馬怡敏

Facebook最近的頻頻舉動，再次將這家公司和中國這個全球最大的市場聯(lián)系在了一起。

早在2010年12月22日，馬克·扎克伯格就曾出現(xiàn)在了北京市海淀區(qū)理想國際大廈第19層，這是新浪總部所在樓層。這個滿頭卷發(fā)、略顯嬰兒肥的年輕人身旁，擠滿了他的中國粉絲。

“中文說得咋樣了？”人群里不知是誰問了這么一句。

“一點兒?！痹瞬癫缓靡馑嫉匦α诵?，略顯孩子氣。

這是扎克伯格第一次來到中國。來之前，這個全球最大社交網(wǎng)站的CEO，每到周三周五都會抽出一個小時學(xué)習(xí)中文，了解中國的風(fēng)土人情。來前的一個月，扎克伯格還在Facebook上提問：“在說普通話的中國城市中，哪些最值得一去？”

到達北京后，扎克伯格參觀了雍和宮、后?！S后的幾天時間里，他卻馬不停蹄地拜訪了百度、中國移動、新浪、阿里巴巴四家中國IT巨頭，由北往南，與李彥宏、王建宙、曹國偉、馬云、李開復(fù)等人見了面。

四天的行程里塞滿了與中國互聯(lián)網(wǎng)大佬的會面，這讓人不得不懷疑扎克伯格此趟中國行并不簡單。

就在幾天之前，F(xiàn)acebook公司一個多達10多人的產(chǎn)品經(jīng)理團隊前來中國進行拜訪。一位Facebook產(chǎn)品經(jīng)理透露，F(xiàn)acebook產(chǎn)品經(jīng)理團隊已與中國數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊交流，在北京與媒體見面，此后繼續(xù)奔赴廣州，與微信團隊展開交流。

據(jù)彭博社此前報道，F(xiàn)acebook已在北京CBD財富金融中心租下一占地面積800余平方米的單位，計劃在中國開設(shè)辦事處。不過Facebook否認(rèn)了在北京租用辦公地點的傳聞，也明確告訴記者，會密切關(guān)注中國市場，但短期內(nèi)不會入華。

從2007年的注冊域名，到最近傳出的Facebook在北京租賃辦公地點的消息，如果將2007年至2014年拉成一條時間線，可以發(fā)現(xiàn)Facebook針對入華，每年都會出新的動作，進軍中國已然成為了Facebook的頭等大事。

剩下的三分之二人口

“沒有贏得中國市場，怎么能算走向世界？”扎克伯格對中國市場，似乎有著非同尋常的執(zhí)念。

2008年在打敗“社交網(wǎng)站鼻祖”Myspace之后，F(xiàn)acebook一躍成為了全球最大的社交網(wǎng)站。截至2014年3月31日，F(xiàn)acebook月度活躍用戶數(shù)為12.8億人。然而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook面臨著總用戶量增長趨于停滯的狀態(tài)。

扎克伯格有兩個選擇，一是尋找新的上網(wǎng)人群，二是開發(fā)中國網(wǎng)民市場這片熱土。

為了找到還沒有連接上網(wǎng)的人群，F(xiàn)acebook牽頭成立了Internet.org，試圖讓更多的用戶免費進入互聯(lián)網(wǎng)。

在菲律賓，F(xiàn)acebook與當(dāng)?shù)仉娦胚\營商合作試點，讓用戶免流量費使用Facebook服務(wù)。除此之外，還在非洲啟動了Facebook無人機項目，幫助偏遠(yuǎn)角落優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，使得“在非洲的用戶也能享受到在硅谷的網(wǎng)絡(luò)體驗”。

Facebook成立10周年時，扎克伯格野心勃勃地表示：“Facebook連接了世界上1/3的人口，未來的10年它有義務(wù)連接剩下的2/3?！?/p>

而另一方面， Facebook正在絞盡腦汁尋找進軍中國的方法。

2007年，F(xiàn)acebook注冊.cn域名，坊間一度傳出Facebook將于當(dāng)年入華的消息。2008年3月Facebook接受了李嘉誠投資的逾1億美元，同年6月推出了簡體中文版本。

