于楠楠

[摘要]近些年電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度驚人，手機(jī)市場(chǎng)更是風(fēng)起云涌，著名手機(jī)品牌如三星、蘋(píng)果、華為、HTC、小米、諾基亞等，在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，此起彼伏?，F(xiàn)以蘋(píng)果與三星為例，這二者各自占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，分析其間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，進(jìn)而得出對(duì)于該市場(chǎng)發(fā)展具有指導(dǎo)意義的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]蘋(píng)果；三星；博弈論；寡頭壟斷

[中圖分類(lèi)號(hào)]F416.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）29-0030-02

2011年10月5日，被譽(yù)為是IT業(yè)的標(biāo)志性人物的喬布斯去世，之后整個(gè)手機(jī)和平板電腦業(yè)都蠢蠢欲動(dòng)。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，各類(lèi)品牌也推出了一代又一代的新產(chǎn)品，讓人應(yīng)接不暇。不過(guò)就近幾年來(lái)看，蘋(píng)果和三星各占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，攫取了該市場(chǎng)近99%的利潤(rùn)。正所謂一山不容二虎，他們不僅作為寡頭壟斷了智能手機(jī)市場(chǎng)，還要互相爭(zhēng)占對(duì)方市場(chǎng)份額，究竟誰(shuí)會(huì)成為霸主，他們又將怎樣開(kāi)展合作與組織競(jìng)爭(zhēng)，該市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向又是如何？這都是我們值得考慮的問(wèn)題。

1銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額的分析

從2010年到2013年，三星和蘋(píng)果這兩家公司的智能手機(jī)銷(xiāo)售量均是逐年上升，但是相比較而言，盡管近些年來(lái)蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，然而三星的增速更快，增幅更大。在整個(gè)2013年，三星共銷(xiāo)售出高達(dá)3.198億部智能手機(jī)，拿下32.2%的全球市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐了智能手機(jī)市場(chǎng)的第一寶座。這并不意味著就完全否定了蘋(píng)果的霸主地位，無(wú)論是設(shè)計(jì)上還是操作系統(tǒng)上，它都有其獨(dú)特之處，所以仍然是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

2專(zhuān)利案之爭(zhēng)

這主要是蘋(píng)果公司和三星公司所生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。從2011年4月15日起到2012年12月19日，它們之間不間斷地發(fā)生了大大小小21起上訴案。如2011年4月15日，蘋(píng)果公司因?yàn)槿堑谝淮鶪alaxy與iPhone的相似程度極大，并且在向三星發(fā)出專(zhuān)利授權(quán)要約遭到三星拒絕以后，將三星告上法庭。2012年8月，美加州地方法院做出一審判決，稱(chēng)三星電子侵犯蘋(píng)果若干專(zhuān)利，須向?qū)Ψ劫r償10.5億美元。對(duì)此三星表示不服，并提起上訴。美國(guó)法院認(rèn)可的蘋(píng)果的專(zhuān)利技術(shù)有：“圓角矩形”的外觀設(shè)計(jì)，圖標(biāo)擺放位置的設(shè)計(jì)，多點(diǎn)觸控屏上的單指滑動(dòng)、雙指縮放等，甚至還有包裝盒上的設(shè)計(jì)專(zhuān)利。對(duì)于維權(quán)意識(shí)極高的蘋(píng)果人，即便是這些極為細(xì)微和瑣碎的方面，也絲毫不能忽視。

3基于以上三星和蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的基本情況分析筆者將從以下幾點(diǎn)做出相關(guān)的經(jīng)濟(jì)分析。

（1）從博弈論的角度，可運(yùn)用“囚徒困境”做出解釋。三星公司和蘋(píng)果公司各持有兩種態(tài)度：合作和不合作。根據(jù)其選擇持有的不同態(tài)度，得益矩陣如下表：

三星公司和蘋(píng)果公司不同態(tài)度得益矩陣表1蘋(píng)果的態(tài)度合作1不合作三星的態(tài)度1合作1（500，600）1（100，500）不合作1（700，100）1（200，300）

三星在最開(kāi)始就是蘋(píng)果iOS操作系統(tǒng)的芯片供應(yīng)商，這樣的合作每年可使三星和蘋(píng)果獲得巨大利潤(rùn)，但后來(lái)由于專(zhuān)利案的糾紛，蘋(píng)果提出了“去三星化”，而讓臺(tái)積電為其提供芯片，但是企業(yè)效益明顯受到損失。那么可以考慮，如果二者都選擇合作，兩家公司能分別獲利500億美元和600億美元，如果三星選擇合作，蘋(píng)果選擇不合作，二者則相應(yīng)獲利100億美元和500億美元；如果蘋(píng)果選擇合作，三星提出不合作，則蘋(píng)果獲利100億美元，三星獲利700億美元；如果二者都堅(jiān)持不合作，那么三星與蘋(píng)果最終只能獲利200億美元和300億美元。當(dāng)然，這種情況下，利益會(huì)流向其他廠商，使得鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利。另外，從iPhone 4推出獲得巨大效益后，三星隨之推出Galaxy 1，到后來(lái)Galaxy 4和iPhone 5的相繼推出，再到三星的大屏NOTE系列以及iPhone 5S的問(wèn)世，包括三星公司尚處于研發(fā)狀態(tài)的軟屏和折疊屏手機(jī)，這都體現(xiàn)出了博弈的思想。

