，定義變量，建立假設(shè)條件；采取驗(yàn)證性的研究方法，利用Dabholkar的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，對(duì)同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)聯(lián)華超市的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究，試圖考察其在學(xué)校超市環(huán)境下的適用性；通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前量表的不足之處，做出適當(dāng)?shù)男薷?，可以使之更加契合本校超市的服?wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)；并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)超市的服務(wù)提出合理的建議。最后對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，并提出今后可以繼續(xù)研究的方向。

二、理論基礎(chǔ)

（一）服務(wù)質(zhì)量的描述

在對(duì)“服務(wù)質(zhì)量”界定的研究中，PZB（Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L，美國營銷科學(xué)院資助的服務(wù)質(zhì)量研究項(xiàng)目的主要研究人員，下同）（1985）是服務(wù)質(zhì)量研究的經(jīng)典理論基礎(chǔ)[1]。他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是“顧客的實(shí)際感知與內(nèi)心期望結(jié)果之間的對(duì)比”，并建立了服務(wù)質(zhì)量差距模型。

（二）服務(wù)質(zhì)量的維度

PZB依據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，選擇銀行、信用卡公司、證券和維修廠四種行業(yè)進(jìn)行探索性研究后提出，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該由10個(gè)維度構(gòu)成，即可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近、禮貌、溝通、信度、安全、了解顧客及有形。之后PZB在1988年做了進(jìn)一步的研究，將10個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度整理為五個(gè)維度，分別是有形、可靠、保證、響應(yīng)和移情[2]。

（三）以SERVQUAL量表和Dabholkar零售業(yè)量表為基礎(chǔ)的實(shí)證研究

SERVQUAL量表能夠體現(xiàn)較好的信度和效度，有良好的穩(wěn)定性，可以用來改善服務(wù)質(zhì)量。Finn和Lamb（1991）[3]、Guiry，Huthinson和Weitz（1992）[4]、Gagliano，Kathryn Bishop（1994）[5]、Dabholkar（1996）[6]都對(duì)SERVQUAL量表做出了一定的驗(yàn)證或修改。特別是Dabholkar，他開發(fā)了適用于零售業(yè)的專業(yè)的測(cè)評(píng)方法——RSQS（Retail Service Quality Structure）。由于SERVQUAL量表中的五個(gè)指標(biāo)不是中性的，所以存在不同行業(yè)的適用性問題，Mehta，Lalwani和Han（2000）在新加坡[5]、Kim和Jin（2001）在美國和韓國[7]、Siu和Cheung（2001）、Siu和Chow（2003）在香港[5]、Kaul（2005）在印度[5]都有所嘗試。國內(nèi)徐金燦[8]、錢麗萍（2005）[9]、趙輝（2007）[10]等在不同領(lǐng)域也做了實(shí)證研究。

三、基于Dabholkar零售業(yè)量表的服務(wù)質(zhì)量研究

（一）變量及假設(shè)的設(shè)置

本研究涉及的變量包括（1）實(shí)體性，即顧客在進(jìn)入超市前、購物時(shí)、離開的過程中，對(duì)超市實(shí)體設(shè)施的感知情況，包括外觀和便利性；（2）可靠性，即超市員工的行為給顧客帶來的購物保障，包括許諾和立即行動(dòng)；（3）人員互動(dòng)，即超市的員工對(duì)顧客提供服務(wù)的行為以及對(duì)顧客各種反應(yīng)的回饋情況，包括信任和禮貌服務(wù)；（4）問題解決，即顧客遇到商品/服務(wù)問題時(shí)，超市能夠給予解決方案的成效；（5）公司政策，即公司的外部服務(wù)提供的能力。假設(shè)實(shí)體性、可靠性、人員互動(dòng)、問題解決能力和公司政策正向影響顧客對(duì)超市服務(wù)質(zhì)量的感知。

（二）統(tǒng)計(jì)分析

1.數(shù)據(jù)采集。此次調(diào)查采取問卷和交談相結(jié)合的方式。問卷采用里克特量表，1為最低分，5為最高分。此次問卷共發(fā)放180份，其中紙質(zhì)問卷150份，回收148份；電子問卷30份并全部回收。總體回收率為98.9%。剔除存在漏選的無效問卷，得到164份有效問卷，有效率為92.1%。調(diào)查的對(duì)象包括嘉定校區(qū)大三、大四和研一的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，交通運(yùn)輸學(xué)院，汽車學(xué)院和機(jī)械學(xué)院的學(xué)生。

2.初步數(shù)據(jù)分析。通過對(duì)164份問卷進(jìn)行初步整理，外觀、立即行動(dòng)、信任、禮貌/有幫助性、公司政策的組間p值均小于0.01，極高度顯著；許諾的組間p值為0.031，一般顯著；便利性和問題解決的組間p值均大于0.1，差異不顯著。因此在保留實(shí)體性，可靠性，人員互動(dòng)，問題解決和公司政策五大維度的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對(duì)便利性和問題解決的選項(xiàng)做出一定的修改，從而使問卷更加適合聯(lián)華超市。