2010年Facebook內(nèi)部成立亞洲項目團隊，并不斷暗中接觸谷歌中國等公司的工程師。2011年初，F(xiàn)acebook宣布赴港成立新的銷售辦公室，主打中國香港和臺灣地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)，這是Facebook在亞洲的第二個銷售總部。

2012年2月，媒體爆出Facebook在中國大陸已經(jīng)注冊了68個商標(biāo)，商標(biāo)中除了“臉譜”、“FACEBOOK”和港澳臺地區(qū)常用的“臉書”、“面書”外，還有“THEFACEBOOK”、“菲絲博克”和“F”等音譯和其他關(guān)聯(lián)商標(biāo)，商標(biāo)涉及電信、廣告和教育等七種類別。

到2014年5月，F(xiàn)acebook副總裁沃恩·史密斯在北京出席全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會時透露，F(xiàn)acebook在華有數(shù)千位應(yīng)用研發(fā)者。

從2007年到現(xiàn)在，F(xiàn)acebook為進軍中國不斷做出了人才儲備、注冊商標(biāo)、域名等方面的部署，然而萬事俱備只欠東風(fēng)—Facebook至今未能找到中國的合作伙伴，取得運營牌照。

按照“外資企業(yè)不得在中國境內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”的規(guī)定，外資互聯(lián)網(wǎng)公司要進入中國市場需要先成立ICP（Internet Content Provider）合資公司。

2010年年底扎克伯格拜訪了四家中國互聯(lián)網(wǎng)公司，但似乎都沒有達成合作意愿。閃聚創(chuàng)始人劉興亮分析說，“我覺得他不會選擇和新浪、移動等這四家合作，如果合作的話，我估計他們還是希望找個弱勢一點的公司?！彼忉屨f，F(xiàn)acebook入華牽涉意識形態(tài)的問題，而其本身就是一個自由互動的體系，如果受到限制，用戶活躍度會大打折扣。

“越是和意識形態(tài)有關(guān)系的公司越難做好。國外的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國只有亞馬遜做得還不錯，因為他就是電子商務(wù)，跟意識形態(tài)沒關(guān)系。其他有關(guān)系的統(tǒng)統(tǒng)歇菜了。”

IT評論人謝文就覺得在近一兩年內(nèi)看不到Facebook進入中國的可能。因為中國環(huán)境目前還不允許。他覺得Facebook進入中國，是一個“政治問題”。

2010年年底，扎克伯格拜會李開復(fù)的時候，李開復(fù)也問他，“你有沒有想過可能會受到中國政府監(jiān)管的情況？如果不合作，你就進不來，如果你選擇遵守中國的法律法規(guī)，你有沒有想過由此而在美國國內(nèi)受到的壓力？”

扎克伯格想了想，只是說：“進入中國市場的決定是認(rèn)真的，這些問題我都已有考慮。”

Facebook在其他國家也遭遇過政策限制。例如在德國，發(fā)布有關(guān)納粹的內(nèi)容就是違法行為，因此Facebook就不允許德國用戶在其網(wǎng)站上發(fā)布這樣的內(nèi)容（但在其他國家可以）。在巴基斯坦，發(fā)布穆罕默德的畫像是犯法的，因而Facebook在巴基斯坦也不允許發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。

扎克伯格說，世界上不同國家具有不同的價值觀念，F(xiàn)acebook對此給予充分尊重。他也明白，如果中國政府不松口，他不可能將Facebook送進來。

“第一夫人”的猶疑

中國5.91億的網(wǎng)民數(shù)量對于Facebook而言，不啻是一只極其誘人的大蛋糕。但Facebook最終能否拿到這只蛋糕，拿到后又能怎樣“享用”？

扎克伯格也非常清楚，眾多覬覦中國市場的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，真正能在中國市場上存活并成功的，少之又少。Google、Yahoo！、Myspace、eBay、Groupon，就連近期好不容易在中國打開局面的LINE，都無一幸免紛紛折戟，甚至退出中國。

