袁嶠　岳寧致

[摘要]我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與國(guó)內(nèi)大型保險(xiǎn)公司、外資保險(xiǎn)公司相比，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、公司規(guī)模、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷力度、經(jīng)驗(yàn)等方面還有較大的差距。本文基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論中的“五力模型”、“三大一般性戰(zhàn)略”、“鉆石理論”，對(duì)我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并針對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更好更快發(fā)展提出建議，從而促進(jìn)我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)型模式轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；波特競(jìng)爭(zhēng)理論；五力模型；三大一般性戰(zhàn)略；鉆石理論

[中圖分類號(hào)]F842.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）29-0015-03

1引言

保險(xiǎn)行業(yè)由來(lái)已久，但近些年才真正發(fā)展起來(lái)。特別是在中國(guó)，保險(xiǎn)更是處于初級(jí)發(fā)展階段。截至2013年，中國(guó)已有壽險(xiǎn)公司70家、財(cái)險(xiǎn)公司63家、養(yǎng)老保險(xiǎn)公司5家。目前，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，特別是“十一五”期間，全球保險(xiǎn)業(yè)總體增長(zhǎng)放緩的背景下，保持了持續(xù)健康較快發(fā)展的良好勢(shì)頭?？偟膩?lái)看，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然主要依靠大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的推動(dòng)，屬于寡頭壟斷型模式，中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖有發(fā)展，但是因其自身劣勢(shì)明顯，生存艱難。按照十八大報(bào)告提出的“提高大中型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，支持小微型企業(yè)特別是科技型小微型企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略，扶持中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司是今后發(fā)展的必然趨勢(shì)，由此研究中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)模式上趨同，沒有體現(xiàn)出自身較強(qiáng)的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力，在發(fā)展過(guò)程中受到多方面制約。

2.1市場(chǎng)占有份額小

圖12013年我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額

資料來(lái)源：中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站

如圖1所示，2013年財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入占比超過(guò)5%的只有人保股份、平安財(cái)產(chǎn)和太保財(cái)產(chǎn)三家，大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司占據(jù)大部分保險(xiǎn)市場(chǎng)已顯而易見，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司原保費(fèi)收入在保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)之弱。

2.2保險(xiǎn)產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)力較弱

當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是險(xiǎn)種卻存在很大的趨同問(wèn)題。大多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)例如汽車險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既然投保能力有限，自然會(huì)選擇品牌和影響力更大的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，以期獲得更好的保障。在這一方面，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司明顯處于劣勢(shì)地位。

2.3贏利能力有限，難以拓展

目前中小規(guī)模財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖已成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新興力量，但由于前期投入大、規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等原因，普遍出現(xiàn)贏利水平低甚至虧損的狀況。因此，中小保險(xiǎn)公司必須在增加營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)改善經(jīng)營(yíng)管理以降低成本費(fèi)用開支增強(qiáng)贏利能力。

3五力模型與三大一般性戰(zhàn)略引入分析

3.1五力模型

波特五力模型分析方法（圖2）從一定意義上來(lái)說(shuō)隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。說(shuō)明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的贏利空間，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的衡量指標(biāo)。

圖2波特五力模型

資料來(lái)源：（美）波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社，1997.

（1）新進(jìn)入者的威脅。波特理論認(rèn)為加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來(lái)可觀的資源。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利?rùn)率下降。

中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入主要指外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入。在中國(guó)的外資保險(xiǎn)公司幾乎都是世界500 強(qiáng)企業(yè)，他們憑借綜合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度上都遠(yuǎn)超我國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司水平。除此之外，目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)正加速向保險(xiǎn)領(lǐng)域滲透，2009年國(guó)家已經(jīng)確定中國(guó)工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行和北京銀行4家銀行進(jìn)行試點(diǎn)。目前，保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)力已經(jīng)先天弱于銀行，而銀行進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)，借助其雄厚資本、發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)和巨量客戶，必然使保險(xiǎn)業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)。

（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)，占據(jù)主導(dǎo)地位的還是一些大型國(guó)有保險(xiǎn)公司。目前，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)規(guī)模前4家公司占據(jù)接近70%的市場(chǎng)份額，它們由于資金雄厚、市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)、保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，如圖3所示。

圖3財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模前4家公司近5年所占市場(chǎng)份額變化

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理而得

（3）替代產(chǎn)品壓力。保險(xiǎn)的本質(zhì)是指在參與平均分擔(dān)損失補(bǔ)償?shù)膯挝换騻€(gè)人之間形成的一種分配關(guān)系。從保險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)、消化損失并提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)奶厥饴毮苌峡矗ｋU(xiǎn)是無(wú)法被其他產(chǎn)品所替代的。然而，由于現(xiàn)今國(guó)內(nèi)人民保險(xiǎn)意識(shí)薄弱，無(wú)法正確理解保險(xiǎn)職能，加上平均經(jīng)濟(jì)水平不高，所以老百姓更愿意把錢投資于收益回報(bào)更為明顯的股票、債券等其他金融產(chǎn)品。尤其隨著存款利率的一再上調(diào)，使得保險(xiǎn)回報(bào)率甚至無(wú)法與長(zhǎng)期存款收益率相提并論。所以，這對(duì)于資金薄弱、規(guī)模小、品牌知名度不高的中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

（4）購(gòu)買者議價(jià)能力。一般認(rèn)為，在直接保險(xiǎn)市場(chǎng)上，作為買方的投保人，不管是企業(yè)還是個(gè)人，由于其缺乏保險(xiǎn)知識(shí)與風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)，對(duì)賣方提出的格式保單條款提不出具體的意見。然而實(shí)際上，當(dāng)投保團(tuán)體規(guī)模較大時(shí)，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司由于業(yè)務(wù)水平和償付能力不及大型公司，從而在該情形下處于劣勢(shì)地位，客戶具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

