袁滿

在去年一路高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)背后，業(yè)內(nèi)感受更多的仍是空前的挑戰(zhàn)與困惑。

近日，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的保險(xiǎn)行業(yè)首份《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)共實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)291億元，約占全年保險(xiǎn)行業(yè)規(guī)模保費(fèi)的1.37%。

這到底是一場(chǎng)足以顛覆行業(yè)的盛宴，還只是虛火旺盛？盡管答案還需等待，但春節(jié)一過，隨著阿里和微信兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯示出爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一新戰(zhàn)場(chǎng)的野心，那些在2013年還在對(duì)是否觸網(wǎng)糾結(jié)不已的保險(xiǎn)公司已經(jīng)開始招兵買馬，已經(jīng)觸網(wǎng)的公司則在人才引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面加快推進(jìn)，各路資金都挖空心思地開始了新一輪的市場(chǎng)搶占。

創(chuàng)新瓶頸

該《報(bào)告》顯示，2011年至2013年，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的公司從28家上升到60家，年均增長(zhǎng)達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長(zhǎng)到291億元，增幅總體達(dá)到810%；投?？蛻魯?shù)從816萬(wàn)人增長(zhǎng)到5437萬(wàn)人，增幅達(dá)566%。《報(bào)告》也指出，盡管規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，但目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)中的占比仍不到3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)30%的占比相差還很遠(yuǎn)。

但這是否也意味著更大的發(fā)展空間？“我國(guó)儲(chǔ)蓄率高達(dá)50%以上，未來的提升比例和空間將超過發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在銀行渠道做存款搬家10年之后，又有了網(wǎng)絡(luò)渠道存款搬家的新趨勢(shì)。這種搬家一方面隨網(wǎng)絡(luò)理財(cái)滲透率的提高而增加，更重要的是擴(kuò)大影響和培育市場(chǎng)、利用險(xiǎn)種投放做消費(fèi)者選擇試驗(yàn)，提高二次銷售的精準(zhǔn)度。”招商證券分析師羅毅對(duì)此頗為樂觀。

根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前網(wǎng)銷保費(fèi)占比的排序依次為車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、理財(cái)類壽險(xiǎn)和保障類壽險(xiǎn)?！熬W(wǎng)銷產(chǎn)品的單一化、創(chuàng)新不足，將是制約保險(xiǎn)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的最大瓶頸之一。”某保險(xiǎn)電商人士向記者表示，目前網(wǎng)銷渠道少見長(zhǎng)期、高額保險(xiǎn)，復(fù)雜保險(xiǎn)雖有，但交易全程并非在線完成，主要原因是業(yè)界尚無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，沒人敢于突破性嘗試，客觀原因則是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的基礎(chǔ)配套措施尚不夠完善?！案量痰氖牵a(chǎn)品創(chuàng)新往往意味著價(jià)值觀的改弦更張和考核機(jī)制的變化，這一點(diǎn)往往是保險(xiǎn)公司高管和股東難以接受的?！?/p>

值得一提的是，雖然目前人身險(xiǎn)網(wǎng)銷渠道總規(guī)模保費(fèi)占比不到20%，但絕大部分屬于限量銷售的利潤(rùn)率極低甚至倒貼費(fèi)用的高收益短期理財(cái)類保險(xiǎn)，這也是去年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開始吸引大眾眼球的原因，比如春節(jié)后僅在3分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空的8.8億保險(xiǎn)版余額寶。

不過，在羅毅看來，在近來保監(jiān)會(huì)規(guī)范高現(xiàn)價(jià)產(chǎn)品之后，資本金壓力和流動(dòng)性管理的壓力將使今年的理財(cái)壽險(xiǎn)的發(fā)布者走馬燈式切換，也就是說某一家公司難以靠這類險(xiǎn)種來長(zhǎng)期占有市場(chǎng)，網(wǎng)銷人身險(xiǎn)的險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)也將改變。

但也有保險(xiǎn)公司開始發(fā)力保障型險(xiǎn)種來尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)。近來，主打“1元錢求關(guān)愛”的保險(xiǎn)產(chǎn)品“微互助”在微信朋友圈熱鬧轉(zhuǎn)發(fā)，推出這一短期防癌健康險(xiǎn)產(chǎn)品的泰康人壽也成為首家與微信支付合作的保險(xiǎn)公司。中信建投分析師魏濤對(duì)此表示，盡管該產(chǎn)品本身利潤(rùn)率不高，但通過借用“紅包”的創(chuàng)意，利用強(qiáng)大的社交平臺(tái)微信，在投保流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等方面都做了創(chuàng)新，其更多的目的是用于打通線上銷售渠道。

