哈耀萍

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生時，誰也想像不到它將給人們的工作學(xué)習(xí)生活帶來多大的變化?？山裉?，已經(jīng)沒有誰可以否認(rèn)，人類已經(jīng)完全邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與信息終端移動化的完美聯(lián)姻，無比深刻地影響和改變著我們的方方面面。保險業(yè)，也不例外。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)生水起走進(jìn)新時代

“風(fēng)乍起，吹皺一池春水”，借用這句詞來形容當(dāng)下熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)保險，或許再形象不過了。借互聯(lián)網(wǎng)金融勃興之機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)開始提速進(jìn)入一輪“全面發(fā)展期”，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)銷售為核心的“互聯(lián)網(wǎng)保險”，作為保險業(yè)在新技術(shù)應(yīng)用浪潮下迅速成長的一個創(chuàng)新子業(yè)態(tài)，已經(jīng)頗具規(guī)模。據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》，截至2013年底，互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模達(dá)291.15億元，近三年的總體增幅高達(dá)810%；從事互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司逾60家，家數(shù)年均增長率達(dá)46%；投保客戶達(dá)5436.66萬人，三年間增長了5倍多。中國太保2012年年報顯示，其電銷、網(wǎng)銷及交叉銷售等新渠道業(yè)務(wù)收入占財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)收入的18.6%，同比上升6.7個百分點。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，盡管2012年險企電子商務(wù)市場保費收入占整體保費收入不過區(qū)區(qū)0.26%，但2012年在線保費收入規(guī)模達(dá)到39.6億元，相較2011年增長123.8%。

網(wǎng)絡(luò)與保險“相識并不算晚”，作為一個銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)對于保險業(yè)并非新事物，1997年，中國保險業(yè)開出過首張電子保單，觸及了互聯(lián)網(wǎng)的大門。2000年前后，網(wǎng)絡(luò)泡沫尚未碎裂之時，國內(nèi)眾多保險企業(yè)更是上演過一場“觸網(wǎng)潮”，各類保險網(wǎng)站先后成立。而隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，因商業(yè)模式不清晰、市場主體投入有限，2003年后，大部分保險類網(wǎng)站規(guī)模迅速收縮，有的甚至倒閉或撤銷，保險行業(yè)對于網(wǎng)銷的探索以失敗告終。

到2005年，保險公司又開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道，紛紛加大投入，建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，保險與互聯(lián)網(wǎng)的化學(xué)作用開始醞釀。通過與銀行聯(lián)網(wǎng)，保險公司基本能夠完成網(wǎng)上銷售、在線支付、網(wǎng)上理賠等經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能根據(jù)客戶的需要提供后續(xù)服務(wù)，國內(nèi)保險電子商務(wù)模式基本形成。直到近兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展與創(chuàng)新才真正步入軌道，此前互聯(lián)網(wǎng)僅作為保險業(yè)一種新興銷售渠道和服務(wù)載體。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險的要義在于產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)保險的核心應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)思維運用到保險領(lǐng)域，帶來保險業(yè)的變革。目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有一個明確的定義，一般來說，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的特性，最重要的是公平、開放、多樣化、用戶體驗至上。在保險領(lǐng)域，至少應(yīng)該讓保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)消除中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價格盡可能低，通過用戶反饋互動、逆向選擇，讓服務(wù)盡可能好。同時監(jiān)管層應(yīng)該監(jiān)管到位，防止欺詐等惡性事件的發(fā)生。

傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)的觸網(wǎng)，基本做的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷，即使2013年下半年以來，一些基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新，如“脫光險”，“懷孕險”，“求關(guān)愛”，“花容月貌險”等一批所謂創(chuàng)新產(chǎn)品引爆公眾對互聯(lián)網(wǎng)保險的關(guān)注，也讓一批中小公司迅速獲得大量保費，可基本是賺眼球不賺錢，因為并沒有給消費者帶來更多實惠，對公司的長遠(yuǎn)價值也并不大。所謂的創(chuàng)新不過是營銷噱頭，去掉華麗包裝，此類產(chǎn)品其實與傳統(tǒng)產(chǎn)品并無二致，有的只作簡單改裝。雖然價格相對傳統(tǒng)渠道稍低，但理賠繁瑣且限制條件多，很快便讓互聯(lián)網(wǎng)用戶興趣索然。

