侯牧云 李萍

【文章摘要】

自2005年第一次光明乳業(yè)被曝出回收過(guò)期牛奶的事件，2012光明牛奶質(zhì)量問(wèn)題再次發(fā)酵，對(duì)于光明乳業(yè)不啻于一次重大營(yíng)銷信賴危機(jī)。本文旨在從商家、消費(fèi)者兩個(gè)角度出發(fā)，分別分析商家“回收過(guò)期牛奶回爐再包裝”此舉的目的所在，以及消費(fèi)者緣何屢次上當(dāng)。由此提出通過(guò)停止“回收牛奶”的做法、召開新聞布會(huì)道歉、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償及帶領(lǐng)代表參觀生產(chǎn)過(guò)程等四個(gè)方面的具體應(yīng)對(duì)措施，為重塑消費(fèi)者信心、挽回企業(yè)聲譽(yù)，提供參考。

【關(guān)鍵詞】

光明乳業(yè)；過(guò)期牛奶；回收包裝；應(yīng)對(duì)策略；信譽(yù)重樹

巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“建立良好信譽(yù)要用20年，而毀掉他只需要5分鐘。”光明乳業(yè)在2005年曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的“回收過(guò)期牛奶回爐再包裝”事件，而近些年來(lái)此類事件的持續(xù)發(fā)酵，著實(shí)讓眾多光明乳業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者大跌眼鏡，對(duì)于乳類產(chǎn)品安全的信心指數(shù)急速下滑。

1案例概述

2012年，光明乳業(yè)質(zhì)量問(wèn)題再次發(fā)酵。據(jù)人民網(wǎng)消息當(dāng)年10月23日?qǐng)?bào)道稱，在消費(fèi)者上傳的多張圖片中可以看到，出問(wèn)題的貨品為1.5L桶裝光明純鮮牛奶被發(fā)現(xiàn)有藍(lán)色顆粒狀漂浮物。至此，光明乳業(yè)這家上海老牌乳企從當(dāng)年6月份至10月的短短5個(gè)月內(nèi)第6次被爆出質(zhì)量問(wèn)題，這便不得不讓人懷疑：光明乳業(yè)生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品究竟是不是符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

2 案例分析

自從2005年光明乳業(yè)第一次被曝出“回收過(guò)期牛奶回爐再包裝”的事件，至今已有八年，雖然光明乳業(yè)并沒有因?yàn)椴粩喟l(fā)生的牛奶質(zhì)量問(wèn)題而“銷聲匿跡”，而光明乳業(yè)目前已退出三巨頭的陣營(yíng)，盛景不再。短短八年，光明乳業(yè)從奶制品業(yè)“領(lǐng)頭羊”逐步走向衰退，探究其由盛轉(zhuǎn)衰的主要原因，以下將分別從商家（光明乳業(yè)）和消費(fèi)者兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

2.1 商家角度

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透漏，光明乳業(yè)牛奶回收處理主要有三種處理方式：高溫殺菌，添加香精，制作成奶粉。需要說(shuō)明的是，無(wú)論是高溫殺菌處理過(guò)的二次牛奶，還是添加了香精后重新制作出的奶粉，凡是這種回收牛奶，其實(shí)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)均會(huì)消失，消費(fèi)者喝了也沒有太多營(yíng)養(yǎng)。

光明乳業(yè)自1911年成立至今，在乳制品市場(chǎng)上已有一百余年，作為這樣一家有著百年信譽(yù)的老店，光明乳業(yè)為何要冒著失去辛苦建立的百年信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)而一再發(fā)生質(zhì)量事件？

個(gè)人認(rèn)為，最主要的原因便是為了“節(jié)約成本”。

據(jù)可靠資料顯示：用“回奶”成本最多可省一半。在此，筆者為便于說(shuō)明其成本組成，將牛奶按常規(guī)包裝簡(jiǎn)單分為兩種。一種是塑料袋包裝乳制品，其成本組成為50%奶源+水電費(fèi)+人工費(fèi)；另一種是百利包乳制品，其成本組成為30%--50%奶源+水電費(fèi)+人工費(fèi)。如果利用回收奶代替新鮮奶源，最多可以節(jié)省50%的生產(chǎn)成本。

