劉小玲　何喆

[摘要]本文以O(shè)TA為例，基于SCP范式對(duì)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證分析。發(fā)現(xiàn)OTA寡頭通過并購(gòu)、價(jià)格戰(zhàn)、開發(fā)移動(dòng)端等手段保持了市場(chǎng)壟斷的局面，并使得市場(chǎng)集中度更高。眾多小OTA企業(yè)要想在市場(chǎng)立足，不能模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，只能從酒店、門票、機(jī)票、郵輪等細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)市場(chǎng)，并做好它，從而在市場(chǎng)占有一席之地。

[關(guān)鍵詞]SCP范式；在線旅游市場(chǎng)；OTA

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）29-0153-03

在線旅游是指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)或電話向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下支付。中國(guó)在線旅游行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是誕生期、成長(zhǎng)期、變革期。1999年，全球興起互聯(lián)網(wǎng)投資高潮，華夏旅游網(wǎng)、攜程旅游、中青旅在線孕育而生，這是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的誕生期。2000年開始，中國(guó)在線旅游企業(yè)開辟出了自己獨(dú)特的發(fā)展模式，區(qū)別于國(guó)外在線旅游企業(yè)的一般模式，建立了以呼叫中心和在線預(yù)訂相結(jié)合的銷售模式，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。2003—2004年，攜程和藝龍相繼在美國(guó)拉斯達(dá)克上市，這一事件標(biāo)志著中國(guó)在線旅游行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期。2005年至今，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)從紅海走向藍(lán)海，企業(yè)為了在市場(chǎng)立足，紛紛探索新的贏利模式。以驢媽媽、途牛、悠哉網(wǎng)為代表的新興OTA以獨(dú)特的突破點(diǎn)贏得了風(fēng)投的青睞，借助資本的力量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)OTA市場(chǎng)造成了一定的沖擊，OTA霸主們被迫走上了變革之路。

在線旅游行業(yè)中，消費(fèi)者消費(fèi)的所有終端產(chǎn)品和服務(wù)都來自上游供應(yīng)商，這些產(chǎn)品和服務(wù)是通過OTA、上游供應(yīng)商自建網(wǎng)站、傳統(tǒng)代理商在線銷售、媒介等渠道被銷售者購(gòu)買。在線旅游企業(yè)包括OTA、垂直搜索、垂直點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、航空公司網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站等。OTA的全稱是Online Travel Agency，即在線代理商。筆者通過艾瑞網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，得到2009—2013年5年間，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模（包括上游供應(yīng)商）和OTA市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)，算出OTA所占比重，數(shù)據(jù)見表1所示。

表1我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模及OTA規(guī)模單位：億元年份1在線市場(chǎng)1OTA1占比20091617.6137.616.1%20101948.9161.616.5%續(xù)表年份1在線市場(chǎng)1OTA1占比201111313.9178.916.1%201211708.6193.215.5%201312204.61117.615.3%數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)整理。

近五年在線旅游市場(chǎng)從2009年的617.6億元的市場(chǎng)總額快速增長(zhǎng)到2013年的2204.6億元，與OTA的發(fā)展與成熟不如關(guān)系。分析和研究OTA市場(chǎng)及相關(guān)企業(yè)，對(duì)于理解在線旅游市場(chǎng)及預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)具有十分重要的意義。

1SCP范式理論框架分析

SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的分析框架，它將特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分解為結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)方面，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為影響企業(yè)績(jī)效。本文試圖利用SCP理論分析目前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中OTA企業(yè)的組織狀況。

2OTA企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在特定的市場(chǎng)中企業(yè)在市場(chǎng)份額及規(guī)模上的關(guān)系（唐曉華，2001）。分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)很多，其中以市場(chǎng)集中度最為常用。

市場(chǎng)集中度是指某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，少數(shù)較大的企業(yè)（或消費(fèi)者）所占市場(chǎng)份額的大小。它主要反映市場(chǎng)壟斷程度和競(jìng)爭(zhēng)程度的高低。某一市場(chǎng)的賣方集中度高，說明少數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)壟斷程度高。本文選取最基本的衡量市場(chǎng)集中度指標(biāo)——絕對(duì)集中度來計(jì)算在線旅游市場(chǎng)OTA的市場(chǎng)集中度，其計(jì)算公式為：

CRn=n1i=1Xi/n1j=1Xj

它反映了市場(chǎng)的寡占程度，根據(jù)某一特定市場(chǎng)中前4位或前8位廠商占有的市場(chǎng)份額，將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為六種類別（如表2）。

表2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)度類型劃分1CR41CR8極高寡占型175%≤CR41—高集中寡占型165%≤CR4<75%185%≤CR8中上集中寡占型150%≤CR4<65%175%≤CR8<85%中下集中寡占型135%≤CR4<50%145%≤CR8<75%低集中寡占型130%≤CR4<35%140%≤CR8<45%競(jìng)爭(zhēng)型1CR4<30%1CR8<40%

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)可以計(jì)算出中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中OTA企業(yè)市場(chǎng)集中度，數(shù)據(jù)見表3所示。