中國保險業(yè)協(xié)會編著的首份《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》中，將互聯(lián)網(wǎng)保險定義為一種新興的、以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險營銷模式，保險公司、保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)開展保險產(chǎn)品銷售或者提供相關(guān)保險中介服務(wù)等經(jīng)營活動。《報告》認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險是保險行業(yè)的一場“銷售革命”，但其中的互聯(lián)網(wǎng)保險并沒有真正脫離傳統(tǒng)媒介?？梢岳斫獾氖?，因為這份報告是中國保險業(yè)協(xié)會與其他7家傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)、保險中介機(jī)構(gòu)合作編寫的，正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有貫穿《報告》。

真正的互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該是什么樣的？泰康人壽副總裁王道南在接受《財經(jīng)》記者采訪時認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新，在于通過精準(zhǔn)定位用戶，細(xì)分保險標(biāo)的和風(fēng)險因子，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和定價的個性化，而不是簡單地把傳統(tǒng)保險產(chǎn)品搬到網(wǎng)上（2014年3月《財經(jīng)》）。我非常認(rèn)同這一理念。因為互聯(lián)網(wǎng)的扁平化結(jié)構(gòu)的特性，每個人在互聯(lián)網(wǎng)都只是一個節(jié)點，也都可以成為一個中心。那么與保險傳統(tǒng)產(chǎn)品通常先設(shè)計產(chǎn)品再投放渠道的路徑不同，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計路徑就應(yīng)該是“從渠道到產(chǎn)品”，即：先了解渠道用戶的需求，再據(jù)此開發(fā)第一代產(chǎn)品，投放到渠道后根據(jù)反饋的渠道數(shù)據(jù)，開發(fā)第二代產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品品種多樣，換代迅速，調(diào)整頻率較快。

華泰財險此前推出的貨運險在定價個性化方面做了初步探索，去年底泰康人壽與阿里金融合作推出的“樂業(yè)保”，則實現(xiàn)了一定程度上的動態(tài)定價。泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人畢海介紹，該產(chǎn)品作為健康險，費率按規(guī)定可上下浮動30%。“我們可以在這個范圍內(nèi)進(jìn)行動態(tài)定價，還可用幾個產(chǎn)品接力的方式，在此基礎(chǔ)上做出一個更寬的范圍，使定價更加靈活?！痹摦a(chǎn)品的定價亦可根據(jù)投保和賠付的情況予以調(diào)整，以期更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的訴求。另外，相比意外險等產(chǎn)品，健康險更具私密性和專業(yè)性，更強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，更合適走個性化定制的路徑。

“服務(wù)即產(chǎn)品”成為互聯(lián)網(wǎng)保險的要義所在，也是創(chuàng)新的重要方向所在。產(chǎn)品定制化和定價個性化，意味著從以往“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶和需求導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，從“我有什么賣給你”轉(zhuǎn)向“誰要什么、我如何提供”。在移動互聯(lián)時代，要圍繞客戶的個性化需求服務(wù)，這需要保險公司開發(fā)出更多具有個性化特點的保險產(chǎn)品，但這一渠道真正要把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品設(shè)計又必須簡單明了，消費者在網(wǎng)上的消費往往是碎片化時間內(nèi)瞬時做的決定，這又是“矛盾”之處。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險前景光明錢途曲折

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品形態(tài)和價格的變化，但要真正發(fā)展壯大，則必須使之成為全新的業(yè)態(tài)。

截至目前，已有超過三分之二的保險公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險公司進(jìn)駐了淘寶，中國人壽和中國太保等四家公司成立或籌建了保險電商公司。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)計，2016年中國保險電子商務(wù)市場在線保費收入規(guī)模將達(dá)到590.5億元，滲透率將達(dá)到2.6%。2013年底隨著首家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險開業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險的商業(yè)模式已形成官網(wǎng)、第三方電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理、專業(yè)中介代理以及專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司等五大類鼎立之勢。與此同時，阿里、騰訊和京東等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以不同形式介入保險業(yè)務(wù)領(lǐng)域，和訊網(wǎng)也推出了保險第三方電子商務(wù)平臺“放心?！保壳肮彩珍?1家保險公司的212款產(chǎn)品。2014年2月，蘇寧云商和蘇寧電器共同發(fā)起的蘇寧保險銷售有限公司獲得牌照，成為國內(nèi)首家拿到保險代理資質(zhì)的商業(yè)零售企業(yè)?，F(xiàn)在登陸淘寶、京東和訊等第三方平臺，可以買到車險、意外險、旅行險、健康險、少兒險、醫(yī)療險、財產(chǎn)險等產(chǎn)品。