模式抉擇

隨著越來越多的資金涌入這個(gè)曾被消費(fèi)者詬病的行業(yè)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)態(tài)正在發(fā)生裂變。

“據(jù)我所知，年前很多保險(xiǎn)公司網(wǎng)銷部門的人事變動(dòng)很大，尤其是大型保險(xiǎn)公司，有的更換了一半，甚至有的更換了八成?！蹦硥垭U(xiǎn)公司市場(chǎng)部人士談兵（化名）對(duì)記者表示。記者也從各招聘渠道了解到，近來不少保險(xiǎn)公司都在急招電商人才。

《報(bào)告》顯示，目前經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的60家公司占全行業(yè)133家產(chǎn)壽險(xiǎn)公司的45%，這60家經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的公司中有44家人身險(xiǎn)公司，占比超七成。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)排名，人身險(xiǎn)公司中排名前5位的公司分別是國(guó)華人壽、泰康人壽、陽(yáng)光人壽、光大永明、弘康人壽；財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司中排名前5位的公司分別是人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)、陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)、美亞財(cái)險(xiǎn)。

但保險(xiǎn)公司瘋狂觸網(wǎng)的背后，又有多少明白之人？“成立網(wǎng)銷部、找?guī)讉€(gè)互聯(lián)網(wǎng)背景的人搞營(yíng)銷、自建商城、把產(chǎn)品搬上網(wǎng)去賣的保險(xiǎn)公司，必死！用簡(jiǎn)單思路新增銀保、經(jīng)代這類地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道可行，但無(wú)法觸及深層本質(zhì)，到互聯(lián)網(wǎng)上玩不轉(zhuǎn)?！鄙鲜霰ｋU(xiǎn)電商人士坦言，電商團(tuán)隊(duì)喜歡從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吸收新鮮血液，風(fēng)格保守的保險(xiǎn)公司極有可能無(wú)法兼容兩種文化環(huán)境，因此他建議最好不是將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為平行部門或者業(yè)務(wù)單元，而是分離出去，或者干脆獨(dú)立為電商公司，在文化、體制上都分隔開來。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式，《報(bào)告》指出，目前行業(yè)已初步構(gòu)成了由官方網(wǎng)站模式、第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式、專業(yè)中介代理模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司五大模式為主導(dǎo)的商業(yè)模式體系。此外，60家公司中，有41家建立了官網(wǎng)自助服務(wù)區(qū)功能模塊。

盡管轉(zhuǎn)化率不高，但第三方電子商務(wù)平臺(tái)的流量仍對(duì)保險(xiǎn)公司有著巨大的吸引力，但這也造成了保險(xiǎn)公司的另一個(gè)擔(dān)心?！拔覀冎耙部紤]過借助第三方平臺(tái)，但最后還是決定先自建渠道試試水?！蹦壳罢齾⑴c電商業(yè)務(wù)籌備工作的談兵表示，大型電商平臺(tái)所擁有的流量和數(shù)據(jù)是其優(yōu)勢(shì)，但這也使得他們成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的主導(dǎo)者，這從余額寶都是與小公司合作就能看出?！叭绻蕾嚨谌狡脚_(tái)，會(huì)不會(huì)僅成為人家的賺錢工具？在沒看清之前，我們覺得還是謹(jǐn)慎點(diǎn)好。”

實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在的巨大衍生市場(chǎng)空間，電商平臺(tái)對(duì)此也越來越重視，如最近拿下保險(xiǎn)代理牌照的蘇寧，以及一直在航空旅意險(xiǎn)細(xì)分領(lǐng)域悶聲發(fā)財(cái)?shù)臄y程、去哪兒等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某第三方平臺(tái)公司2012年全年的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)傭金收入達(dá)900萬(wàn)，毛利率6%，而2013年上半年的保險(xiǎn)傭金收入就已經(jīng)達(dá)到900萬(wàn)，毛利率25%。

不過，至于網(wǎng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響，上述保險(xiǎn)電商人士認(rèn)為，“兩條腿走路”將是大部分保險(xiǎn)企業(yè)觸網(wǎng)后的選擇，因此暫時(shí)不會(huì)全盤拋棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而發(fā)展趨勢(shì)是保險(xiǎn)公司將會(huì)受“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響，讓自己逐漸變輕，從現(xiàn)在的IT和局部運(yùn)營(yíng)外包，逐步把銷售運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等逐一外包，自己專注于最核心的品牌、產(chǎn)品和內(nèi)控等，同時(shí)催生新的專業(yè)市場(chǎng)主體。