2000年Google推出中文搜索服務(wù)，2005年落地上海設(shè)立辦事處，而五年之后，Google因內(nèi)容審查問題與中國政府交涉，最終關(guān)閉中國版網(wǎng)頁，并將服務(wù)器搬至了香港。

后起之秀LINE也碰到了類似的問題。2012年LINE進入中國，然而好景不長，今年7月初LINE無法連接服務(wù)器，到現(xiàn)在中國大陸用戶仍無法登錄。

政策的不明朗，變成了國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入華最大的絆腳石，這些政策包括遵守中國政府各項規(guī)章制度、保證用戶和網(wǎng)站的透明、保護用戶數(shù)據(jù)安全等。Facebook也不得不適應(yīng)中國得游戲規(guī)則。

2013年 9 月，COO桑德伯格在中國宣傳新書《向前一步》 （Lean In）的時候，還不忘聯(lián)系中國海外網(wǎng)絡(luò)管理部門，最終受到了國務(wù)院新聞辦主任蔡名照的會見。

被稱為“Facebook第一夫人”的桑德伯格頗具管理才能。加盟“臉譜”3年后，F(xiàn)acebook員工人數(shù)從130人增加到2500人，全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量從7000萬增長到7億。在硅谷，桑德伯格是為數(shù)不多的女性高管之一，“直接”、“謙虛真誠”是對她最恰當(dāng)?shù)男稳菰~。

身為首席運營官，桑德伯格要對Facebook的盈利負(fù)責(zé)。一開始她對Facebook入華尚存猶疑，“進不進入中國都有損失”，但一段時間后，她也改變了想法。

“中國市場的潛力還未得到挖掘?！彼f，“雖然Facebook在中國市場長時間處于邊緣化的位置，但這絕并不意味著Facebook放棄中國，將這一市場拱手讓給競爭對手?！?/p>

在與蔡名照見面時，桑德伯格也不肯放過這次與中國政府接觸的絕佳機會。她主動提問，“Facebook能為出海的中國公司做什么？”

向中國滲透

除了尋找合作方獲取運營牌照直接進入中國，扎克伯格還做了其他外圍嘗試。

2008年Facebook接受了李嘉誠逾1億美元的投資。“全世界的投行都想投Facebook，扎克伯格為什么會選擇李嘉誠？我覺得他的目的性很強。” 街旁網(wǎng)創(chuàng)始人劉大衛(wèi)覺得，F(xiàn)acebook的這一招，不簡單。

“李嘉誠的資源太豐富了，他既然可以把像Skype這樣一個已經(jīng)很敏感的東西帶進中國，也有可能會幫助類似Facebook這樣的網(wǎng)站，我個人覺得扎克伯格希望通過李嘉誠進入中國，但能否成功我覺得是另外一回事?！?/p>

接著Facebook找到了中國互聯(lián)網(wǎng)SEM廣告業(yè)的隱形巨頭艾德思奇（adSage），作為其亞太地區(qū)唯一的廣告官方合作伙伴。Facebook并沒有建立起官方代理制度，但后者可以說是它在全球唯一的一個“準(zhǔn)代理商”。2011年，F(xiàn)acebook在香港設(shè)立辦事處，越來越多的內(nèi)地企業(yè)開始通過Facebook尋找海外市場。

相應(yīng)地，F(xiàn)acebook在亞洲地區(qū)的收益也在逐年上漲。2014年第一財季，F(xiàn)acebook在亞洲地區(qū)的營收達到了3.54億美元，占到總營收的14%，相比2012年Facebook首次公開募股（IPO）時提高了66%。

對此，F(xiàn)acebook總部發(fā)言人戴比·福斯特還有些沾沾自喜，“中國的出口商和研發(fā)者發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook是他們接觸中國之外消費者的絕好途徑?！?/p>

