【摘要】當(dāng)市場(chǎng)利率化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)我國(guó)銀行業(yè)沖擊日益嚴(yán)峻的時(shí)候，建立社區(qū)銀行、轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)成為銀行應(yīng)對(duì)沖擊最為有效的途徑。社區(qū)銀行如何在符合我國(guó)監(jiān)管部門(mén)的規(guī)定下立足市場(chǎng)成為各家銀行現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)。本文擬從4Ps理論中的渠道視角，揭示社區(qū)銀行現(xiàn)有渠道建設(shè)中的問(wèn)題并給出相應(yīng)的策略建議。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 營(yíng)銷渠道

一、我國(guó)社區(qū)銀行渠道建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）單店?duì)I銷，尚未建立社區(qū)金融鏈，未充分發(fā)揮金融平臺(tái)功能

我國(guó)社區(qū)銀行現(xiàn)處于發(fā)展摸索階段，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)階段各社區(qū)銀行的主要目標(biāo)。由于社區(qū)銀行與傳統(tǒng)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)和服務(wù)功能、地理位置上有著顯著區(qū)別，且單店自身背負(fù)著來(lái)自上級(jí)部門(mén)下達(dá)的營(yíng)銷考核任務(wù)，因此在沒(méi)有任何成熟的營(yíng)銷管理模式可借鑒的情況下，社區(qū)銀行均處于單店人員獨(dú)立營(yíng)銷的狀態(tài)。社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)未能真正融入社區(qū)，與社區(qū)所處商圈商戶、小微企業(yè)及社區(qū)居民金融類互動(dòng)較少，社區(qū)金融鏈尚未建立，自身所具備的社區(qū)金融平臺(tái)功能也就無(wú)法發(fā)揮作用。

（二）非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品較少，一站式服務(wù)尚未形成

社區(qū)銀行的建立依據(jù)“最后一公里”的思路，旨在社區(qū)附近建立一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供金融類與非金融類的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“便民、利民、惠民”的宗旨?，F(xiàn)階段我國(guó)社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的非金融類產(chǎn)品和服務(wù)主要為：公用事業(yè)費(fèi)代收、移動(dòng)電話充值、光纖寬帶費(fèi)代收等，社區(qū)居民的日常生活需求無(wú)法完全滿足。因此，社區(qū)銀行由于增值服務(wù)和產(chǎn)品的種類較少，一站式服務(wù)功能無(wú)法形成，社區(qū)居民前往各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的頻率也就相對(duì)降低，營(yíng)銷機(jī)會(huì)相應(yīng)減少。

（三）社區(qū)自助網(wǎng)點(diǎn)稀少、分散，“最后一公里”優(yōu)勢(shì)不明顯

我國(guó)現(xiàn)有社區(qū)銀行大多建立在中高端、占地近千畝的大型社區(qū)附近，由于各銀行社區(qū)銀行單店建立成本較高，往往一個(gè)大型社區(qū)內(nèi)只會(huì)設(shè)置一個(gè)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)。大型社區(qū)及其所處生活圈內(nèi)的商戶、小微企業(yè)、其他中小型社區(qū)居民數(shù)量龐大，而一個(gè)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)平均配置3名工作人員、2臺(tái)自助存取款機(jī)。社區(qū)居民數(shù)量與社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)接待能力的不匹配，導(dǎo)致社區(qū)銀行“最后一公里”優(yōu)勢(shì)不夠明顯，大部分社區(qū)居民仍只能選擇傳統(tǒng)金融服務(wù)渠道。

（四）自助設(shè)備智能化程度較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民定制化服務(wù)功能

根據(jù)Buzzback對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，95%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們更可能選擇那些能夠提供個(gè)性化服務(wù)，并且能夠更容易讓他們自由控制在自己所需要的時(shí)間、地點(diǎn)及其喜愛(ài)的渠道組合。而目前我國(guó)社區(qū)銀行使用的自助設(shè)備均為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。該類設(shè)備僅能提供基本金融服務(wù)，如存款、取款、轉(zhuǎn)賬等，智能化水平較低，經(jīng)常出現(xiàn)各類問(wèn)題，使得消費(fèi)不僅使用體驗(yàn)較差，還無(wú)法提供定制化服務(wù)。設(shè)備后臺(tái)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)部門(mén)多以提供簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品的思路進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。

二、我國(guó)社區(qū)銀行渠道建設(shè)的策略建議

（一）融入社區(qū)，建立社區(qū)金融鏈，發(fā)揮金融平臺(tái)功能

社區(qū)銀行能否獲得長(zhǎng)期良好的發(fā)展，取決于其前期是否能融入社區(qū)本身。社區(qū)銀行作為社區(qū)內(nèi)金融重要的聯(lián)系點(diǎn)，應(yīng)將社區(qū)居民與社區(qū)商戶、社區(qū)附近小微企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)揮社區(qū)銀行自身的金融平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)社區(qū)資金來(lái)源于社區(qū)并投資于社區(qū)，通過(guò)對(duì)社區(qū)資金的有序引導(dǎo)，帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而建立社區(qū)金融鏈。如圖1，國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行可以借鑒P2P的模式，在社區(qū)搭建金融平臺(tái)。該平臺(tái)具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：