3.SPSS軟件分析。（1）信度分析，以期驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。結(jié)果顯示除了第五維度公司政策的信度較低（但仍然大于0.5）外，其余的信度都很高，說明問卷的結(jié)果具有較好的信度。（2）效度分析。28個(gè)具體指標(biāo)的KMO值為0.918，這說明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.01，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，符合研究要求。（3）使用快速聚類法對(duì)28個(gè)指標(biāo)進(jìn)行初步驗(yàn)證。大部分結(jié)果與量表一直，如第7、8指標(biāo)為一類，正是Dabholkar量表的許諾子維度；但也有例外，如第19和第22指標(biāo)聚類在一起，這兩個(gè)指標(biāo)在Dabholkar量表中分別屬于人員互動(dòng)和問題解決兩個(gè)維度，那么是否可以這樣思考：被調(diào)查的對(duì)象認(rèn)為超市人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)問題解決有影響？或者說兩者是否可以劃分總結(jié)為一個(gè)維度？這都為以后的探索性研究留下了疑問和研究的空間。（4）因子分析。根據(jù)Dabholkar量表的內(nèi)容，在進(jìn)行因子分析的時(shí)候分兩次進(jìn)行驗(yàn)證。第一次指定了五個(gè)主成分，未旋轉(zhuǎn)的情況下因子解釋了59.257%的方差，故進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)及斜交旋轉(zhuǎn)。經(jīng)過歸納總結(jié)可以得到服務(wù)素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、實(shí)體性、問題解決和軟件支持五個(gè)方面，從相關(guān)性角度分析，服務(wù)素質(zhì)因子和服務(wù)質(zhì)量因子、實(shí)體性因子相關(guān)性較大，服務(wù)質(zhì)量因子和實(shí)體性因子相關(guān)性較大，故在后面調(diào)整、設(shè)計(jì)量表時(shí)可以加以考慮。

第二次指定八個(gè)主成分，未旋轉(zhuǎn)時(shí)因子解釋了69.959%的方差，故進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)及斜交旋轉(zhuǎn)。斜交后的結(jié)果更為明顯可得下表1：

表1 八成分的因子分析結(jié)果

對(duì)比Dabholkar量表可以發(fā)現(xiàn)，因子1包括知識(shí)儲(chǔ)備、員工行為、及時(shí)服務(wù)、回應(yīng)速度、個(gè)性滿足、禮貌、電話禮貌，歸納為服務(wù)素質(zhì)；因子2包括有序性、遵守許諾、及時(shí)提供許諾服務(wù)、一次性服務(wù)、出錯(cuò)率，歸納為服務(wù)質(zhì)量；因子3包括營運(yùn)設(shè)備、內(nèi)外裝修、外觀設(shè)計(jì)、整潔性，歸納為硬件支持；因子4包括種類貨源、交易安全、商品質(zhì)量、停車場(chǎng)所，這些因素涉及從選購到離開的全過程，歸納為過程質(zhì)量；因子5包括退貨態(tài)度、回答問題的態(tài)度、處理投訴的情況，歸納為反饋質(zhì)量；因子6包括合理性和服務(wù)確切時(shí)間，根據(jù)因子載荷矩陣，歸納為問題解決；因子7包括營業(yè)時(shí)間和主流信用卡的接受度，歸納為服務(wù)提供的包容度；因子8包括超市提供自己信用卡的情況，認(rèn)為是公司開發(fā)能力。從相關(guān)性角度分析，因子1和因子2、4的相關(guān)性較大，其他因子的相關(guān)性相對(duì)來說不大。

（三）模型的評(píng)價(jià)及改進(jìn)

通過簡單方差分析，可以看到該量表在考察便利性和問題解決維度上不適合此次調(diào)查情況。這也證明了服務(wù)質(zhì)量量表在跨文化、跨地區(qū)使用時(shí)，應(yīng)該注意適用性。通過對(duì)調(diào)查問卷的分析和與受訪者進(jìn)行交談，對(duì)該量表的問題做出了一定的修改：將問題1和2合并，并做修改；將問題4改為考察室內(nèi)整潔度；增加了顧客對(duì)員工服裝整潔度的考察；將問題7、8、16、20、25刪除；將問題9和11合并為一題；將問題13修改為考察員工是否說普通話對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響；將問題14細(xì)分為考察超市商品安全和付款安全兩個(gè)方面對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量感知的影響；增加了關(guān)于商品包裝的問題。修改后的量表維度分為實(shí)體性、便利性、可靠性、人員互動(dòng)、問題解決和公司政策。

四、結(jié)論

本文從服務(wù)質(zhì)量測(cè)量入手，使用Dabholkar零售業(yè)量表對(duì)同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)聯(lián)華超市的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)量，得出了一些結(jié)論。

首先，服務(wù)質(zhì)量的量表根據(jù)地區(qū)、行業(yè)、文化背景、自身特點(diǎn)的不同，選項(xiàng)應(yīng)有所變化。本文中便利性和問題解決選項(xiàng)不適合，為此做出了一些修改；并根據(jù)受訪者的意見和建議，增加對(duì)員工和商品考察的選項(xiàng)。

其次，聯(lián)華超市的服務(wù)質(zhì)量有提高的潛力?？梢詮慕ㄖ耐庥^、員工的外表和商品的包裝等方面加強(qiáng)實(shí)體給顧客的印象；通過約束員工不自律的行為，增加超市在顧客心中的可靠性；在進(jìn)行人員互動(dòng)的時(shí)候，能夠認(rèn)真傾聽顧客的心聲，在解決問題的時(shí)候，能夠真誠對(duì)待；完善超市的軟、硬件設(shè)備，做好宣傳工作。

最后，因子解釋的方差量不足，對(duì)最后的結(jié)果解釋有一定的影響，還可進(jìn)一步提煉。

未來研究可以從以下幾個(gè)方面著手：繼續(xù)考察修改后的量表在同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)的適用性，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)持續(xù)跟進(jìn)；研究是否可以在超市中實(shí)行自助服務(wù)，這種服務(wù)的推出是否能夠在一定程度上提高顧客對(duì)超市服務(wù)質(zhì)量的感知；更細(xì)劃分調(diào)查對(duì)象如性別、接受服務(wù)時(shí)間長短等因素，進(jìn)一步分析。

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作者簡介：楊旭（1987-10），女，上海人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)10級(jí)在讀碩士研究生，主要研究方向：現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理。