隨后在2012年，F(xiàn)acebook更是手筆驚人，花了10億美元收購了圖片分享應(yīng)用Instagram。在收購Instagram之前，F(xiàn)acebook收購的都是諸如Parakey、Divvyshot這類小型創(chuàng)業(yè)公司。

收購一些早期創(chuàng)業(yè)項目，迅速消化其技術(shù)和團隊為Facebook所用，這是Facebook歷來的收購特點。但這一次，扎克伯格卻用10億美元巨資收購Instagram，并且承諾保持Instagram獨立運營，不會改變后者本已形成的社區(qū)文化，讓人匪夷所思。

“這樁交易對Facebook來說是一個里程碑，我們購買的公司從來沒有像Instagram這樣擁有如此眾多的用戶。”扎克伯格解釋說。

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，Instagram實際上是Facebook入華的“敲門磚”：中國內(nèi)地用戶一直無法使用Facebook，卻可以下載并使用Instagram，且后者已整合到新浪微博中，用戶可在微博上發(fā)布Instagram程序中的照片，F(xiàn)acebook可能希望借此平臺打入中國。

收購Instagram似乎昭告著，扎克伯格改變了以往單刀直入的路徑，試圖以投資的形式，通過圖片分享應(yīng)用接觸中國市場，為Facebook打開局面。

然而最近這條路似乎也通不到“羅馬”了。近日有媒體報道，在安卓的各類主流應(yīng)用平臺上，已經(jīng)找不到Instagram的身影，蘋果IOS平臺尚且可以下載該應(yīng)用。Instagram下架的原因始終無人能知。

實際上，即使Facebook能夠進入中國，這個全球最大的社交網(wǎng)站還面臨著如何將其中國化，讓中國網(wǎng)民在眾多社交網(wǎng)站中重新選擇、轉(zhuǎn)移、并忠于Facebook的問題。

“進入中國，將面臨來自人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)和騰訊等的競爭?！盕acebook在其招股書中如此坦承。

其他跨國公司也同樣面臨著這個問題。就拿Google來說，在退出中國前，Google在中國市場上的表現(xiàn)并不亮眼?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2004年，百度占據(jù)了中文搜索引擎市場48.5%的份額，而第二名Google僅為19.8%。百度超過Google，只用了4年的時間。

時任雅虎中國總裁的周鴻祎曾經(jīng)這樣解釋，“百度之所以在中國只用4年就超過Google，不是靠技術(shù)，而是靠比它更了解中國市場習(xí)慣、更精細(xì)的本地化運作。”

而即使是曾經(jīng)被稱為“社交網(wǎng)站鼻祖”的Myspace也在中國鎩羽而歸。

Myspace在美國以青少年和音樂為中心，Myspace中國一開始也沿用了這樣的模式。然而這個外來者始終搞不定騰訊與51.com等草根交友社區(qū)，最后不得不與MSN合作，主攻白領(lǐng)市場。然而隨后的開心網(wǎng)又用游戲圈住了大量白領(lǐng)。

“要有耐性，全面深入地了解中國的市場與用戶，莫想一步登天?！睂τ贔acebook的入華傳聞，原MySpace中國（聚友網(wǎng)）CEO魏來認(rèn)為，F(xiàn)acebook入華即使遵守中國的規(guī)矩，也不見得行得通。

劉大衛(wèi)倒是覺得，F(xiàn)acebook還能有其他策略，就是先在韓國、日本做起來，然后往中國滲透?！耙郧八麄冊诿绹臅r候就是這個策略，比如他想進哈佛，就會在哈佛旁邊的學(xué)校加大投入，利用環(huán)境慢慢滲透?！?/p>

曾有媒體設(shè)想過Facebook入華的三種方式，一是將社交業(yè)務(wù)搬遷至中國；二是在原品牌下為中國開發(fā)獨立服務(wù)，將Facebook中國網(wǎng)站與Facebook全球網(wǎng)站做必要的切割；三是收購或投資中國現(xiàn)有的社交網(wǎng)站。

然而細(xì)想之下，不論是哪種方式，F(xiàn)acebook的這個“中國夢”，不好做。