3.2三大一般性戰(zhàn)略

波特認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將這兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該項(xiàng)戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。

由于保險(xiǎn)行業(yè)不存在供貨商，其成本一般指營(yíng)業(yè)費(fèi)用和給付費(fèi)用，前者與公司的經(jīng)營(yíng)水平密切相關(guān)，后者反映保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)程度與風(fēng)險(xiǎn)的管理水平。該兩種費(fèi)用在一定程度上可以說(shuō)取決于專業(yè)化水平，公司和員工專業(yè)化水平越高，總成本越小。

（2）差異化戰(zhàn)略。“差異化戰(zhàn)略”是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。隨著本土保險(xiǎn)公司數(shù)量的增加和境外保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。在內(nèi)外雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，中小保險(xiǎn)公司就要以求變來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。然而由于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的資金實(shí)力和人才培養(yǎng)不及大型公司，所以創(chuàng)新能力并不強(qiáng)，基本還是沿著大型公司的軌跡發(fā)展。因此，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司將發(fā)展重點(diǎn)放在區(qū)別于大型公司的差異化戰(zhàn)略上勢(shì)在必行。

（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚是指主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。與大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司相比，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)不足、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、人才缺乏，從而決定了其必須走目標(biāo)集聚路線（例如車險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)險(xiǎn)等專業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)）。公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)低成本和差異化兼得的目標(biāo)。

4基于鉆石理論分析中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)策略基于“五力模型”和“三大一般性戰(zhàn)略”的分析可知，目前我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司發(fā)展時(shí)間短，在公司規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才等方面無(wú)法與大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司相抗衡，市場(chǎng)占有率更是無(wú)法逆轉(zhuǎn)。然而中小型保險(xiǎn)公司因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)方式靈活、分布面廣的特點(diǎn)，在體制、機(jī)制，文化、理念和管理等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。下文將基于競(jìng)爭(zhēng)理論中的“鉆石模型”對(duì)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出建議，以求在長(zhǎng)期發(fā)展中取得企業(yè)價(jià)值。

4.1生產(chǎn)要素——引進(jìn)科技技術(shù)，實(shí)行可持續(xù)的人才戰(zhàn)略波特理論認(rèn)為現(xiàn)今交通系統(tǒng)與電信網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展完善，也有最優(yōu)良的人力，因此基本的生產(chǎn)要素已經(jīng)不能永葆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)當(dāng)建立特殊的優(yōu)勢(shì)。這在中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)中也可以運(yùn)用。一方面，它們可以通過(guò)高度的專業(yè)技術(shù)贏得更多的顧客資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如今微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)展普及，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以通過(guò)研發(fā)特殊且高端的信息平臺(tái)，吸引更多的客戶源。另一方面，加大人才培養(yǎng)力度，走精英管理路線。只有不斷充實(shí)后備人才庫(kù)建設(shè)，動(dòng)態(tài)化管理，實(shí)現(xiàn)后備人才的優(yōu)勝劣汰，才能實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

4.2需求狀況——以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊密結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者需求需求反作用于生產(chǎn)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。例如日本家庭因?yàn)榈鬲M人稠，所以家電朝小型、可攜帶的電視、音響、錄像帶方向發(fā)展，并且本國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品非常挑剔，使得日本擁有全球最精致、最高品質(zhì)的家電產(chǎn)業(yè)。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)打破目前險(xiǎn)種單一、同構(gòu)的局面，深入調(diào)查和分析市場(chǎng)，了解當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求，增加產(chǎn)品創(chuàng)新投入力度，并根據(jù)不同需求，創(chuàng)新出具有個(gè)性化的“量體裁衣”保單。

4.3相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)——與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏在國(guó)內(nèi)擁有具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助性行業(yè)，是一個(gè)行業(yè)能夠取得國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三個(gè)條件。關(guān)聯(lián)行業(yè)和輔助行業(yè)在高級(jí)生產(chǎn)要素方面投資的好處逐步擴(kuò)溢到本行業(yè)中來(lái)，有助于該行業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)努力尋找關(guān)聯(lián)輔助性行業(yè)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，深度合作，共同提高雙方品牌市場(chǎng)美譽(yù)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，通過(guò)合作，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以學(xué)習(xí)其他企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、成熟的公司治理模式和完善的內(nèi)部控制制度，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

4.4戰(zhàn)略規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況——獲取管理優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型中第四個(gè)促成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件是國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。其一，中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身獨(dú)特的情況找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，分發(fā)展階段制定規(guī)劃，逐步做大做強(qiáng)。其二，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，使公司管理結(jié)構(gòu)向扁平化方向改變，增強(qiáng)人力資源管理能力、新產(chǎn)品的開發(fā)能力、保險(xiǎn)營(yíng)銷能力、服務(wù)與理賠管理能力等。其三，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并不意味著同類相殘。由于目前大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司壟斷保險(xiǎn)市場(chǎng)，中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)采用“競(jìng)合”的方式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)方面合作，走出公司規(guī)模小、資金成本不足的不利局面，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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[作者簡(jiǎn)介]袁嶠（1993—）女，漢族，江蘇宿遷人，南京審計(jì)學(xué)院本科生；岳寧致（1992—）女，漢族，江蘇東臺(tái)人，南京審計(jì)學(xué)院本科在讀。