（2）在蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售中，存在價(jià)格歧視的現(xiàn)象。比如：在英國(guó)，用戶(hù)若需要換機(jī)器，手機(jī)的后蓋也可以連帶一起更換。在澳大利亞，如果蘋(píng)果公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，蘋(píng)果公司就會(huì)為消費(fèi)者更換一個(gè)新的產(chǎn)品。在韓國(guó)，只要在保修期內(nèi)，蘋(píng)果公司就會(huì)為用戶(hù)提供免費(fèi)更換手機(jī)的服務(wù)。而在中國(guó)，蘋(píng)果售后工作人員表示，用戶(hù)整機(jī)交換時(shí)要想換后蓋就得另外付錢(qián)，對(duì)價(jià)是五百多元人民幣。這就屬于三級(jí)價(jià)格歧視，即廠商對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上（或面對(duì)不同的消費(fèi)群）收取不同的價(jià)格。究其原因，還在于蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性小，無(wú)論它的定價(jià)如何，總有一批特定的消費(fèi)者去消費(fèi)，因?yàn)樗ㄎ挥诟叨耸袌?chǎng)，能滿(mǎn)足人們對(duì)時(shí)尚的追求，所以一般很少看到蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有大幅度降價(jià)。

（3）三星公司和蘋(píng)果公司所生產(chǎn)出的智能手機(jī)占據(jù)了該市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額，攫取了近全部利潤(rùn)，并且兩家企業(yè)實(shí)力旗鼓相當(dāng)，難分伯仲。由此形成的是接近于寡頭壟斷的行為，進(jìn)一步細(xì)分就是古諾模型中的雙寡頭，如下圖。

古諾模型中的雙寡頭圖

對(duì)于這一點(diǎn)，在分析之前先做出如下假設(shè)條件：①市場(chǎng)上只有蘋(píng)果和三星兩家智能手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品；②在生產(chǎn)時(shí)不考慮成本，將生產(chǎn)成本假定為零；③他們面臨共同的市場(chǎng)需求曲線且是線性的；④每家企業(yè)都是已知對(duì)方產(chǎn)量，再去確定能夠給自己帶來(lái)最大利潤(rùn)的產(chǎn)量。反映到古諾模型中，AB是假定的需求曲線，OB是市場(chǎng)的總需求量，在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，假定蘋(píng)果公司先進(jìn)入該市場(chǎng)，由于生產(chǎn)成本定為零，所以總收益PQ即為總利潤(rùn)，該公司要達(dá)到利潤(rùn)最大化就會(huì)把產(chǎn)量定在1/2OB即Q1處。然后三星公司再進(jìn)入，在剩下的市場(chǎng)需求中，他要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)選擇把產(chǎn)量定在Q2處，即剩余需求量的1/2處。如此進(jìn)行下去，直到二者各占據(jù)市場(chǎng)總需求量的1/3時(shí)達(dá)到均衡。雖然討論的是一種理想結(jié)果，但與蘋(píng)果和三星相互爭(zhēng)占市場(chǎng)份額的情況如出一轍。

（4）效用論分析。效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)感受到的滿(mǎn)足程度。無(wú)論是三星的大氣還是iPhone的高端，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都融入了很多時(shí)尚元素，并且能夠不斷創(chuàng)新，以迎合大眾消費(fèi)群體的心理，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)極大的滿(mǎn)足感。

4根據(jù)對(duì)于三星手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)的分析討論，現(xiàn)得出以下相關(guān)結(jié)論（1）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。縱觀信息通信領(lǐng)域，專(zhuān)利糾紛現(xiàn)象已是見(jiàn)怪不怪了，這不僅和該領(lǐng)域是后起之秀有關(guān)，主要還是該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈所致。專(zhuān)利的糾紛會(huì)消耗企業(yè)的大量精力，無(wú)法使企業(yè)專(zhuān)心于生產(chǎn)，從而影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。所以，加強(qiáng)企業(yè)的專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)顯得尤為重要。

（2）注重多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，即做到持續(xù)創(chuàng)新。如今，在手機(jī)通信領(lǐng)域里，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式是站不住腳的，只有拓寬銷(xiāo)售渠道，豐富銷(xiāo)售模式，才能迅速抓住市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。具體可以從以下兩方面入手：①加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌意識(shí)，確定主要消費(fèi)群，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高和鞏固品牌忠臣度，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一點(diǎn)無(wú)疑都是最重要的。②體驗(yàn)銷(xiāo)售。三星和蘋(píng)果在這一點(diǎn)上已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)，其他手機(jī)廠商可以效仿做出自己的體驗(yàn)銷(xiāo)售方式。

（3）加強(qiáng)合作。蘋(píng)果和三星在電子通信領(lǐng)域可謂是劍拔弩張，但是兩者之間也不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)，存在合作的機(jī)會(huì)。如三星是蘋(píng)果長(zhǎng)期的零件供應(yīng)商，二者業(yè)務(wù)往來(lái)甚密，因此給彼此都帶來(lái)了巨大的收益。正所謂沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。所以，在現(xiàn)如今激烈的智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要想在該市場(chǎng)中占一席之地，就必須加強(qiáng)同行業(yè)企業(yè)間的相互合作，以彌補(bǔ)各自的比較劣勢(shì)，最終達(dá)到雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李曉婷，劉燚.三星撼動(dòng)蘋(píng)果[J].商務(wù)旅行，2011（12）.