1.投資項(xiàng)目可視化。來(lái)源于社區(qū)居民、商戶、小微企業(yè)的貸款需求均需符合平臺(tái)貸款相關(guān)要求，即具有可視性，如裝修、購(gòu)車、進(jìn)貨、孩子入學(xué)等類型。

2.投資風(fēng)險(xiǎn)分散化。投資者可分散自己的投資資金，投資到不同的項(xiàng)目中，以此分散投資項(xiàng)目帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.資金監(jiān)控社會(huì)化。該平臺(tái)的投資項(xiàng)目均來(lái)源于社區(qū)，投資者亦主要來(lái)源于社區(qū)，投資項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r可受到社區(qū)投資者的不定時(shí)監(jiān)控。一方面，社區(qū)銀行可以節(jié)省更多的人力監(jiān)控成本，用于提升增值服務(wù)；另一方面，社區(qū)投資項(xiàng)目受社區(qū)投資者不定時(shí)監(jiān)控，社區(qū)銀行可以及時(shí)從社區(qū)投資者渠道獲得項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提前規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。

圖1 我國(guó)社區(qū)銀行社區(qū)金融平臺(tái)運(yùn)營(yíng)圖

資料來(lái)源：根據(jù)筆者整理。

（二）擴(kuò)展渠道，增加非金融類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù)

為增加與社區(qū)居民的接觸機(jī)會(huì)、增加社區(qū)銀行金融類產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，社區(qū)銀行必須盡快通過(guò)非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品的渠道擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù)的功能。社區(qū)銀行應(yīng)從消費(fèi)者日常衣、食、住、行、娛、就醫(yī)、養(yǎng)老、入學(xué)等渠道著手，通過(guò)與社區(qū)附近商戶進(jìn)行社區(qū)商圈聯(lián)盟、合作，開(kāi)展類似于干洗衣物收送、快遞代收代發(fā)、藥品代送、公交卡充值、房屋租賃等增值服務(wù)，豐富非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品種類，鎖定社區(qū)居民的消費(fèi)圈，最大限度滿足社區(qū)居民的日常生活需求，增加接觸的頻率。

（三）以社區(qū)銀行為社區(qū)金融服務(wù)中心，建立社區(qū)金融自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

根據(jù)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型成為零售銀行的戰(zhàn)略以及“以客戶為中心”的服務(wù)理念，各銀行可以將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)逐步下放到支行，甚至到各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)，以集聚專業(yè)優(yōu)勢(shì)去服務(wù)高產(chǎn)出客戶。此時(shí)，各銀行可以建立以支行為區(qū)域金融核心、以社區(qū)銀行為社區(qū)金融服務(wù)中心的社區(qū)金融模式（如圖2）。在社區(qū)銀行周邊，應(yīng)建立多個(gè)社區(qū)金融自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以方便社區(qū)居民、社區(qū)周邊商戶、小微企業(yè)進(jìn)行自助金融服務(wù)。若遇較復(fù)雜金融業(yè)務(wù)，則消費(fèi)者可前往社區(qū)銀行進(jìn)行咨詢解決；若社區(qū)銀行仍無(wú)法解決，則可以通知區(qū)域支行，預(yù)約客戶經(jīng)理進(jìn)行定向服務(wù)。

圖2 社區(qū)金融服務(wù)中心模型圖

資料來(lái)源：根據(jù)筆者整理。

（四）引進(jìn)高智能化自助設(shè)備，結(jié)合銀行金融數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)定制化服務(wù)系統(tǒng)

以社區(qū)銀行為中心的社區(qū)金融服務(wù)中心由于覆蓋社區(qū)居民數(shù)量眾多，為使得每位社區(qū)居民獲得高質(zhì)量的服務(wù)，社區(qū)銀行有必要引進(jìn)高智能化的自助設(shè)備，從一定程度上提高工作人員的替代率及居民自助服務(wù)辦理的滿意率。此外，這部分高智能化自助設(shè)備需要后臺(tái)系統(tǒng)與銀行現(xiàn)有金融數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的原理，對(duì)每個(gè)社區(qū)居民提供一定程度上的金融定制化服務(wù)。如NCR公司的個(gè)性化自助ATM，其能記住客戶的行為與喜好、進(jìn)行簡(jiǎn)單的人機(jī)“對(duì)話”，以及提示存款是否到期等服務(wù)，便于讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單而方便地獲取相關(guān)金融產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：胡康晉（1983-），男，漢族，中國(guó)民生銀行成都分行，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA碩士研究生，研究方向：社區(qū)金融。