消費者、保險代理人、保險中介、第三方電商平臺、保險公司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，初步構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)保險的生態(tài)圈。

在這個貌似要素完備、熱情涌動的生態(tài)圈里，作為主體之一的保險公司，有不少對互聯(lián)網(wǎng)保險的認(rèn)識，還僅僅停留在將其作為一種銷售渠道，以便降低獲客成本和運營成本，或僅僅是出于“人有我有”的心態(tài)，先占個地盤。即使成立了獨立保險電商公司的保險公司，亦多將其作為系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品的代銷平臺。

渠道的多元化倒逼保險公司必須革新內(nèi)部的組織和流程，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化則倒逼保險公司改變管理方式和組織結(jié)構(gòu)。業(yè)態(tài)的變化，最終可能將實現(xiàn)對整個保險業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善。國華人壽電子商務(wù)部總經(jīng)理趙巖對壽險電商化充滿信心，他說：“包括復(fù)雜的險種、期繳，現(xiàn)在這些產(chǎn)品也開始在淘寶或一些平臺銷售了，今年壽險電商規(guī)模將要達(dá)到近100億元?！?013年8月初，國華人壽傳出消息，其在微信平臺上，推出了保險行業(yè)首個微信商城，提供移動投保、產(chǎn)品展示、在線客服等功能。在此之前，這家保險公司在淘寶聚劃算創(chuàng)下“三天一個億”的輝煌戰(zhàn)績。

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，實質(zhì)上對保險公司整個業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)提出了考驗。2013年7月21—22日，在保監(jiān)會舉辦的保險業(yè)深化改革研討班上，項俊波主席出席了此次培訓(xùn)班并親自授課。會議把保險行業(yè)的改革與創(chuàng)新的重點放在互聯(lián)網(wǎng)金融上，項俊波重點提及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給保險業(yè)帶來的顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險業(yè)的游戲規(guī)則和經(jīng)營模式。從以公司產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钥蛻魹楹诵牡匿N售模式。但這談何容易？比如，網(wǎng)銷產(chǎn)品的價格更低，保險公司需要為此改善流程，降低成本，對其改善經(jīng)營管理和盈利模式有一定的倒逼作用。又如清科數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)專題研究報告》指出，在當(dāng)前的“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代，微信、微博等“社交平臺”比“單一網(wǎng)頁”的用戶黏性更高。如何為社交平臺用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，對于保險公司來說，或許是一種新思路。除了業(yè)務(wù)流程、客服管理和支付方式需要適合互聯(lián)網(wǎng)保險的特性，保險公司信用體系和風(fēng)控模型也需要與之對接和改進(jìn)。真正形成互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)態(tài)，需要保險公司具有洞察互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)全局的視野。學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維和按互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則辦事，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品運營和服務(wù)模式，調(diào)整渠道和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，乃至重新構(gòu)造股東、企業(yè)、客戶整個價值鏈條的運作邏輯。

機(jī)遇與風(fēng)險并存，如何監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)保險，也是政府不得不積極應(yīng)對的新問題。例如，網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了多款保險公司銷售的理財產(chǎn)品，承諾保底、無風(fēng)險，而且有的投資門檻低至100元。這類理財產(chǎn)品，其實是萬能險，但目前針對這類網(wǎng)銷保險為名實則是理財產(chǎn)品的做法還存在法律監(jiān)管空白點。北京中高盛律師事務(wù)所保險維權(quán)律師李濱公開批評保險公司不道德，他認(rèn)為披著理財外衣銷售的保險產(chǎn)品，存在騙?？臻g。并且當(dāng)風(fēng)險真正來臨時，可能合同卻存在違反法律的禁止性規(guī)定的情況，不僅不能雪中送炭，還徒增法律煩惱。

在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，消費者、產(chǎn)品、市場、監(jiān)管都需要不斷適應(yīng)與發(fā)展，都需要不斷創(chuàng)新與堅守。梳理來自多方面的信息，目前由一行三會聯(lián)合制定的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管辦法已形成基本框架。根據(jù)分業(yè)監(jiān)管的原則，互聯(lián)網(wǎng)保險將歸由中國保監(jiān)會監(jiān)管。據(jù)了解，相關(guān)的配套監(jiān)管細(xì)則將對基于互聯(lián)網(wǎng)保險的新的風(fēng)險因素予以考量和監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)保險還有很長的路要走。