在如此之大的利益誘惑面前，光明乳業(yè)終是棄消費(fèi)者信賴、品牌信譽(yù)以及企業(yè)良知于不顧，不斷回收過(guò)期甚至變質(zhì)的奶制品，重新加工，令其變換一個(gè)包裝，重返市場(chǎng)。

2.2 消費(fèi)者角度

筆者認(rèn)為，可將購(gòu)買光明奶制品的眾多消費(fèi)者分為兩類：一類是對(duì)光明乳業(yè)有著品信任，因此不會(huì)有相關(guān)防范意識(shí)的消費(fèi)者，另一類是完全不知情的消費(fèi)者。

對(duì)于第一類消費(fèi)者，由于長(zhǎng)期對(duì)光明乳業(yè)建立起的一種品牌信任，使其堅(jiān)持購(gòu)買光明的奶制品，并在心中抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。這種品牌信賴一旦生成，其影響較為持久與深遠(yuǎn)，具體表現(xiàn)為：即使當(dāng)光明乳業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得有點(diǎn)缺陷或是遇到負(fù)面信息傳播的時(shí)候，此類消費(fèi)者亦會(huì)選擇信賴光明乳業(yè)，從而購(gòu)買其奶制品，而非在理性的判斷下，購(gòu)買其他奶制品以代替。

對(duì)于第二類完全不知情的消費(fèi)者，上當(dāng)購(gòu)買有問(wèn)題的光明乳業(yè)奶制品的現(xiàn)象更為常見，作為普通消費(fèi)者，對(duì)奶制品往往不具備專業(yè)的食品知識(shí)及識(shí)別技能，其僅有的相關(guān)信息來(lái)源便是包裝盒上的配料說(shuō)明。這便成為一個(gè)造成了重要信息的缺失，企業(yè)一般不會(huì)對(duì)奶制品來(lái)源進(jìn)行特殊說(shuō)明，消費(fèi)者便也無(wú)從知曉其奶源是否為回收的過(guò)期牛奶。

3 案例啟示

結(jié)合上文所述，為應(yīng)對(duì)近些年來(lái)頻發(fā)的光明乳業(yè)奶制品質(zhì)量問(wèn)題，具體應(yīng)對(duì)措施應(yīng)圍繞以下四點(diǎn)展開：

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)方面：應(yīng)立即公開將市場(chǎng)上奶源為“回收奶”的奶制品全部下架回收，用作非食品類產(chǎn)品的生產(chǎn)，避免造成浪費(fèi)。

（2）銷售公關(guān)方面：組織媒體、專家、消費(fèi)者代表等召開新聞發(fā)布會(huì)就八年來(lái)不斷頻出的奶制品質(zhì)量安全問(wèn)題作出鄭重道歉，并作出承諾不會(huì)再犯。

（3）顧客賠償方面：根據(jù)相關(guān)受害消費(fèi)者的意愿進(jìn)行退貨、補(bǔ)貨或者退款，正視企業(yè)內(nèi)部存在的產(chǎn)品問(wèn)題，負(fù)責(zé)任的處理消費(fèi)者投訴，以提升消費(fèi)者滿意度。

（4）銷售渠道方面：組織分銷商代表、消費(fèi)者代表，由光明乳業(yè)內(nèi)部高層管理者帶頭品嘗其奶制品，證明其產(chǎn)品的確是安全可信的，重塑消費(fèi)者的信心。

具體圖示如下

通過(guò)以上四個(gè)應(yīng)對(duì)措施應(yīng)有的社會(huì)正面良好影響及效應(yīng)，重樹忠實(shí)消費(fèi)者信心，建立光明乳業(yè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，并為企業(yè)爭(zhēng)奪回之前辛苦經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)市場(chǎng)份額。

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【作者簡(jiǎn)介】

侯牧云（1993-），女，漢族。

李萍（1993-），女，漢族。